Die neue Dot-Anything-Welt

Bald können neben Domain-Endungen wie .com und .de auch .berlin, .zdf oder .springer im Internet verwendet werden. Wer eine solche Top-Level-Domain erwerben will, muss dafür aber tief in die Tasche greifen: Allein die Bewerbung kostet 185.000 Dollar. Für viele Medienhäuser ist das eine Nummer zu groß – sie setzen wohl eher auf Koppel-Namen.

Das Internet bekommt neue Namen. Wenn es nach Peter Dengate Thrush geht, dem ehemaligen Chef der Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (Icann), dann hat diese Behörde im Juni "ein neues Internetzeitalter eingeläutet". Die Zäsur besteht darin, dass die weltweite Internetbehörde die Voraussetzungen dafür geschaffen hat, dass der Namensraum im Netz bald anders aussehen wird als heute. Neben rund 250 Ländercodes und den bisherigen 22 sogenannten generischen Top-Level-Domains (TLD) wie .com und .org wird es künftig Adressen geben, bei denen hinter dem Punkt die Bezeichnungen von Branchen, Städten oder Marken stehen. Als Endungen möglich sind künftig alle Unternehmens- und Markennamen – ob .springer, .zdf oder .spiegel.

Die Bewerbungsphase läuft von Januar bis April 2012, vermutlich ab Anfang 2013 werden die ersten neuen TLD in Betrieb sein. Derzeit haben sich Bewerber für rund 140 neue Endungen in Stellung gebracht, darunter viele, die für die Medienbranche relevant sind: Bundesländernamen wie .berlin, .hamburg und .bayern, außerdem .film, .music, .radio und .sport.

Wer sich Zugang zu dieser neuen Dot-anything-Welt verschaffen will, wie sie im englischsprachigen Raum genannt wird, muss allerdings tief in die Tasche greifen. 185.000 US-Dollar kassiert die Icann allein für die Bewerbung. Ulrike Grübler, die in der international operierenden Kanzlei Hogan Lovells Bewerbungen für einige Konzerne vorbereitet, betont, dass die Gebühr auch dann fällig wird, wenn man bei der Vergabe der avisierten TLD nicht zum Zug kommt. "Nur ein Teil" werde zurückerstattet. Außerdem müsse ein Bewerber nachweisen, dass er über die technische Infrastruktur verfügt, die notwendig ist, um eine Top-Level-Domain zu betreiben, sagt Grübler. Wer die ersehnte Adresse bekommt, muss künftig 25.000 Dollar Gebühren pro Jahr zahlen. Manche Großkonzerne schreckt das möglicherweise nicht ab; für viele Medienhäuser dürfte dies aber eine Nummer zu groß sein.

Als Bewerber treten etwa Unternehmenszusammenschlüsse auf. An der dotKöln Top-Level-Domain GmbH sind regionale Firmen beteiligt, an der PunktBayern GmbH & Co. KG mehrere Telefonbuchverlage, hinter .music stecken Firmen und Einzelpersonen aus der Musikbranche. Die Gruppierungen, die im Erfolgsfall für die Vergabe von Second-Level-Domains wie zeitungsname.koeln oder magazinname.music zuständig sein werden, existieren teilweise bereits seit 2006, weil die Planungen der Icann, den Domain-Namensraum auszuweiten, schon länger bekannt sind.

Insofern ist es erstaunlich, dass hiesige Medienunternehmen ihre Überlegungen zu dem Thema offenbar noch nicht abgeschlossen haben. Aus dem Hause Axel Springer heißt es etwa, "ob und in welcher Form" die neuen TLD künftig für das Unternehmen "und seine Medienmarken ein Thema werden, lässt sich derzeit noch nicht konkret sagen". Ähnlich äußert sich ZDF-Sprecher Alexander Stock gegenüber dem journalist: "Eine Grundhaltung, geschweige denn irgendwelche Entscheidungen, gibt es bis dato nicht." Die ARD hat das Thema bei einer der kommenden Intendantensitzungen auf der Tagesordnung. Die nächste findet Mitte September statt.

Klar positioniert hat sich bereits der NDR. Niels Rasmussen, der dort den Programmbereich Online und Multimedia verantwortet, sagt, für sein Haus böten die neuen Top-Level-Domains "keinen Mehrwert, der den Aufwand rechtfertigen würde". Auch bei Arte ist eine Tendenz zu erkennen. "Ich vermute, wir werden große Probleme haben, da mitzuspielen", sagt Florian Hager, Direktor für Neue Medien beim deutsch-französischen Sender. Angesichts der hohen Kosten sei es kaum zu rechtfertigen, sich für die Top-Level-Domain .arte zu bewerben.

.con wird nicht vergeben

Das Vergabe-Prozedere, das die Icann in einem auf mittlerweile rund 350 Seiten angewachsenen Bewerber-Handbuch beschreibt, sieht vor, dass die Anträge nach Ende der Bewerbungsphase im April 2012 veröffentlicht werden. Von diesem Zeitpunkt an können Dritte Widerspruch einlegen, etwa wegen eines Verstoßes gegen Markenrechte. Oder wegen Verwechslungsgefahr – zum Beispiel mit der Endung .com. "Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Icann die Top-Level-Domain .con nicht vergeben wird, was auch immer die Buchstabenfolge im Einzelfall bedeuten mag", erläutert Markus Bahmann aus der Kanzlei Maiwald Patentanwalts GmbH, der nebenbei Geschäftsführer der PunktBayern GmbH ist.

Probleme können aus unterschiedlichen Gründen entstehen – zum Beispiel, wenn es mehrere gleichnamige große Unternehmen oder Marken gibt, die sich in der Domainwelt bisher nicht ins Gehege kamen. So gibt es für .metro theoretisch mehrere Konkurrenten: die weltweit agierende Gratiszeitungs-Kette Metro International aus Schweden, die Handelsunternehmensgruppe Metro AG und die Pariser U-Bahn. Für derartige Fälle ist im Icann-Handbuch folgende Regelung vorgesehen: Wenn zwei oder mehrere Bewerber um eine TLD konkurrieren und sie allesamt valide Ansprüche geltend machen können, setzt die Icann darauf, dass die Parteien sich untereinander einigen. Geschieht dies nicht, entscheidet eine Auktion.

Für Arte sind solche Szenarien zusätzlich abschreckend, denn es gibt in Italien eine Kulturinstitution und ein Handelsunternehmen gleichen Namens, und auch in Spanien existiert diese Marke. Damit ist Arte in einer anderen Situation als ARD und ZDF, denn für .ard und .zdf dürfte es weltweit keine Konkurrenten geben. Dabei böte es sich für Arte, dessen Hauptdomain arte.tv ist, aus mehreren Gründen an, sich die Endung .arte zu sichern. Der Sender diskutiert zurzeit intern seine Domain-Strategie. Marktforscher haben herausgefunden, dass die Endung .tv in Deutschland – anders als in Frankreich – kein gutes Image hat, weil sie von zu vielen Web-TV-Anbietern genutzt wird.

Doch nur ein Netzhype?

Hinzu kommt: Die einzige starke Arte-Marke ist der Sendername. Der Bekanntheitsgrad der einzelnen Formate ist vergleichsweise gering. In der jüngeren Vergangenheit hat sich Arte durchaus den Ruf erworben, Vorreiter in Sachen technische Innovationen zu sein – etwa bei der HD-Ausstrahlung oder der Einführung des On-demand-Angebots Arte+7. Darauf sei der Sender angewiesen, um auf sich aufmerksam zu machen und seine geringe Reichweite zumindest teilweise zu kompensieren, sagt Florian Hager. In Frankreich fordert die Zentralregierung sogar ausdrücklich, dass Arte im Netz offensiv agiert, während der Sender hierzulande durch den Rundfunkstaatsvertrag beschnitten wird.

Die entscheidende Frage lautet: Bieten die neuen Top-Level-Domains wirklich die erwarteten Marketingmöglichkeiten? Oder handelt es sich doch eher um den nächsten großen Netzhype? Ob sich die Investitionen in neue Adressen rentieren, weiß noch niemand. Prophezeiungen über ein neues "Internetzeitalter" haben sich eben auch schon häufiger als falsch erwiesen. Skeptiker geben zu bedenken, dass sich die in den vergangenen zehn Jahren neu eingeführten Top-Level-Domains in der Regel nicht durchsetzen konnten. Die New York Times schreibt, dass die Endung .museum sogar von weltweit berühmten Museen nicht genutzt werde. Und wenn, dann nur um auf eine andere Adresse umzuleiten. Ähnliches gilt für .biz. Andererseits: Wer sich nicht bis zum 12. April 2012 für die neuen Adressen bewirbt, wird sie sich in absehbarer Zeit nicht mehr sichern können. Sollten sich die neuen Top-Level-Domains schnell durchsetzen, steht manch einer möglicherweise schlecht da.

Kritiker monieren, die Einführung der neuen Adressen diene nur dazu, dass die Icann sich eine goldene Nase verdienen kann. Die Behörde rechtfertigt die hohen Gebühren mit den Kosten für das aufwendige Prüfungsverfahren. Außerdem profitieren erst einmal Registrare und nicht zuletzt Anwälte, die die Unternehmen engagieren, um nicht wegen einer formal fehlerhaften Bewerbung viel Geld zu verlieren. Einer der lautesten Kritiker der neuen TLD ist Mark Jeftovic, ehemaliger Direktor der Canadian Internet Registration Authority: Das Bohei um Markennamensendungen sei "dümmlich", eine entsprechende TLD ergebe nur in wenigen Fällen Sinn, etwa bei .mac.

Günstige Alternative

Wer sich die Bewerbung um eine Top-Level-Domain nicht leisten will, hat dennoch die Chance, seine Domain-Strategie grundlegend zu ändern: Die Medienunternehmen können sich Second-Level-Domains sichern: also eine oder mehrere konkrete Adressen zu einer neuen Internet-Endung. Denkbar sind sueddeutsche.bayern für den Regionalteil, tagesspiegel.berlin oder morgenpost.berlin als Bekenntnis zum Standort. Auch tageszeitungsname.sport oder magazinname.reise dürften für manche Unternehmen reizvoll sein. Florian Hager von Arte hält diese Optionen für "definitiv interessant", andererseits müssten Sender und Verlage ihr Internetangebot dann auch entsprechend "konfektionieren". Das hieße, sämtliche Inhalte zu einem Thema unter einer speziellen Adresse zu bündeln. Second-Level-Domains sind für jedermann erschwinglich, auch für Privatleute: Die Registrierung werde lediglich zwischen 20 und 70 Euro kosten, sagt Holger Neumann, Sprecher des Domain-Registrars United-domains AG.

Klar ist in diesem Bereich bisher so viel: Wenn feststeht, an wen die Top-Level-Domains (zum Beispiel .berlin) vergeben werden, haben Unternehmen während einer dreimonatigen "Sunrise Period" Zeit, eine Second-Level-Domain (zum Beispiel tagesspiegel.berlin) zu reservieren. Manche Details seien aber noch offen, sagt Markus Bahmann von PunktBayern. Einen ungefähren Eindruck davon, wie attraktiv Second-Level-Domains sein können, liefert eine Statistik der United-domains-AG: Mitte August verzeichnete sie bereits mehr als 260.000 unverbindliche Vorabreservierungen für Second-Level-Adressen. Dabei entfielen etwa auf .berlin 21.580 Reservierungen, auf .sport 9.682 und auf .reise 9.005. Am beliebtesten ist .shop (52.005). Da viele Medienhäuser ja mittlerweile auch ein Verkaufssegment im Internet haben, wird man die Adresse verlagsname.shop demnächst womöglich häufiger finden.