Detail-Informationen

Autor

Christian Jakubetz

verfasst am

05.01.2011

im Heft

journalist 1/2011

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iPad-Strategien

Hinter der Glasplatte

Welche ist die beste Strategie, um journalistische Inhalte aufs iPad zu bringen? Medienunternehmen suchen nach der richtigen Antwort – und kommen derzeit noch zu unterschiedlichen Ergebnissen. Ein Überblick.

Kaum ein Gerät hat in den vergangenen Jahren derart große Hoffnungen hervorgerufen. Apples iPad sollte nicht viel weniger als die gesamte Medienbranche retten. Vor allem von Apps erhoffen sich Verlage und Sender neuen Schwung für das lahmende (Bezahl-)Geschäft. Eine realistische Bilanz nach wenigen Monaten Tablet-Geschichte zu ziehen, fällt schwer. Vielleicht weil die wenigen Monate, die Tablets nun auf dem Markt sind, doch noch eine zu kurze Zeit sind. Und weil die Nutzer mal wieder ganz andere Dinge mit dem Gerät machen, als man eigentlich erwartet hatte.

Es gehört zum guten Ton oder zumindest zu einem ordentlichen Image: Kaum ein Medienunternehmen, das sich nicht mit dem Thema beschäftigen würde oder nicht sogar schon mit einer App auf dem Markt ist. Ob Spiegel oder Stern, ob Frankfurter Rundschau oder taz – viele Medienangebote lassen sich bereits auf dem iPad nutzen; andere wie FAZ oder Süddeutsche Zeitung wollen demnächst nachziehen. Auch bei den Fernseh- und Radiosendern ist das App-Fieber ausgebrochen. Sehr unterschiedlich sind allerdings die Konzepte, die dahinterstecken. Nicht nur inhaltlich, optisch und technisch, sondern vor allem auch in der neuen Glaubensfrage der Branche: bezahlen oder verschenken?

Die Macher des Spiegels setzen auf eine Kombination aus E-Reader und Internet. Die App selbst ist kostenlos, der Inhalt nicht. Die aktuelle Ausgabe des Nachrichtenmagazins können iPad-Nutzer bereits samstags gegen 22 Uhr abrufen. Mit Videos, interaktiven Grafiken und Animationen bekommen sie mehr Inhalte als die Printleser – dafür bezahlen sie allerdings auch mehr: 3,99 Euro kostet die iPad-Ausgabe des Spiegels. Dennoch, so ließ Verlagsgeschäftsführer Ove Saffe bereits im September in einem Interview wissen, verkaufe der Spiegel jede Woche rund 15.000 iPad-Exemplare. Tendenz steigend. Insgesamt will der Spiegel mit den Apple-Produkten im ersten Jahr einen siebenstelligen Betrag umgesetzt haben. Saffe sieht die Printausgabe auch mittelfristig als Kerngeschäft an, räumt aber ein, dass Verschiebungen vom Heft auf das Tablet weiterhin zu erwarten seien. Einen ähnlichen Weg geht derzeit auch der Stern, der ebenfalls das aktuelle Heft als App vertreibt – garniert mit ein paar multimedialen Features.

Andere Redaktionen verzichten auf solche Zugaben. Vielleicht auch deswegen, weil selbst der Spiegel den ultimativen Mehr- und Nutzwert für seine App noch nicht gefunden hat. Die App-Bastler nehmen das eine oder andere Video gerne mit – die Killer-Applikation, der entscheidende Moment für das Lesen auf dem iPad, ist das alles noch nicht.

Blätter wie Stern und Focus verfolgen momentan eine Strategie, die auf zwei Grundlagen beruht. Sie bieten eine konventionelle, gut gemachte Nachrichten-App, die kostenlos ist (hier und hier). Sie entspricht inhaltlich der App fürs iPhone. Das Heft ist in dieser Variante nicht eingeschlossen, sondern wird über eine eigene App vertrieben. Und diese kostet dann auch Geld. Beim Focus gilt das allerdings bisher nur für die Inhalte von Focus Online, die es in einer iPad-optimierten Version gibt. Eine Version des gedruckten Focus gibt es auf Tablets noch nicht zu lesen. Es dürfte aber nur eine Frage der Zeit sein, bis auch das der Fall ist.

Dritter Ansatz: Verlage verschieben Leser schlichtweg vom Papier zum Pad. Diesen Weg geht man derzeit beim Wirtschaftsmagazin Brand Eins – und man geht ihn dort konsequent. Die App der Hamburger bringt das Magazin originalgetreu auf das iPad. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Ab und an mal eine Bilderstrecke oder den Text als Audiodatei. Mehr nicht. Selbst der Verkaufspreis entspricht beinahe exakt dem des Hefts.

Und schließlich Ansatz Nummer vier: die Entwicklung eines eigenen iPad-Magazins, wie es das US-Technikmagazin Wired vorgemacht hat. Hierzulande sind es die Apps des Axel-Springer-Verlags, die am ehesten in diese Richtung gehen. Mit Iconist entwickelte Springer eine eigene Magazinmarke exklusiv für das iPad. Die Applikationen von Welt und seit Dezember auch der Berliner Morgenpost lehnen ihr Layout zwar an das einer Tageszeitung an, werden aber mehrfach am Tag aktualisiert und bieten zusätzlich multimediale Elemente. Nach einer Testphase kosten auch diese Apps – bei der Welt sind monatlich 11,99 Euro fällig, bei der Morgenpost 8,99 Euro. 

App statt Browser – wenn es sein muss, auch unter Zwang

Mit Bild geht Springer den bisher wohl radikalsten Weg: Der Browserzugang ist für iPad-Nutzer gesperrt, Bild-Inhalte gibt es nur noch in der kostenpflichtigen App zu lesen. Und nicht nur das: Die Einzelausgabe ist mit 79 Cent sogar bis zu 29 Cent teurer als die gedruckte Zeitung. Dafür soll der Nutzer etwas Einzigartiges bekommen: Man habe eine komplett neue Form des multimedialen Erzählens erfunden, schwärmt man bei Springer. Diesem hehren Anspruch wird die App bisher kaum gerecht: Lange Ladezeiten und eine umständliche Navigation sorgten in den ersten Tagen des Vertriebs für böse, teils hämische Kritik im AppStore.

Trotzdem will Springer seine konsequente Paid-Content-Strategie für das mobile Netz weiterfahren. Vorstandschef Mathias Döpfner verweist auf die bisherigen Erfahrungen: Nach Verlagsangaben sind die verschiedenen Apps für mobile Endgeräte 800.000-mal geladen und 500.000-mal verkauft worden. Alleine die Bild-App für das iPhone hat sich demnach 400.000-mal verkauft. Döpfner nennt das "ermutigend" und sieht den Verlag auf dem "richtigen Weg".

An einer Art Hybrid-Modell versucht sich momentan die Zeit. Ihre (Bezahl-)App umfasst zum einen die Druckausgabe, zum anderen die sogenannten Premium-Inhalte von Zeit Online, für die man auch auf der Website bezahlen müsste. Ein Novum: Nutzer können aus der App heraus Kommentare schreiben, eine Funktion, die es bisher andernorts noch nicht gibt. Daneben bietet die Zeit eine Website, die die Inhalte von Zeit Online optimiert für das iPad darstellt – kostenlos. Für diese Idee fingen sich die Macher einige Kritik ein, vor allem von denjenigen, die Apps als Instrument zur Etablierung von Bezahlinhalten ansehen. Wolfgang Blau, der Chefredakteur von Zeit Online, konterte das mit einer Aussage, die vermutlich die Entwicklung auf dem Tablet-Markt gut trifft: "Wir gehen davon aus, dass es verschiedene Nutzertypen für das iPad gibt. Es gibt Nutzer, die sich lieber an Apps orientieren, und andere, die das iPad primär zum Surfen via Browser benutzen. Für beide Nutzertypen wollen wir attraktive Angebote schaffen."

Bei Burda gibt es für die Frage, welche Art von App die richtige ist, ein Media Innovation Lab. Es befasst sich ausschließlich mit diesen Themen. Geschäftsführer Patrick Wölke glaubt aber nicht an die eine allein selig machende Lösung: "Aktuell spricht viel dafür, dass sich die neuen Angebote zumindest in näherer Zukunft stärker an dem orientieren, was wir heute aus dem Printbereich kennen, als an klassischen Webangeboten." 

Es geht laut Wölke also darum, das Heft aufs iPad zu holen, klassischen Lesestoff zu bieten, der einen Anfang und ein Ende hat. Allerdings ist sich der Burda-Mann auch sicher, dass das allein auf Dauer nicht reichen wird: "Es geht natürlich nie um eine Eins-zu-Eins-Kopie der Printtitel, sondern darum, einen digitalen Zusatznutzen zu schaffen." Das belegt auch eine im November erschienene Studie der Unternehmensberatung Goldmedia, die eine klare Erwartungshaltung der Nutzer an Apps benennt: Mehrwert. Wie dieser "Mehrwert" genau aussehen soll, können indes auch die Nutzer nicht genau sagen. Was bleibt, ist der unbestimmte und diffuse Wunsch, dass die App mehr können soll als das Papier.

Studien, die nicht wirklich helfen

Auf der anderen Seite gibt es aber auch den Nutzer, der am schnellen, aktuellen Tagesgeschehen interessiert ist, den Verlage mit einer an den Inhalten der Website angelehnten App bedienen. Eine solche App ist dann beinahe zwangsläufig kostenlos. Schließlich kann man sich solche Inhalte auch ohne größere Mühen via Browser aus dem Netz ziehen.

Natürlich spielt auch das Thema Geld eine Rolle. Doch wie so oft in der neuen, digitalen Medienwelt: Eine eindeutige Antwort auf die Frage, wie man es denn richtig machen könnte, lässt sich (noch) nicht geben. Letztlich ist alles möglich. Teurer als die Druckausgabe: funktioniert beim Spiegel. Gleicher Preis wie die Druckausgabe: funktioniert bei Brand Eins. Deutlich günstiger als die Druckausgabe: funktioniert sowieso. Bei Tageszeitungen lässt sich zumindest ein Trend zu einem Preis von 79 Cent für eine Einzelausgabe feststellen: bei der Frankfurter Rundschau, der taz, dem Kölner Stadt-Anzeiger, der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung und bei Bild.

Erkenntnisse liefern inzwischen einige Umfragen und Untersuchungen. Häufig wird man aber das Gefühl nicht los, dass am Ende solcher Studien genau das steht, was sich ein Auftraggeber insgeheim gewünscht hat. Völlig eindeutig sind die Resultate dieser Befragungen ohnehin nicht. So lässt sich nur ein Schluss ziehen: Nichts Genaues weiß man (noch) nicht.

Werden derzeit also eher Hoffnungen projiziert als wirkliche Erkenntnisse genannt? Eine Studie der Tomorrow Focus AG (PDF) kommt zu einem, jedenfalls aus ihrer Sicht deutlichen Ergebnis: Print wird mobil, das Zeitunglesen auf dem iPad ist die beliebteste Beschäftigung der Deutschen, wenn sie ihre Glasplatte in die Hand nehmen. Das tun sie vor allem abends und zu Hause. Und, so die Studie weiter, 50 Prozent der User sind sogar bereit, bis zu zehn Euro im Monat für journalistische Inhalte auf dem iPad auszugeben – der Betrag liegt unter dem Preis für ein Monatsabo der Bild-App.

Davon ist bei einer Nielsen-Studie aus den USA (PDF) wiederum keine Rede: Surfen, das Netz erobern, via Mail und in sozialen Netzwerken kommunizieren – das seien die Beschäftigungen mit dem iPad. Rund zwei Drittel der Befragten haben schon einmal Bezahl-Apps geladen. Allerdings landen Bezahl-Apps mit journalistischem Inhalt nur auf den mittleren Plätzen; am meisten gefragt sind Anwendungen, Spiele, Bürosoftware. 32 Prozent der Befragten laden überhaupt keine Apps, und weitere fünf Prozent greifen lediglich zu Gratis-Apps.

Auch was die Nutzung originärer journalistischer Inhalte angeht, müssen Apps keineswegs die erste Wahl der Nutzer sein. Laut der Nielsen-Studie sind es 37 Prozent, die sich Nachrichten über den guten, alten Browser besorgen – nur 34 Prozent greifen zu speziellen News-Apps. Der größte Konkurrent der Bezahl-Apps ist dann eben doch wieder das freie, weitgehend kostenlose Internet. Es liegt auch auf dem iPad nur den berühmten Klick weit entfernt. Das deckt sich mit Beobachtungen aus Deutschland: Unter den Top-Platzierungen im iTunes-Store – sowohl der kostenlosen als auch der kostenpflichtigen Apps – tauchen klassische Nachrichtenangebote so gut wie gar nicht auf. 

Mehrgleisig planen

Unbestritten ist auch, dass App-Anbieter noch vor einer weiteren Herausforderung stehen: Zwar redet die Medienwelt momentan immer nur von Apple, iTunes und dem iPad, tatsächlich aber steht etwa mit Googles Android ein Betriebssystem parat, das dem OS von Apple im Handymarkt bereits heftig Konkurrenz macht. Selbst wenn man davon ausgeht, dass Apple die Marktführerschaft auf absehbare Zeit behalten wird: Mehrgleisiges Planen und Programmieren muss sein. Zumal für dieses Jahr eine ganze Reihe von Herstellern eigene Tablets angekündigt hat – und dadurch etwas entsteht, was man vor einem halben Jahr nicht für möglich gehalten hätte: ein komplett neuer Kanal für Journalismus, der sich keineswegs auf Apple und sein iPad beschränkt.

Aktuelle Kommentare zu diesem Text

06.01.2011 15:31

Frans Stroeks

Tolle, systematische und verständliche Übersicht. Mehr davon!

 
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