Detail-Informationen

Autor

Jakob Schulz

verfasst am

03.06.2014

im Heft

journalist 6/2014

Beim großen Vorbild Buzzfeed scheint es nur eine Richtung zu geben: nach oben. (Bild: journalist)

Buzzfeedisierung

Die Klickdiebe

Binnen kürzester Zeit haben Boulevardportale mit teils fragwürdigen Geschäftsmodellen die Macht im Social Web übernommen – und bringen damit selbst etablierte Medienmarken zum Nachdenken. Im September soll Buzzfeed auch in Deutschland an den Start gehen.

Brustwarzen und Nase sind von eisernen Ringen durchstoßen. Tätowierungen von Schlangen, Pferden und einem Adler ziehen sich über den Oberkörper des alten, weißhaarigen Mannes. Das professionell ausgeleuchtete Foto hat Stil, es würde sich in einer Kunstgalerie gut machen. Doch wer die Aufnahme in diesen Tagen erblickt, tut das eher nicht auf einer Vernissage, sondern auf dem Handy oder Computer. Das Bild ist überschrieben mit "14 tätowierte Rentner antworten endlich auf die Frage 'Und wie wird das aussehen, wenn du älter bist?'". Wen die vielversprechende Zeile auf Facebook zum Klick verführt hat, sieht als erstes den tätowierten Senioren. Und geklickt haben viele: Fast 165.000-mal wurde der Link im April 2014 in sozialen Netzwerken empfohlen, geteilt oder kommentiert.

Die Zahl stammt vom Web-Analysedienst 10000flies, der die Verbreitung von Inhalten in sozialen Netzwerken misst. Im April waren der Statistik zufolge von den zehn Beiträgen, die hierzulande auf Facebook am beliebtesten waren, allein neun von Newcomern wie heftig.co oder Likemag. Mit grellen Überschriften hat dieser neue Boulevard binnen kürzester Zeit selbst bild.de und stern.de aus den Rankings verdrängt. "Über 1,8 Mio. Reaktionen in den sozialen Netzwerken hat allein Heftig im April erreicht – und das mit nur etwa 100 Artikeln", schreibt 10000flies-Betreiber Jens Schröder. Auf Facebook gefällt die Seite von heftig.co mehr als 680.000 Menschen, zuletzt kamen täglich mehr als 10.000 dazu. Zum Vergleich: Platzhirsche wie Bild haben nur noch doppelt so viele Facebook-Fans, Spiegel Online wurde sogar schon überholt. Bis Ende Mai war heftig.co beim Analysedienst alexa.com im Besucherzahlen-Ranking aller deutschen Internetseiten bereits in die Top 100 geklettert und ließ damit Seiten wie zdf.de, n24.de, ndr.de und tagesspiegel.de hinter sich.

Der Erfolg des neuen Boulevards kommt nicht aus dem Nichts. Die Website heftig.co oder auch die beiden Schweizer Seiten Likemag und Storyfilter lehnen sich an US-Vorbilder wie Buzzfeed, Upworthy oder Viralnova an. Die Macher der deutschsprachigen Nachahmer durchsuchen das Netz nach kuriosen Bildern, Videos und Texten, verpacken sie neu, denken sich eine sensationslüsterne Überschrift à la "Wow, das wirst du nicht glauben" aus und teilen den Link zum Beitrag auf Facebook. Wer dort klickt, landet etwa auf der Seite heftig.co – eine Werbeanzeige erscheint, bei den Hintermännern klingelt die Kasse. Die Macher setzen auf die Gelangweilten dieser Welt, die sich über leicht zu konsumierende Inhalte freuen. Wie zum Beispiel über das Video einer Rentnerin, die in der ITV-Show Britain's Got Talent Salsa tanzt. Versehen mit der Überschrift "Bei dieser 79-jährigen Tänzerin gähnen zuerst alle ... doch plötzlich geschieht etwas Unfassbares ... WOW!" bescherte der Videoausschnitt der Seite Likemag im April Hunderttausende Empfehlungen.

Geklaut, gesehen, geliked

Der Medienökonom Armin Rott von der Hamburg Media School verfolgt den Aufstieg der Boulevardplattformen seit langem. "Buzzfeed und die Nachahmer-Seiten bauen Reichweite auf, indem sie ausschließlich auf soziale Netzwerke und Sharing setzen. Weil sie Inhalte und Formate nutzen, die bei den Lesern gut funktionieren, werden ihre Inhalte geteilt, geliked und kommentiert", sagt er.

Doch der Stil der Neulinge ist umstritten. "Das haut mich richtig um", steht auf heftig.co unter dem Foto des tätowierten und gepiercten Senioren. Umhauen würde es sicher auch Daniel Berman, wenn er von der Odyssee des Bildes wüsste. Der Fotograf aus dem US-Bundesstaat Washington machte die Aufnahme im Jahr 2009 auf einer Tattoo-Messe in Seattle für die Tageszeitung Seattle Post-Intelligencer. Von dort aus wanderte das Bild über Dienste wie Imgur und Distractify bis zu heftig.co. Bezahlt haben dürfte heftig.co für die Verwendung des Fotos nicht, Geld verdienen die Hintermänner dank einer daneben platzierten Werbeanzeige trotzdem.

Viele dieser Klickdiebe aggregieren ihre Inhalte auf fragwürdige Weise. So recherchierte der Journalist Lars Wienand von der Rhein-Zeitung, dass heftig.co regelmäßig Geschichten von der US-Site Viralnova eins zu eins ins Deutsche übersetzt. Die hatten sich zuvor ihrerseits ungeniert bei Guardian oder Daily Mail bedient. Gerne geklaut wird auch bei Buzzfeed und englischsprachigen Buzzfeed-Nachahmern wie Distractify, Lifebuzz oder Upworthy. Oft genug kopieren sich die deutschsprachigen Neulinge zudem selbst. So finden sich die Bilder der tätowierten Rentner außer auf heftig.co auch bei Likemag. Natürlich mit dabei: das Bild des Fotografen Daniel Berman aus Seattle.

"Wow, das ist unglaublich!" Mit grellen Überschriften stürmen die neuen Boulevard-Seiten die Besucherzahlen-Rankings.
Bild: journalist

"Bei deren Geschäftsmodellen muss man einen kleinen Schreck kriegen", sagt Medienökonom Armin Rott. "Überwiegend sind es Übersetzungen, es ist in meinen Augen nicht legal." Dass die neuen Boulevard-Könige dauerhaft ökonomisch erfolgreich sind, kann sich Rott nicht vorstellen.

Doch für den Moment dürften zumindest bei manchen der Buzzfeed-Nachahmer die Konten gefüllt sein. Der Hamburger Onlinemarketing-Unternehmer Philipp Westermeyer ist sicher, dass die Portale Geld abwerfen. "Wenn man soviel Traffic wie etwa heftig.co hat, dann kann man damit Geld verdienen. 10.000, 20.000 Euro im Monat zu erlösen, ist sicher kein Problem." Zum Vergleich: Scott DeLong, der Betreiber der US-Site Viralnova, von der viele der übersetzten Inhalte stammen, könnte einer Schätzung des Business Insiders zufolge bis zu 400.000 Dollar im Monat über Google AdSense verdienen.

Erst Ende Mai wurde bekannt, wer die Seite heftig.co betreibt – lange haben Michael Glöß und Peter Schilling es geschafft, ihre Spuren zu verwischen. Das Domain-Kürzel .co steht für Kolumbien, die Dateien der Seite liegen auf kalifornischen Servern. Registriert wurde die Seite über einen Dienst aus Panama und wird nun angeblich aus dem mittelamerikanischen Belize verwaltet. Nicht alle Buzzfeed-Klone arbeiten derart konspirativ. Die Schweizer Firmen Likemag und Storyfilter setzen ebenfalls auf für mobile Geräte optimierte virale Inhalte, präsentieren sich aber in seriöserem Gewand. Bernhard Brechbühl, Gründer von Storyfilter, arbeitete früher bei der Schweizer Zeitung 20 Minuten. Die Macher von Likemag drucken einmal pro Monat ein "Best of" ihres Facebook-Streams in ein Magazin, das sie, versehen mit Anzeigen und gesponserten Inhalten, gratis in großen Städten der deutschsprachigen Schweiz verteilen.

Nicht Newsportal, sondern Goldwäscher

Seit dem Erfolg von Buzzfeed in den USA werden die neuen Medienplattformen gerne zum Totengräber des Journalismus stilisiert. Die Unterstellung: Journalistische Qualität hat gegen millionenfach geklickte Katzenvideos keine Chance. Müssen die etablierten Medienhäuser also Angst vor dem neuen Boulevard haben? Schon die Frage hält Buzzfeed-Vize Scott Lamb für falsch. "Wir versuchen etwas zu tun, was ganz anders ist als das, was die Verlage machen", sagt Lamb im Gespräch mit dem journalist. "Wir sehen unsere Chance darin, uns auf Unterhaltung und Social News für jüngere Menschen zu konzentrieren. Also für Menschen, die Inhalte nicht mehr nur konsumieren, sondern sich über sie mit Freunden vernetzen." Auch Bernhard Brechbühl von Storyfilter bezeichnet sich und seine Mitarbeiter eher als Kuratoren und "Goldwäscher" – ein Newsportal will die Firma nicht sein.

Die Erlösmodelle der jungen Konkurrenz sorgen in der deutschen Journalistenszene ebenfalls für Aufregung. Bei Buzzfeed kaufen die Anzeigenkunden keine Bannerplätze, sondern lancieren eigene Beiträge, die inhaltlich auf sie oder ihr Produkt zugeschnitten sind. Artikel wie (etwa von Vodafone gesponserte) "Elf erste Male, die unser Leben geprägt haben" werden offenbar so gerne gelesen und geteilt, dass Buzzfeed in New York, London, Sydney, Paris und São Paulo bereits 400 Mitarbeiter beschäftigen kann. Darunter sind mehr als 150 Journalisten. Auch Bernhard Brechbühl von Storyfilter bietet seit kurzem native Werbekonzepte an, etwa Advertorials für Bahnreisen.

In Zeiten schwindender Anzeigenerlöse gilt Native Advertising als Trend unter Medienmachern. Die New York Times und der britische Guardian zeigen sich den neuen Werbeformen gegenüber offen. In deutschen Online-Newsrooms ist die Akzeptanz dagegen noch gering (siehe journalist 2/2014). Auch Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online, ist skeptisch. "Ich kann mir nicht vorstellen, dass wir Werbekunden mit Native Advertising so tief integrieren", sagt er. Diese Ablehnung kann Armin Rott nicht verstehen. "Vor dem Hintergrund der Finanzierung von Qualitätsmedien müssen diese Werbeformen vielleicht auch entideologisiert werden", sagt der Medienökonom. Buzzfeed-Vize Scott Lamb denkt ähnlich: "Der komplette Onlinejournalismus sucht gerade nach tragfähigen Geschäftsmodellen. Bestimmte Anzeigenformen kategorisch abzulehnen, finde ich deshalb sehr kurzsichtig."

Immer mehr Boulevard-Portale übernehmen den Stil von Buzzfeed und Co. Sind das die Nachrichten der Zukunft?
Bild: journalist

Mit welchen Kniffen Buzzfeed oder heftig.co ihre Inhalte Social-Media-tauglich machen, beobachtet man indes nicht nur bei Zeit Online genau. "Wir können auf jeden Fall lernen, welche Möglichkeiten es gibt, eigenen Themen Aufmerksamkeit zu verschaffen", sagt Chefredakteur Wegner. Trotzdem sieht er eine klare Grenze zwischen den Medien. "Je boulevardesker das Umfeld wird, desto strenger werden wir. Zeit Online profitiert merklich als Gegenpol der Boulevardisierung."

Anders sieht es beim etablierten Boulevard aus. Portale wie bild.de oder stern.de haben spürbar auf den populären "Listicle"-Stil eingeschwenkt. Fast täglich buhlen Inhalte wie 9 irre Promi-Ausraster (bild.de) oder Zehn Tipps, wo Deutschland am schönsten isst (stern.de) um Klicks. Im Social-Media-Ranking von 10000flies belegen beide Seiten regelmäßig vordere Plätze – wenn nicht gerade eine Geschichte von heftig.co vorbeizieht. So diagnostiziert Medienökonom Armin Rott bei den deutschen Verlagen eine "Buzzfeedisierung" – während Buzzfeed selbst zunehmend auf seriösen Journalismus setzt und Korrespondenten etwa nach Kiew, Kairo oder Syrien schickt.

Anders als Zeit oder Süddeutsche haben Portale wie Bild und Stern auch weniger Scheu vor nativen Anzeigenformaten. Auf stern.de werden Kochtipps "präsentiert von Franziskaner", Elternratschläge sind eine Aktion von stern.de und der Krankenkasse AOK. Bild.de verlinkt neben einer Ltur-Anzeige mit 17 Fotos der Erde, bei denen Sie Wow sagen! auf das Springer-eigene Reiseportal Travelbook. Zwischen gefühligen Reisegeschichten im Buzzfeed-Stil können Leser dort nicht nur via Tripadvisor Hotels vergleichen, sondern sich auch in einem von Ltur gesponserten Spezial über die schönsten Seiten Mallorcas informieren.

Kampf um Aufmerksamkeit

Der Einfluss des neuen Boulevards bleibt in der Branche nicht unbemerkt. "Bei Bild zum Beispiel lässt man sich bestimmt auch von Buzzfeed inspirieren", sagt Onlinemarketing-Unternehmer Philipp Westermeyer. "Mich würde nicht wundern, wenn es schon den einen oder anderen Workshop gegeben hat, wo man überlegt, wie man von diesen Trends lernen kann", sagt er. Seit Monaten hält sich zudem das Gerücht, dass Springer die Buzzfeed-Bosse zu einer Kooperation in Deutschland bewegen wollte. Dass Bild-Chef Kai Diekmann sein Treffen mit Buzzfeed-CEO Jonah Peretti im Februar per Twitter kundtat, dürfte zwar gegen Geheimverhandlungen sprechen. Doch dass man bei Bild und anderen sehr aufmerksam auf die Neuen schaut, ist unbestritten.

Nicht nur der Blick ins 10000flies-Ranking zeigt, dass eine jahrzehntealte Marke im Social-Media-Zeitalter keine Erfolge mehr garantiert. Aber können die Neulinge den Platzhirschen wirklich schaden? Philipp Westermeyer glaubt zwar, dass Medien wie Spiegel Online und Bild in diesem Kampf um Aufmerksamkeit etwas an Traffic einbüßen. Ökonomisch unter Druck geraten dürften sie dadurch jedoch nicht. "Für die Anzeigenvermarktung ist es vollkommen egal, wenn Bild bei 10000flies abrutscht. Kein Mediaplaner schaut sich das Ranking an", sagt der Onlinemarketing-Unternehmer. Langfristig bestehe zwar die Gefahr, dass die Leser ihre Zeit bei der neuen Konkurrenz verbringen, und damit die Reichweite der großen Medien und deren Werbeumsätze schmälern. "Aber das ist überhaupt noch nicht abzusehen", sagt Westermeyer.

Das liegt auch an den Lesegewohnheiten der Nutzer. "Man kann machen, was man will, via Social Media aktiviert man die Massen nicht. Zumindest nicht mit einem Qualitätstitel, hier in der Schweiz", sagt Christian Lüscher. Der Medienjournalist und Social-Media-Experte arbeitet beim Schweizer Tages-Anzeiger. Nur etwa jeder 20. Leser kommt über Facebook auf die Tagi-Website. Auch bei Zeit Online kommen noch etwas weniger als zehn Prozent der Leser über soziale Netzwerke, sagt Chefredakteur Wegner – obwohl sich die Aufmerksamkeit über Facebook im vergangenen halben Jahr bereits verdoppelt hat.

Start im September?

Gefährlich werden könnten heftig.co, Likemag oder Storyfilter dagegen ausgerechnet ihrem großen Vorbild. Seit Monaten rekrutiert Buzzfeed-Vize Scott Lamb Mitarbeiter für eine deutsche Dependance. Doch das Vorhaben geht nur schleppend voran. Es würden sich sehr viele talentierte Journalisten bewerben, erzählt Lamb, aber leider keine "internet weirdos", also Menschen außerhalb der Medienszene, die beispielsweise einen kuriosen Tumblr oder einfallsreichen Twitter-Account führen. Wie aus dem Umfeld der deutschen Ausgabe zu hören ist, ist der Start von buzzfeed.de jetzt auf September taxiert. Auch ein Chefredakteur ist demnach bereits gefunden. Diese Verzögerung haben die deutschsprachigen Buzzfeed-Nachahmer genutzt. Lamb reagiert auf die Mitbewerber indes gelassen. "Sind sie eine Konkurrenz für uns? Was die Aufmerksamkeit der Nutzer betrifft, auf jeden Fall." Er sieht den Boom von heftig.co aber auch positiv: "Es ist ein tolles Zeichen, dass unser Modell auch in Deutschland funktionieren kann."

Wie zuverlässig dieses Modell langfristig sein kann, ist allerdings fraglich. Der neue Boulevard ist extrem abhängig von Facebook. Drei Viertel aller Buzzfeed-Leser kommen über soziale Netzwerke, bei Nachahmern wie heftig.co dürften es noch mehr sein. Als Facebook zuletzt ein Update ausspielte, brach nicht nur bei der US-Site Upworthy die Zugriffszahl um fast die Hälfte ein. Am treffendsten fasste die Problematik wohl Viralnova-Gründer Scott DeLong zusammen. "Ein Geschäft auf Facebook zu führen ist wie einen McDonald's auf einem aktiven Vulkan zu errichten", schrieb der Amerikaner erbost auf Twitter. Dass das Geschäft der Klickdiebe noch lange gut geht, bezweifelt DeLong offenbar selbst: Durchgesickerte Mails deuten darauf hin, dass er Viralnova sehr gerne verkaufen würde.

Über den Autor

Jakob Schulz ist freier Journalist in München. Hier geht es zu seinem Twitter-Account.

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