Detail-Informationen

Autor

K. Antonia Schäfer

verfasst am

14.06.2012

im Heft

journalist 6/2012

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Bild: dapd/Michael Kappeler

Am 24. Januar 2012 veröffentlichte stern.de eine Meldung zur Trennung von Seal und Heidi Klum – die Überschrift änderte die Redaktion sechsmal. Google News machte daraus sechs Einzelmeldungen ... siehe unten ...

Onlinejournalismus

Weit weit oben

Kein Verlag kann heute noch darauf verzichten, seine Nachrichtenwebsite für Suchmaschinen zu optimieren. Wer die beste Strategie hat, landet vor allem bei Google News ganz oben – und erzielt so die meisten Klicks. Manch einer Onlineredaktion geht die aktuelle Entwicklung zu weit: Spiegel Online und süddeutsche.de fordern, dass Google seinen Algorithmus ändert.

Google hat die deutschen Nachrichtenseiten fest im Griff. Auf dem Markt des Onlinejournalismus heißt das: Google-optimier-dich-oder-stirb. Denn Geld bekommen Onlinemedien von ihren Werbekunden bislang nur für Nutzerzahlen – und Nutzer kommen zu einem gewichtigen Anteil von Google und Google News. Christoph Burseg spricht von 40 bis 50 Prozent des Traffics. Burseg kennt sich aus mit dem Thema. Seine Firma TRG The Reach Group berät nach eigenen Angaben acht der zehn größten deutschen Nachrichtenseiten. SEO nennt sich sein Gebiet: Search Engine Optimization – oder einfach: Suchmaschinenoptimierung. Burseg sagt den Journalisten etwa, welche Begriffe wo stehen müssen, damit Google die Artikel findet, oder welche Themen Nutzer gerade nachfragen. "Ohne SEO können Webseiten heute auf gar keinen Fall konkurrenzfähig sein", sagt er. Niemand kann es sich leisten, die Hälfte seiner Nutzer zu verlieren.

Und so setzen fast alle großen Onlinemedien seit Jahren auf Suchmaschinenoptimierung, die meisten inzwischen mit Hilfe externer Firmen, viele stellen zusätzlich eigene SEO-Beauftragte ein. süddeutsche.de-Chefredakteur Stefan Plöchinger sagt: "Unsere Technik-Kollegen sollen unseren guten Journalismus so gut wie möglich bei Google verkaufen." Und Romanus Otte, General Manager Digital der Welt-Gruppe, bestätigt: "Wir achten darauf, dass unsere Angebote auch außerhalb unserer eigenen Seite auffindbar sind – technisch wie inhaltlich." Weiter ins Detail gehen will niemand. Und das hat zwei Gründe.

Meldung 1

Einerseits haftet dem Thema SEO immer noch etwas Schmuddeliges an. Suchmaschinenoptimierung klingt nach Masse statt Klasse. Und dieses Negativimage will sich keiner anheften, zumal die Qualität von Online-Angeboten immer noch und teils zu Recht mit Vorurteilen belegt ist. Die Zahlen, wie viele Besucher tatsächlich über Google kommen, halten die großen Onlinemedien denn auch lieber geheim. Fast so, als schämten sie sich. Oder aber sie wollen – andererseits – ihren Konkurrenten keine Informationen über sich offenbaren. Der Markt des Onlinejournalismus und damit der SEO ist schließlich hart umkämpft.

Wer die beste Strategie hat, landet bei Google News oben und erzielt die meisten Klicks. "Da geht es heute um Sekunden", sagt Burseg. Ein Insider bestätigt, es gebe einen extremen Konkurrenzkampf: "Bei jedem Vorsprung geht es um unglaublich viele Besucher und damit um unglaublich viel Geld."

Christoph Neuberger, Journalistik-Professor an der Ludwig-Maximilians-Universität München, der seit mehr als zehn Jahren zum Onlinejournalismus forscht, befürchtet, dass sich die Inhalte der Onlinemedien durch die Ausrichtung auf Google immer mehr angleichen. Wenn ein Thema gut läuft, ziehen die anderen Webseiten nach. In einem Essay schreibt Neuberger: "Der professionelle Internetjournalismus hat die Austauschbarkeit der Angebote und die Oberflächlichkeit der Rezeption selbst gefördert." Eine Konsequenz: Ein Viertel aller Google-News-Nutzer begnügt sich mit dem Überblick und klickt sich nicht weiter durch zu den Onlinemedien. SEO-Experte Burseg hält dem entgegen: Jedes Medium betreibe komplett unterschiedliche Suchmaschinenoptimierung. "Wir sehen uns als Schwimmtrainer", sagt er. "Manchen muss man das Schwimmen erst beibringen, anderen nur noch helfen, besser zu werden."

Meldung 2

Die Krux bei Google ist, dass es den Suchalgorithmus für Google News im Detail genauso wenig verrät wie für die Mutterseite. Die SEO-Optimierer müssen also selbst herausfinden, wie sie ihre Seiten für die Google-Suche verbessern können. "Da kann man nur immer wieder ausprobieren", sagt Heiner Hemken von der SEO-Beraterfirma SEO United. Gerade am Anfang müsse jeder SEOler mühsam Kleinigkeiten ändern und mit Schlagworten experimentieren, um zu sehen, wie Google News reagiere. Hinzu kommt, dass Google seinen Algorithmus regelmäßig ändert und so die Suche immer wieder von Neuem beginnt. Es ist ein ständiger Wettlauf zwischen Google und den SEOlern. Deshalb hütet jeder SEO-Experte sein Geheimrezept, wie auch süddeutsche.de-Chef Plöchinger bestätigt: "Das verraten wir so wenig wie Google seinen Algorithmus."

Nur einige Tipps sind allgemein so bekannt, dass SEO-Experten offen über sie sprechen. Unstrittig ist etwa, dass Schlagwörter einen großen Einfluss auf das Ranking bei Google News haben. Die Wörter und Wortkombinationen, "Angela Merkel" zum Beispiel, sollten am besten in Titel, Kopfzeile und Teaser stehen, damit Google News sie findet, wenn ein Nutzer danach sucht. Zudem hilft es, wenn in sozialen Netzwerken ein Artikel möglichst oft empfohlen wird.

Beim fröhlichen Herumprobieren sind SEO-Beauftragte vor drei Jahren auf eine Schwäche im Google-System gestoßen, die den Onlinejournalismus massiv verändert hat. Eigentlich ist die Hauptwährung im Netz Schnelligkeit: Wer den Text als Erster veröffentlicht, wenn die Nachfrage groß ist, kriegt über Google die Klicks; die anderen stehen dumm da. Doch vor drei Jahren fiel den ersten Onlinern auf, dass schon veröffentlichte Artikel bei Google News wieder nach oben schnellten, wenn sie nur Kleinigkeiten änderten, Rechtschreibfehler etwa. Eine neue Disziplin war geboren: das Republishing. Heute werden meist gezielt wenige Wörter in Überschrift oder Dachzeile verändert, um den Text dann neu zu publizieren. In einem seiner wenigen Hinweise auf den eigenen Algorithmus schreibt Google: "Unser System ist besonders gut darin, größere Updates zu erkennen und anzuzeigen, zum Beispiel größere Änderungen an Headline oder Teaser."

Meldung 3

Republishing entwickelte sich über die Jahre vom Geheimtipp zum Allerweltssport. "Ich bin mir sicher, dass keine große Nachrichtenseite heute Republishing ausschließen kann", sagt SEO-Experte Burseg. Manche seien nur sehr selten auf diesem Feld tätig, andere betrieben Republishing im großen Stil und mit System. Das Neupublizieren kann einem Problem abhelfen, das sich zunächst einmal komisch anhört: zu schnell zu sein. Tatsächlich haben Medien, die Themen zu früh bringen, oft dieses Problem: Bis alle Leser von dem Thema gehört haben und es auch selbst suchen, sind die frühen Artikel bei Google schon wieder abgerutscht.

Werden Journalisten beim Thema SEO an sich schon wortkarg, schließen sie, wenn die Rede aufs Republishing kommt, komplett die Schotten. Denn wer vorgibt, einen neuen Artikel vorweisen und ins Netz stellen zu können, tatsächlich aber nur altes Zeug aufwärmt, kann sich kritischen Fragen nach der Qualität nicht entziehen. Und so überbieten sich die Chefredakteure darin, möglichst große Distanz zu wahren. Nicht ganz so schweigsam reagieren die, die wohl am wenigsten mitmischen. Plöchinger etwa sagt, dass süddeutsche.de seit langem bei konkurrierenden Seiten Republishing beobachte. Doch natürlich ist klar: "Pro-forma-Änderungen für Google an Überschriften und Datum, ohne dass sich wesentlichere Teile des Texts ändern, finden wir schlecht." Und Spiegel-Online-Chefredakteur Rüdiger Ditz sagt: "Wir machen kein Republishing aus SEO-Gründen. Ich finde, dass derartige Tricks nichts mit sinnvollem Publizieren zu tun haben."

Meldung 4

Tatsächlich gehören süddeutsche.de und Spiegel Online zu den Seiten, die wenig bis gar kein Republishing betreiben und unter den Wiederveröffentlichungen der anderen leiden. Plöchinger schickte kurz nach der journalist-Anfrage intern die Anweisung herum: "Neue Überschriften plus Republishing sind nur dann gut, wenn inhaltlich in Texten etwas passiert."

Die anderen, das sind vor allem stern.de, Welt Online und Focus Online. stern.de etwa teilt zwar mit, über "guten Journalismus" punkten zu wollen, doch die Artikel auf Google News sprechen für sich. So titelt stern.de anlässlich der Trennung von Heidi Klum und Seal am 24. Januar um 9.15 Uhr: "Seal und Heidi Klum: Die positiven Seiten dieser Trennung". Um 10.45 Uhr heißt es leicht verändert: "Heidi Klum und Seal: Die positiven Seiten dieser Trennung", und um 14.44 Uhr, noch minimalistischer: "Seal und Heidi Klum: Die positiven Seiten der Trennung". Insgesamt gab es mindestens sechs Versionen der Überschrift. Der Text selbst bleibt immer identisch, Google News behandelt ihn jedoch jedes Mal wie einen komplett neuen Artikel – und führt ihn wieder oben auf.

Auch auf den anderen Seiten finden sich Beispiele. So wird bei Welt Online am 15. Mai etwa aus "Angriff: Griechen verprügeln Holländer wegen Sparprogramms" wenig später "EU-Sparprogramm: Griechen brechen Holländer die Nase". Und Focus Online titelt am Tag nach der NRW-Wahl erst "Viel Ärger, beste Umfragewerte: Angela Merkel, die Kanzlerin, an der alle CDU-Pleiten abperlen", um "Angela Merkel" später durch "Teflon-Merkel" zu ersetzen. Die Redaktionen geben sich auf Anfrage zurückhaltend. Focus Online will mit Republishing nichts zu tun haben, eine stern.de-Sprecherin erwähnt lediglich "ein Spektrum von SEO-Kriterien", und Welt-Digital-Manager Otte sagt: "Nachrichtenseiten müssen aktuelle Geschichten laufend aktualisieren. Dabei gibt es auch geringe Änderungen, sei es an der Überschrift, sei es im Text."

Meldung 5

Spiegel Online und süddeutsche.de fordern nun, dass Google seinen Algorithmus ändern soll. Ditz: "Ich würde es begrüßen, wenn Google und Co dem Republishing rasch einen Riegel vorschieben." Googles Reaktion ist wie so häufig recht allgemein bis nichtssagend: Man arbeite stetig an der Optimierung der Algorithmen und Richtlinien. Feedback aller Art sei willkommen und fließe in die Entwicklungen mit ein.

Bereits jetzt versucht Google, die Qualität der Ergebnisse zu verbessern. Einmal im Monat veröffentlicht das Unternehmen auf seinem Webmaster Central Blog die neuesten Änderungen und wie diese sich auf die Suchergebnisse auswirken werden. Das wichtigste Update im April: Seiten, die wenig eigenen Text haben, sondern nur Schlagworte aufreihen, sollen nicht mehr aufgeführt werden. Die geschätzten Auswirkungen: Drei Prozent weniger Suchergebnisse in Deutschland – gemeinsam mit vorherigen Updates zur Qualitätssicherung sogar zwölf Prozent. Solche Änderungen werden Schritt für Schritt auch das Republishing treffen, sagt SEO-Experte Burseg.

Google hat schon begonnen, die Veröffentlichung doppelter Artikel zu erschweren. Wer auf Nummer sicher gehen will, müsse nicht mehr nur Titel oder Kopfzeile ändern, sondern auch die URL, erzählt ein Insider. Bald werde das Republishing an sich aber kein Geschäftsmodell mehr sein, sagt Burseg: "Das stirbt aus."

Doch auch ohne Republishing als Hintertür bleibt der Druck von Google. Deshalb arbeiten Verlage wie Experten weiter an möglichen Zukunftsmodellen, um die Existenz der Onlinemedien zu sichern. Google beherrscht fast 95 Prozent des deutschen Suchmaschinenmarkts, und deshalb, sagt Burseg, werde er sicher noch einige Jahre lang genug zu tun haben als Medien-SEO-Berater. Er empfiehlt seinen Kunden jetzt schon, sich stärker an der Nachfrage zu orientieren, also an den Nutzern. Oft interessierten sich Leser für Themen – und kein Medium merke es: "Bei der Fußball-Europameisterschaft etwa war die Nachfrage immer schon Monate vorher da, aber die Medien haben erst zur EM berichtet." Onlinejournalisten sollten deshalb die Vorteile des Internets nutzen und auf beliebte Themen achten.

Meldung 6

Die Redaktionen selbst versuchen derweil, die flatterhaften Google-Nutzer an ihre eigenen Websites zu binden. Focus-Online-Chefredakteur Daniel Steil etwa sagt: "Wir bemühen uns um einen höheren Homepage-Anteil, denn der ist für unsere Vermarktung wichtiger." Google-Nutzer sollten künftig klassische Direktnutzer werden. "Wenn wir es schaffen, dass die Leute ihr Service- und Nachrichtenbedürfnis bei uns stillen, dann haben wir Google gut genutzt." Als Mittel dahin sieht Steil eigene Inhalte, vor allem Autorenstücke. Auch stern.de setzt auf Autorenbeiträge. Es geht um Markenbildung, denn lediglich Spiegel Online und bild.de gelten als Ausnahmen mit einem großen festen Leserstamm.

Qualität ist auch für Medienwissenschaftler Neuberger der einzige Weg, als Onlinemedium zu bestehen. Bereits jetzt genieße der Onlinejournalismus ein deutlich höheres Ansehen als andere Angebote im Netz. Dieses Image müssten die Redaktionen weiter ausbauen, um Nutzer dauerhaft an eine Marke zu binden und neue Einnahmequellen zu erschließen – vielleicht eines Tages auch durch Bezahlmodelle. Christoph Neuberger: "Die Voraussetzung ist, dass die Nutzer dem Content die dafür nötige Wertschätzung entgegenbringen."

Die Autorin

K. Antonia Schäfer arbeitet als freie Journalistin in München.

 

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Aktuelle Kommentare zu diesem Text

01.08.2012 16:15

Mirko Brunner

Diese dümmliche angestoßene Debatte seitens der Verlage nimmt schon komische Züge an. Verleger, die nicht möchten, dass Google Geld verdient, können auf ihren Seiten ein "NoFollow"-Tag setzen und schon werden sie nicht mehr bei Google gelistet. Darum geht es ja eigentlich den Verlegern. Die eingeblendete Werbung bei der reinen Suche wirft ja erst Geld bei Klicks ab ... und die Verleger haben auf ihren Seiten ja auch Werbung (und zwar weitaus penetranter).

Wie ich Google kenne, werden sie, wenn dieses neue UrhG in Kraft tritt, die Onlinezeitungen einfach nicht mehr listen. Dann verlieren die noch mehr Kunden und Leser.

Was die Verleger und Journalisten eigentlich stört: GoogleNews macht die journalistische Arbeit und Qualität sehr leicht vergleichbar, UND der Leser muss sich nicht die Meinung von einem Blatt vorkauen lassen (so wie in der Zeit vor dem Internet).

AN DER JETZIGEN SITUATION, UNTER DER DIE VERLEGER VERMEINTLICH LEIDEN, SIND DIE SELBER SCHULD. EINFACH MAL AUFWACHEN UND IM 21. JAHRHUNDERT ANKOMMEN. PAPIER WAR GESTERN.

15.06.2012 19:10

Elias Schwerdtfeger

Es werden von einigen journalistischen Websites (vor allem aus dem Axel-Cäsar-Springer-Verlag) sogar Techniken verwendet, die explizit gegen Googles Empfehlungen verstoßen und an Machenschaften erinnern, die man sonst nur von kriminellen Websites kennt -- der Google-Bot sieht andere Inhalte als der menschliche Leser, der später die Seite abruft. Hier ein besonders deutliches Beispiel vom "Hamburger Abendblatt":

http://wwwut.wordpress.com/2012/05/08/offener-brief-an-google/

Für mich werden so genannte "SEOs" immer auf einer Stufe mit Spammern stehen, egal, für wen sie tätig werden. Wenn drei bis vier Algorithmus-Änderungen Googles später und zwei bis drei Jahre fortgesetzten Presseverfalls später etliche Onlinejournalisten in den Jobcentern Schlange stehen, ist es für die Einsicht "Hätten wir es doch lieber mit Qualität als mit Suchmaschinenmanipulation versucht" jedenfalls zu spät.

15.06.2012 17:13

K. Antonia Schäfer, die Autorin des Beitrags

Selbstverständlich republisht auch süddeutsche.de, ebenso wie alle anderen großen deutschen Nachrichtenseiten, der Umfang ist jedoch geringer - wie auch im Artikel erwähnt.

Ich arbeite übrigens nicht für süddeutsche.de, sondern habe lediglich während eines Praktikums beim SZ-Magazin schon mal einen Text für die Website geschrieben.

15.06.2012 16:21

Dave Schille

Heißt das, Artikel dürfen im Internet, wenn einmal publiziert, nicht mehr verändert werden? Wie bei einer gedruckten Nachricht? Will Plöchinger etwa das Internet abschaffen? Schön wärs. Auffällig an diesem Artikel ist, dass die SZ besonders gut wegkommt und dass K. Antonia Schäfer für diese arbeitet.

15.06.2012 15:50

Dave Schiller

K. Antonia Schäfer schreibt für sueddeutsche.de. hat sie deshalb vergessen zu erwähnen, dass sueddeutsche.de exzessiv republished?

15.06.2012 15:15

Lieber Ohne

Da hier explizit die "Welt Online" erwähnt wird: mit zusätzlich dem Abendblatt, der B.Z., der Berliner Morgenpost, der Bild, der Computerbild etc. verfügt man im Springer Verlag über weitere exzessiv genutzte Möglichkeiten der Zweit-, Dritt- und Viertwerwurstung einmal geschriebener Artikel, die dann selbstverständlich mit den ebenfalls eingebundenen verlagseigenen Werbeplattformen Idealo, immonet, etc. auch ohne externe Werbeanzeigen finanziell verwertet werden können.

15.06.2012 10:33

Din Mikkith

Ich verstehe immer noch nicht, was an Republishing schlechter Journalismus sein soll. Es wird ja kein altes Thema aufgewärmt, sondern ein aktuelles Thema bei Google News oben gehalten. Ist ja nicht so, als ob da Artikel von gestern republisht werden würden. Und aktueller als tagesaktuell sind weder Print noch die Seiten, die nicht republishen.

Zudem: Eine Änderung der Überschrift ändert ja nichts an der Qualität des Textes, die war entweder von vornherein gut oder schlecht.

14.06.2012 15:13

Christoph Pause

Interessant, dass Verlage so einen Aufwand betreiben, um bei Google News gefunden zu werden, obwohl doch angeblich Google auf ihre Kosten Geld verdient, weshalb sie unbedingt das Leistungsschutzrecht brauchen ...

 
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