In eigener Sache

Detail-Informationen

Autor

David Selbach, Olaf Wittrock und Annika Janßen

verfasst am

08.08.2013

im Heft

journalist 8/2013

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Grenzgänger: Sie erstellen Inhalte im Auftrag von Unternehmen – einen Mausklick vom Journalismus entfernt.

Content Marketing

Auftragsarbeiten

Vor allem im Internet macht sich eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Werbekunden und Verlagen breit: journalistisch anmutende Texte in Kolumnen und Blogs von Medienmarken. Flüchtigen Lesern kann der Unterschied zwischen PR und Journalismus dabei durchaus entgehen. 

Tahssin Asfour ist Gastautor bei Focus Online, einer von vielen. Regelmäßig schreibt er Kolumnen zu Ratgeber-Themen wie Gute Gesundheitsportale im Internet oder Die richtigen Tools fürs digitale Lernen. Nicht weiter ungewöhnlich, hätte Asfour nicht noch einen weiteren Hut auf: Er ist im Hauptberuf Gründer und Geschäftsführer der Agentur prBote.

Als Asfour in seinen Focus-Artikeln die eigenen PR-Kunden lobte, darunter das Verbraucherportal 1a.net oder CoboCards, einen Anbieter von Lernmaterial im Internet, wurde es aufmerksamen Bloggern zu bunt: "PR-Agenturen stehen vor der oftmals schwierigen Aufgabe, ihren Kunden Gehör auf journalistischen Plattformen zu verschaffen", kommentierte Johannes Haupt, Journalist und Autor des Blogs haupt.it, in einem Eintrag Ende Juni süffisant: "Bei Focus Online scheint das keine Kunst zu sein: Man schreibt die Artikel einfach selbst." 

Die Redaktion von Focus Online fügte umgehend den Hinweis in den Kolumnen ein, dass die genannten Unternehmen Asfours Kunden sind. Im Fall von Asfour sei schlicht ein Fehler passiert, heißt es aus dem Verlag. Der Vorwurf, Unternehmen dürften sich in den von vermeintlichen Experten verfassten Gastkolumnen selbst beweihräuchern, weist man von sich: Keiner der Kolumnisten zahle dafür, dass er auf Focus Online veröffentlichen dürfe. 

Auch wenn Focus Online die Gastkolumnen nicht als Geschäftsmodell, die enthaltenen PR-Botschaften im Gegenteil sogar als ein Versehen versteht, wirft das Beispiel doch ein Schlaglicht auf einen neuen Trend im Onlinejournalismus: Allerlei Verlage bieten Dritten nämlich inzwischen die eigenen Auftritte als Plattform feil, um dort ihre Botschaften zu verbreiten. Und das nicht mehr nur klassisch in Form von Werbung, sogenannten Content-Anzeigen, Advertorials oder gesponserten Online-Specials. Nein, Onlinemedien übernehmen zunehmend auch Beiträge aus fremder Feder als Gastkolumne oder Blog.

Die Grenze zwischen ehrbarem Journalismus und subkutaner PR

Die Texte dieser Autoren – oft genug versierte Schreiber – haben selten etwas mit den schlichten Werbeergüssen zu tun, die Marketingabteilungen ehedem in solchen Fällen produzierten. Für die Leser verschwimmt ein ums andere Mal die Grenze zwischen ehrbarem Journalismus und subkutaner PR.

Und das ist durchaus gewollt. In den USA hat Corporate Content inzwischen einen festen Platz im Journalismus, etablierte Medien und Verlage betten die besseren PR-Texte ganz offen in ihre Online-Auftritte ein. 

Beispiel Forbes: Das US-Wirtschaftsmagazin betreibt auf seiner Website die Rubrik BrandVoice. Hier können Unternehmen eigene Texte posten. Zwar ist der News-Kanal als bezahlte Rubrik gekennzeichnet, BrandVoice steht auf der Homepage aber gleichberechtigt neben den anderen Forbes-Ressorts. Die Unternehmen zahlen pro Monat 50.000 bis 75.000 Dollar. Es sieht so aus, als wäre man dankbar für die Kunden, die nicht nur Geld überweisen, sondern gleich noch passable Texte mitliefern. Flüchtigen Lesern kann der Unterschied zwischen PR und Journalismus dabei durchaus entgehen, zumal sich viele Texte kaum anders lesen als die Artikel der Forbes-Redaktion. 

Auch die renommierte Washington Post hat ihre Website weit geöffnet für redaktionell aufbereitete Produkte aus PR-Abteilungen: Sie bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Meinungen und Kommentare zu Artikeln der Redaktion abzugeben, und zwar prominent und hervorgehoben in Form sogenannter Sponsored Views gleich unter dem Text. Die Unternehmen zahlen auch für diesen Service, denn für Verlage bilden die Hybrid-Formate aus PR und Journalismus im Netz nichts anderes als eine neue Einnahmequelle.

Alles sauber? Man werde alles daran setzen, Schleichwerbung zu verhindern, heißt es auch dem Burda-Verlag im München.

Journalisten als Gatekeeper – war es das jetzt?

Kommunikationsexperten betrachten die Entwicklung mit Sorge: "Die Trennung redaktioneller und von Firmen erzeugter Inhalte ist etwa bei BrandVoice nicht immer klar ersichtlich", warnt Holger Sievert, Professor für PR und Kommunikationsmanagement an der Macromedia Hochschule in Köln. Auch wenn Meinungen als gesponsert gekennzeichnet sind, stellen Publizisten so einen wesentlichen Teil ihrer Daseinsberechtigung infrage: ihre Rolle als Gatekeeper, also als Wahrer über die von ihnen veröffentlichten – und vor allem nicht veröffentlichten – Inhalte.

In Deutschland sind die Grenzüberschreitungen im großen Stil bisher ausgeblieben. Wenn Verlage hierzulande journalistisch gemachte Inhalte für Unternehmen veröffentlichen, dann sieht das bisher deutlich sauberer aus. Bei Focus Online etwa betont man, PR-lastige Gastkolumnen gehörten keineswegs zur Strategie, von einem systematischen Vermarkten von Unternehmensinhalten will man erst recht nichts wissen: "Wir haben das Geschäftsmodell für Focus Online längst gefunden. Es heißt Premium-Display Advertising", stellt Oliver Eckert klar, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media, die den Online-Auftritt des Magazins verantwortet. Man plane auch in Zukunft keinesfalls, journalistisch gemachte PR-Inhalte in die eigenen Medien zu integrieren, sagt Eckert. "Wir achten auf eine strikte Trennung von redaktionellem Text und Werbung." 

Ob allerdings die Werbung auch als solche zu erkennen ist, ist eine ganz andere Frage. In den Onlinepublikationen des Verlags der Frankfurter Allgemeinen (FAZ) etwa können Kunden nicht nur Werbung schalten, sondern auch Plätze in der rechten Marginalienspalte von faz.net buchen. Dort lassen sich dann Imagefilme oder Texte hinterlegen, wer draufklickt, landet beim Online-Pendant einer Anzeigen-Sonderveröffentlichung. Was genau die Werbekunden hier tun, ist nicht Sache der Redaktion, sagt FAZ-Sprecher Andreas Tazl. Und eine in den redaktionellen Teil eingebettete Rubrik wie bei Forbes werde es bis auf Weiteres in keinem verlagseigenen redaktionellen Produkt geben.

Andererseits wirbt der Verlag für die faz.net Advertorials eben gerade mit journalistischer Kompetenz. Beauftragte Journalisten des hauseigenen Corporate-Publishing-Dienstleisters oder externe Fachredaktionen betreuten die Inhalte für die Kunden, heißt es in der Werbung für dieses "Juwel unter den Werbekonzepten". Und weiter: "Das journalistische Reinheitsgebot der FAZ bleibt voll gewahrt, gleichzeitig garantieren wir für eine erstklassige Qualität."

Eine möglichst journalistische Anmutung als Verkleidung für ihre Botschaften

Auch bei Gruner+Jahr (G+J) ist man sich offenbar darüber im Klaren, dass viele Werbekunden inzwischen genau das wollen: eine möglichst journalistische Anmutung als Verkleidung für ihre Botschaften. Der Verlag, in dem publizistische Schwergewichte wie Stern und Capital, aber auch Gala und Neon erscheinen, lässt auf Anfrage verlauten, dass die Kooperation mit Unternehmen und Anzeigenkunden "langjährige Praxis" sei: Man produziert also im Auftrag von Unternehmen Sonderbeilagen und Themendossiers, mit "Anzeige" gekennzeichnete Werbeartikel, gründete sogar die Consulting-Firma Neonauten, die Firmen exklusive Marktforschung in der hippen Neon-Zielgruppe anbot. Derartige Projekte weite man nun eben auch auf Onlinemedien und Smartphone-Apps aus. 

G+J-Sprecher Claus-Peter Schrack ist aber wichtig, dass auch sein Verlag strikt auf das "Trennungsgebot Anzeigen und Redaktion" achte. "Es liegt immer allein beim jeweiligen Chefredakteur, ob Unternehmenskooperationen mit seinem Titel laufen und wie diese ausgeprägt sind." 

Klar ist: Auch die Verlage selbst sind inzwischen nicht mehr nur journalistisch tätig, sondern – und das selbstredend mit dem Verkaufsargument ihrer journalistischen Expertise – für PR-Kunden unterwegs. Der Handelsblatt-Verlag arbeitet etwa für Beilagen seiner Wirtschaftszeitung zum Teil mit der verlagseigenen Corporate-Publishing-Tochter Corps zusammen, die wiederum für Unternehmenskunden arbeitet. Sogenannte Finanzspecials entstehen gelegentlich auch mit Unterstützung der Kölner PR-Agentur Ergo Kommunikation, die dann keine Anzeigen, sondern Texte für die Sonderseiten im Blatt zuliefert – und zugleich für viele Finanzdienstleister arbeitet.

Die PR-Tätigkeit von Ergo Kommunikation für Unternehmen und die journalistische Tätigkeit für das Handelsblatt seien strikt voneinander getrennt, heißt es aus der Verlagsgruppe Handelsblatt. Ergo-Mitarbeiter, die bestimmte Unternehmen betreuen, dürften keine redaktionell unabhängigen Beilagen zum gleichen Thema betreuen. Ausgeschlossen sei auch, dass werblicher Content ohne entsprechende Kennzeichnung in die Publikationen gelange.

Modische Grenzgänge

Auch Burda vermarktet Inhalte quer über Format- und Ressortgrenzen. Die Burda Creative Group ist für Kunden- und Mitarbeitermagazine zuständig, produziert Geschäftsberichte, Apps und Newsletter. Bei Burda Intermedia Publishing kümmert man sich um die jährliche Fernsehshow zur Bambi-Verleihung, konzipiert Smartphone-Apps und bringt generell diverse Burda-Angebote in den verschiedenen digitalen Kanälen unter. 

Insgesamt verantwortet diese Verlagstochter 18 Websites, die rund fünf Millionen User erreichen sollen, unter anderem die Online-Auftritte des Klatschmagazins Buntemeinschoenergarten.de und Seiten diverser Modezeitschriften – integriert sind häufig auch Onlineshops. So bietet etwa bunte.de die Looks der Stars zum Nachstylen an und verweist für Schuhe, wie sie Schauspielerin Emmy Rossum trägt, auf den Onlineshop des Versandhauses Otto. 

Tomorrow Focus startet im Herbst die deutsche Ausgabe der Onlinezeitung Huffington Post. Diese gilt in ihrem Heimatland USA als anfällig für PR-Botschaften, denn für die HuffPo schreiben auch viele Gastautoren – ohne Honorar. Zu den Kritikern dieses ökonomisch durchaus erfolgreichen Modells gehört Springer-Chef Mathias Döpfner, der die HuffPo in einem Interview mit gruenderszene.de als "Anti-Geschäftsmodell des Journalismus" bezeichnete – weil ja gerade auf Journalisten verzichtet werde. 

Tomorrow-Focus-Geschäftsführer Eckert hält dagegen, dass die Autoren durchaus in der Lage seien, Qualität zu liefern: "Das sind meistens Fachleute, die endlich mal zu einem gewissen Thema etwas beisteuern wollen", sagt Eckert. Professionelle Journalisten in der Redaktion sollen zudem darauf achten, dass die Gratis-Blogger keine von Unternehmen gesteuerten oder gesponserten Inhalte in die Texte schmuggeln. "Wir setzen alles daran, Schleichwerbung zu verhindern", sagt Eckert. Ob das immer hundertprozentig funktionieren wird, bleibt offen. Publizistisch ist das Modell zumindest ein Wagnis.

Alles sauber? Unternehmen können sich in die Berichterstattung einkaufen – alles klar gekennzeichnet. Aber inhaltlich für den Leser kaum zu unterscheiden.

Gastautoren: Experten oder Botschafter?

Das Beispiel mache einmal mehr deutlich, wie sehr die Grenze zwischen PR und Journalismus online verschwimmt, sagt der Berliner Marketing-Berater und Blogger Jürgen Schnick: "Gerade Blogger spezialisieren sich häufig auf ein Thema und stellen sich gern als Experten dar, oft sind sie es auch", sagt Schnick. Ob ein Unternehmen oder eine PR-Agentur den Blogger aber für das bezahle, was er schreibe, oder ihm Inhalte vorgebe, sei meist nicht ersichtlich.

Das bedeute für Medien wie die Huffington Post, die sich ihre Blogbeiträge aus den Weiten des Internets zusammensuchen: Sie müssen prüfen, wo die von Gastautoren beigesteuerten Inhalte eigentlich herkommen und welchem Zweck sie dienen. Und das ist schwierig – auch dann, wenn redaktioneller und werblicher Teil auf der Website offiziell getrennt sind. Auch bei forbes.com schreiben nicht nur die BrandVoice-Unternehmen, sondern auch mehr als 1.000 Gastautoren. "Niemand kontrolliert ihre Themenwahl, niemand ändert ihre Überschriften, niemand redigiert oder korrigiert ihre Beiträge", kritisierte die Süddeutsche Zeitung unlängst. "Ein Blogbeitrag ist ja zunächst einmal immer eine Meinungsäußerung des Bloggers", sagt Schnick. Nur: "Wenn er für seine Meinung bezahlt wird, ist es PR."

Womöglich sind US-Medienhäuser also sogar ehrlicher, wenn sie ihren redaktionellen Raum teilweise an Unternehmen verkaufen und deren Inhalte dann zwar gleichberechtigt neben denen der Redaktion platzieren – aber eben eindeutig gekennzeichnet. Deutsche Verlage verweisen offiziell nur auf das Presserecht. Spannendere Erklärungen für die Grenzgänge, die in dieser schönen neuen Welt nötig werden, erhält, wer mit Praktikern spricht. Mit Karsten Lohmeyer zum Beispiel. 

Er produziert als einer von drei Geschäftsführern der Agentur Hagen+Pollmeier inzwischen Kundenmagazine, begreift sich aber weiterhin als Journalist: "Ich fühle mich als Journalist, ich denke als Journalist und ich gehe mit allem, was ich tue, transparent um", sagt Lohmeyer. 

Der Unterschied zwischen Online- und Offline-Beilagen

Lohmeier lege grundsätzlich offen, für wen und wie er arbeite, außerdem schreibe er über seine Arbeit und sein Selbstbild als Journalist auf seinem Blog Lousy Pennies. Zwar arbeitet er im Auftrag von Unternehmen, will sich aber nicht vor deren Karren spannen lassen – zum Beispiel tauche der Name von Auftraggebern in guten Corporate-Content-Texten gar nicht auf: "Das ist deswegen noch einmal etwas ganz anderes als klassische PR, wo es darum geht, eine Firma in ein positives Licht zu rücken oder Journalisten zu animieren, darüber zu schreiben", sagt Lohmeyer. Dafür sei er nicht zu haben.

Das ähnelt den Abgrenzungsversuchen der Beilagen-Redaktionen, die in den vergangenen Jahren für fast alle Verlage zusätzliche Anzeigen ins Haus holen sollten. Da bestellte ein Werbekunde einen Artikel als "Umfeld" für seine Anzeige – zum Beispiel einen Branchenüberblick. Und die Redaktion achtete dann im Gegenzug teils peinlich genau darauf, dass im Text neben der Anzeige zwar alle Marktteilnehmer vorkamen – nur eben nicht der Anzeigenkunde, selbst wenn der Marktführer war. 

Und das war noch der bessere Fall, weil die Redaktion sich zumindest um Unabhängigkeit bemühte. Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Sponsoren von Beilagen und Sonderheften umgekehrt regelmäßig Themen – nun ja – vorschlagen. Manche drängen auch darauf, keine Konkurrenten zu nennen. Im Internet sind solche publizistischen Sonderformate vor allem deshalb problematisch, weil sie eben nicht als "Beilage" aus der eigentlichen Publikation herausfallen, sondern bloß einen Mausklick von ernsthafter Berichterstattung entfernt stehen – und auch noch so ähnlich klingen. 

Redaktionen müssten sich umso klarer von Inhalten abgrenzen, die von Unternehmensseite kommen, findet Andreas Siefke, Geschäftsführer bei der Agentur KircherBurkhardt und Vorsitzender des Branchenverbands Forum Corporate Publishing. BrandVoice von Forbes hält er für ein Paradebeispiel gelungener Art: "Das ist ein erwachsener Umgang mit dem Thema Corporate Content." Denn wenn sogar Leitmedien wie Forbes nun Unternehmensinhalte veröffentlichen, zeige das doch nur, dass die Unternehmen inzwischen qualitativ derart hochwertige Inhalte erstellen können, dass diese journalistischen Ansprüchen genügen. 

"Ross und Reiter"

Siefke sieht die Verlage und Redaktionen allerdings in der Pflicht, Beiträge auf allzu werbliche Inhalte zu prüfen, bevor sie online gehen. "Ross und Reiter", also der Urheber bestimmter Inhalte, müssten immer klar gekennzeichnet sein. Siefke kennt aber auch die Sachzwänge dahinter: "Es zeigt eben auch, dass klassische Medien mit ihrem Geschäftsmodell zunehmend an Grenzen stoßen und auf neue Inhalte angewiesen sind."

Das eröffnet im digitalen Kosmos ganz neue Geschäftsfelder. Dienstleister wie Plista etwa helfen Werbungtreibenden inzwischen, selbst erstellte Artikel oder sonstige Inhalte einen Klick von renommierten Webseiten entfernt unterzubringen – platziert etwa als weiterführende Link-Empfehlungen zu einem bestimmten Artikel auf Portalen wie Spiegel Online. Auch hier distanziert sich die Redaktion zwar von den weiterführenden Inhalten im Internet. Verlinkt sind sie neben den Artikeln dann aber doch. So sieht das Trennungsgebot im digitalen Zeitalter aus. 

Während die Redaktionen noch von journalistischer Freiheit sprechen und ihre Verlage gleichzeitig auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen die Grenzen dieser Freiheit verwischen, lassen Internet und soziale Medien inzwischen sogar Jobs entstehen, die bei genauer Betrachtung von allem ein bisschen sind: Journalist, PR-Berater, Community-Manager. So wie der Beruf von Adrienne Fichter. 

Mehr Content als Corporate?

Fichter ist Social-Media-Managerin beim Schweizer Unternehmen Orell Füssli Wirtschaftsinformationen (OFWI), einem Unternehmen, das der deutschen Auskunftei Schufa gleicht. Weil OFWI auch mit Inkassobüros zusammenarbeitet, hält Fichter ihren Arbeitgeber für eine Firma "mit großem Shitstorm-Potenzial". Also hat sie den Auftrag, das zu verhindern – und bei der Onlinegemeinde um Verständnis zu werben. "Wir haben oft ja auch die notwendigen Informationen, um sogar Skandale oder Systemmängel aufzudecken", sagt Fichter. 

Damit hält sie Kontakt zu Journalisten, schlägt Themen und Thesen vor und liefert Fakten aus der eigenen Datenbank. Fichter schreibt aber auch selbst mit Hilfe der Daten ihres Unternehmens über die Themen, die ihr dabei so in den Sinn kommen. Sie ist also publizistisch tätig. Im OFWI-Blog etwa verweist sie regelmäßig auf ihr Unternehmen und dessen Datenbank – mehr als Quelle allerdings denn als Absenderin der Texte. "Das ist in der Regel aber auch alles, was in den Blogbeiträgen mit Marketing zu tun hat", sagt Fichter. Der Rest sei sorgfältige Recherche. Mehr Content also als Corporate.

Der Autor

David Selbach, Olaf Wittrock und Annika Janßen arbeiten im Journalistenbüro wortwert in Köln.

Die August-Ausgabe des journalists ist erschienen. Hier geht es zum E-Paper.

Titelthema: Der letzte Informant. Was bedeutet der Fall Snowden für den Journalismus?

Jetzt Probeabo bestellen: Hier gibt es die kommenden drei Ausgaben zum Kennenlernpreis von 5 Euro.

Aktuelle Kommentare zu diesem Text

20.08.2013 19:23

Julian Regenthal-Patzak

Der große Unterschied zwischen dem was die Autoren in diesem klasse recherchierten Beitrag schreiben und dem, was Frau Thoms von der Organisation Fairradio anprangert ist, dass es bei unserer Radio-PR um reine Pressearbeit für Radiosender geht. Das ist etwas anderes als das, was in Ihrem Artikel beschreiben wird.

Redakteure als auch Sender bekommen für die Veröffentlichungen unserer Produktionen selbstverständlich kein Geld und auch sonst keinerlei Zuwendungen! Es ist die freie Entscheidung der Rundfunkjorunalisten ob und wie sie unsere Inhalte verwenden. Sogenannte "Sonderwerbeformen" bei denen Radiosender Geld für die Veröffentlichungen von Inhalten in Ihren Programmen erhalten, haben wir in den letzten zehn Jahren weder angeboten oder vermittelt.

Es darf selbstverständlich nicht sein, dass herkömmliche Pressearbeit für Radiosender, die ganz im Einklang mit dem Rundfunkstaatsvertrag stattfindet und die demnach absolut keine Schleichwerbung dargestellt, gleichgesetzt wird mit dem was in Ihrem Artikel beschrieben wird.

Ich kann selbstverständlich nur für unsere Agentur sprechen. Da wir im Kommentar von Frau Thoms allerdings auch mit anderen Agenturen in einem Atemzug genannt werden, ist es mir wichtig unsere Arbeitsweise hier kurz darzustellen.

Geschäftsführer audioetage
www.audioetage.com

14.08.2013 15:38

Katharina Thoms

Es wird wieder über Schleichwerbung und Vermischung von PR und Redaktionellem geschrieben: Wunderbar! "Danke" für den ausführlichen und gut recherchierten Artikel "Auftragsarbeiten" im aktuellen journalist über Verfehlungen im Online-Journalismus. Leider wird viel zu selten über dieses Thema diskutiert – und fast immer geht es um Print bzw. um die Problematik der Sonderveröffentlichungen der Verlage. Leider wird das Thema Radio meistens vernachlässigt.

Deshalb haben wir von fair radio eine ausführliche Antwort geschrieben:
www.fair-radio.net/www/2013/08/13/ehrbar-oder-pr-bar-radio-und-schleichwerbung/

 
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