Detail-Informationen

Autor

Simon Feldmer

verfasst am

06.01.2012

im Heft

journalist 1/2012

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Angriff auf die Wirtschaftspresse: Das Wall Street Journal startet einen Onlineableger in Deutschland.

wsj.de

Wirtschaftsjournalismus ohne Zeitung

Rupert Murdoch bringt sein Wall Street Journal nach Deutschland – allerdings nicht gedruckt, sondern ausschließlich online. Um als Alternative zu den Wirtschaftspublikationen wahrgenommen zu werden, brauche es keine gedruckte Zeitung mehr, sagt der Chefredakteur. wsj.de startet in der zweiten Januar-Woche. Für die Wirtschaftspresse wird das Geschäft noch härter, als es ohnehin schon ist.

Angeblich ist es reiner Zufall, dass in Knut Engelmanns Büro keine einzige Zeitung liegt. Nicht mal ein Ausriss, etwa eine dieser Zeitungsseiten, die man unbedingt noch lesen will, aber einfach noch nicht dazu gekommen ist. Stattdessen: zwei Bildschirme, ein Tablet und ein Smartphone neben der Tastatur. Und ja, ein bisschen gedrucktes Papier stapelt sich dann doch noch auf dem Schreibtisch, von dem aus Engelmann den Angriff auf die deutsche Wirtschaftspresse plant.

Es ist Mitte Dezember. Vor wenigen Stunden kam Engelmann von einem Kurztrip nach London und New York zurück. Zeitung hat er im Flugzeug gelesen. Sonst mache er das auch schon mal im Büro, sagt er und schiebt hinterher: "Ich bin aber grundsätzlich jemand, der Nachrichten und die interessanten Geschichten vorwiegend auf digitalem Weg konsumiert." Engelmann ist so gesehen seine eigene Zielgruppe. Ein mobiler Geschäftsmann, der in der Welt der Finanzmärkte, Börsenindizes, globalen Handelsströme zu Hause ist – und im Journalismus. Am Fenstergriff in seinem Büro hängen einige gute Krawatten. Knut Engelmann ist Chefredakteur von wsj.de, dem neuen deutschen Wall Street Journal, das in der zweiten Januarwoche auf allen digitalen Kanälen loslegen will.

Seit Oktober sitzt der 43-jährige Betriebswirt im ersten Stock eines Bürokomplexes in Frankfurt am Main. Zum Hauptbahnhof sind es fünf Gehminuten. Seinen Job in New York mit dem wohlklingenden Titel Global Company News Editor bei der Nachrichtenagentur Thomson Reuters hat er nach nicht mal einem Jahr aufgegeben, um sich in seiner Heimatstadt wieder ein neues Büro einzurichten – dieses Mal beim Reuters-Wettbewerber Dow Jones, dem auf Wirtschaftsthemen spezialisierten Nachrichtenanbieter in Rupert Murdochs Medienkonzern News Corporation.

Engelmann, kurzgeschnittenes schwarzgraues Haar, trägt einen schwarzen Anzug und ein blaues Hemd, dazu eine rote Krawatte. Er wirkt frisch und ausgeruht. Mit Heimweh hatte seine verfrühte Rückkehr nach gut zehn Jahren bei Reuters und einer steilen Karriere bis in die direkte Wall-Street-Nachbarschaft nichts zu tun. Schon eher mit einem etwas überdimensionalen Versprechen. "Wir bringen die weite Welt der Wirtschaft nach Deutschland", sagt Engelmann. Und es hat nicht den Anschein, als hätte er dabei das Gefühl zu übertreiben.

Dem Handelsblatt, der Financial Times Deutschland und allen anderen Wirtschafts- und Finanzmarktspezialisten in der Presse und im Web will der neue Murdoch-Ableger Leser abjagen. Engelmann drückt sich höflicher aus: "Unsere Stärke wird die internationale Perspektive sein." Wer sich für die globale Wirtschaft interessiere, habe auf dem deutschsprachigen Pressemarkt bisher nicht so viele Alternativen.

Mit einem Koloss wie dem Wall Street Journal im Rücken, das gedruckt und online fast 2,1 Millionen Abonnenten zählt, lässt sich das leicht sagen. Ziemlich kühn ist die Ansage dennoch angesichts der breiten Angebotspalette an Wirtschaftszeitungen, Magazinen wie Wirtschaftswoche, Capital, Manager Magazin und der stolzen Wirtschaftsressorts von FAZ über Süddeutsche bis zum Spiegel. Sie alle berichten nicht erst seit gestern über Wirtschaft und Finanzen.

Und doch steckt in Engelmanns Worten auch Wahres. Die digitale Revolution setzt der Wirtschaftspresse mit ihren meist überschaubaren Kernauflagen stark zu. Das im November 2009 aufs Tabloid-Format umgestellte Handelsblatt hat in den vergangenen zwei Jahren wieder fast 5.000 Print-Abonnenten verloren. Zwar hat das Blatt im Einzelverkauf zugelegt, die verbreitete Auflage jedoch in erster Linie stabil gehalten, weil der Verlag mehr Bordexemplare und sonstige Verkäufe in Umlauf gebracht hat. Branchengerüchte, dass das Handelsblatt zudem vom sogenannten Sampling bei der Auflage profitiere – wenn etwa Verlage selbst dem Bahnhofsbuchhandel größere Mengen abkaufen, um sie als Freiexemplare unter den Passanten zu verteilen –, weist Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart entschieden zurück. Das Plus im Einzelverkauf erklärt er so: "Die Zuwächse verdanken wir dem hohen Interesse am krisenhaften Wirtschaftsgeschehen und unserer neuen Wochenendausgabe mit Doppelcover, die wir zum Teil zweistellig über dem Vorjahr verkaufen."

Was die Zahlen angeht, war die Entwicklung beim direkten Wettbewerber, der Financial Times Deutschland (FTD), in den vergangenen zwei Jahren ähnlich, allein mit dem Unterschied, dass die Gruner+Jahr-Zeitung auch am Kiosk weiter leicht verloren hat. Aus der Verlustzone ist der Wirtschaftstitel auch dadurch nicht gekommen, dass man im Mutterverlag 2009 eine große Wirtschaftsredaktion für FTD, Capital, Impulse und Börse Online gebaut und dabei 60 Stellen gestrichen hat. "In finanzieller Hinsicht hat sich dieser Schritt ausgezahlt. Wir haben unsere Kostenbasis deutlich stabilisiert", sagt Steffen Klusmann, Chefredakteur der Gruner+Jahr-Wirtschaftsredaktion. Die Financial Times Deutschland sei schon lange nicht mehr die Zeitung mit den größten Verlusten auf dem deutschen Pressemarkt.

Auch die Magazine stehen weiter unter Druck. Das Manager Magazin etwa büßte in den vergangenen zwei Jahren mehr als 9.000 Stück in der hart verkauften Auflage (Abonnement und Einzelverkauf) ein. Zwischen Lehman-Pleite und Euro-Krise haben deutsche Wirtschaftsredaktionen zwar ihren inhaltlichen Output erhöht. Auch im Web wird schnell und präzise analysiert und bewertet. Bei faz.net etwa startete erst im November das neue Wirtschaftsblog Fazit.

In ihrem Premierenbeitrag schrieben die FAZ-Wirtschafts- und -Finanzmarktredakteure Gerald Braunberger und Patrick Bernau: "Wirtschaft und Finanzmärkte sind spannend – spannender, als sie es je waren. Wer hätte gedacht, dass sich die Bundeskanzlerin ein Oberseminar in Volkswirtschaftslehre geben lassen würde, damit sie die Theorie optimaler Währungsräume versteht? Kürzlich bat sie den Nobelpreisträger Robert Mundell zum Gespräch." Mit einem nennenswerten Ausbau des Reporter- oder Korrespondentennetzes hat aber keiner der Verlagsstrategen auf diese Entwicklungen reagiert. Dabei sind wirtschafts- und finanzpolitische Zusammenhänge eigentlich nur noch im globalen Kontext zu verstehen.

Angriffslust hinter den Kulissen

In dieser angespannten Lage bekommen die deutschen Platzhirsche neue Konkurrenz. Offiziell geben sie sich natürlich entspannt. FTD-Chefredakteur Klusmann sagt immerhin noch recht offen: "Das amerikanische Wall Street Journal hat oft gute Geschichten. Interessant wird aber, wie die deutsche Adaption gelingt." Handelsblatt-Chefredakteur Steingart betont: "Wir nehmen jeden Wettbewerber ernst." Konkurrenz belebe das Geschäft.

Hinter den Kulissen ist die Angriffslust in Düsseldorf größer. So wurde Ralf Drescher, Teamleiter Finanzen bei handelsblatt.com, der Wechsel zum deutschen Wall Street Journal nicht gerade leicht gemacht. Drescher wird in Frankfurt die Redaktionsleitung übernehmen. Eine vorzeitige Vertragsauflösung beim Handelsblatt gestaltete sich bis Mitte Dezember schwierig. Spätestens im März wird Drescher nun wohl seinen neuen Posten antreten.

Bereits im Sommer hatte das Handelsblatt das deutsche wsj.de in seiner Berichterstattung geerdet. Betont nüchtern berichtete es von einer "angeblichen Lücke", die Murdoch auf dem deutschen Markt schließen wolle, und das wohl relativ schlecht laufende Agenturgeschäft von Dow Jones in Deutschland.

Der Sommer 2011 war auch der Höhepunkt des Abhörskandals der britischen Murdoch-Zeitung News of the World. Es stand die Frage im Raum, ob der Skandal auf der Insel auch Auswirkungen auf den wsj.de-Start hierzulande haben wird. Fragt man FTD-Macher Klusmann, ob er finde, dass deutsche Firmen der Murdoch-Publikation reserviert gegenüberstehen, sagt er: "Das glaube ich eher nicht."

Dass die Eskapaden der britischen Murdoch-Presse auf dem deutschen Markt eine Rolle spielen werden, ist in der Tat unwahrscheinlich. Das Journal spielt in einer komplett anderen Liga. Deutlich spannender dürfte zu beobachten sein, ob eintrifft, was Engelmann vorhersagt. Um als neue Alternative wahrgenommen zu werden, brauche es heute keine gedruckte Zeitung mehr, sagt der Wall-Street-Journal-Macher. Darüber habe man nie nachgedacht, auch nicht aus Kostengründen, behauptet er. Genauso wie die Onlinezeitung The Huffington Post, die mit einem deutschen Angebot starten will, spart sich auch das Journal nicht nur die Investition in eine Printredaktion, sondern sieht das zudem als strategischen Vorteil. "Viele Zeitungshäuser kämpfen doch damit, ihre Printausgaben irgendwie in der digitalen Welt zu replizieren", sagt Engelmann. Diesen Ballast habe er nicht.

Ganz in der Tradition des Mutterhauses News Corp., das im Internet von The Times bis zum Journal mit Bezahlschranken arbeitet, wollen die Murdoch-Strategen dennoch Geld von ihren Lesern – nicht nur für die Tablet- oder Smartphone-Version, sondern auch im ganz normalen Web. Eine "flexible Paywall, je nach Nachrichtenlage" will Engelmann von Anfang an einführen, also bestimmte Texte mit einem Schloss versehen. Für wie viele und welche Art von Geschichten täglich Gebühren anfallen, dazu sagt Engelmann nichts. Klar ist aber, dass sich die Redakteure darüber bei jedem Stück selbst Gedanken machen und auch die Entscheidung treffen sollen.

Preislich dürfte das Angebot in etwa auf dem Niveau der amerikanischen Ausgabe liegen. Dort kostet der Zugang zu allen digitalen Varianten 3,99 Dollar pro Woche. Dow-Jones-Sprecherin Kate Dobbin spricht von 1,3 Millionen Abonnenten des digitalen Journals. Eine stolze Zahl. Aber kann man daraus schließen, dass auch deutsche Leser für ein Onlineangebot zahlen? Die von Verlegern beklagte und selbst geförderte Gratiskultur im Netz schreckt Engelmann jedenfalls nicht. "Wir haben nicht nur in Amerika viel Erfahrung gesammelt, wie man mit digitalen Angeboten auch im Journalismus Geld verdienen kann", sagt er. Der Leser werde auch in Deutschland verstehen, dass es sich lohne, für gute Inhalte im Netz zu bezahlen. Das sei am Ende eine Frage der Qualität.

Auf dem Bildschirm vor Engelmanns Augen baut sich die Betaversion der neuen Nachrichtenseite auf. The Wall Street Journal steht in großen Lettern darüber. Der Aufbau wirkt keineswegs wie eine Revolution im Vergleich zu deutschen Größen wie Spiegel Online oder faz.net. Die Schwerpunkte sind in Blöcken am linken Bildschirmrand angesiedelt, darunter stehen die bekannte Rubrik des Mutterblatts "What’s news" sowie Kolumnen, ein Videobereich und ein Kasten "Lesenswert im Netz". Hier will die Redaktion auf interessante Stücke anderer Wirtschaftsportale verlinken. Man möchte sich gut benehmen, vor allem aber eine gewisse Souveränität ausstrahlen. "Ich bin gespannt, wie unsere Marktbegleiter damit umgehen, wenn sie bei uns eine gute Geschichte lesen", sagt Engelmann, der vor seinem Gastspiel in New York den gesamten deutschsprachigen Agenturbetrieb von Reuters leitete, inklusive der Fernsehsparte.

Übersetzen und auf hiesige Verhältnisse anpassen

Einen Großteil der Journal-Geschichten hätten besagte Marktbegleiter allerdings in der Vergangenheit schon abkupfern können, denn das neue Angebot wird erst mal stark von der amerikanischen Ausgabe leben. Gefüllt wird es vor allem von den 50 in Frankfurt ansässigen Dow-Jones-Agenturjournalisten und den Korrespondenten in Berlin, München oder Hamburg. Auch auf die Dow-Jones-Newsletter-Sparte kann Engelmann zurückgreifen. Nur zehn neue Redakteure wurden für das deutschsprachige Onlineangebot eingestellt. Sie sollen Artikel aus dem weltweiten Fundus der rund 2.000 Wall-Street-Journal-Journalisten sichten, übersetzen und auf hiesige Bedürfnisse umschreiben. Die Website dowjones.de wird künftig nur noch zur Unternehmensdarstellung genutzt, nicht mehr mit News gefüllt. Murdochs Plan, endlich in Deutschland Fuß zu fassen, soll keine Megasummen kosten. Es wird kühl gerechnet. Die Chefredaktion des in der Vergangenheit schwergängigen deutschen Agenturbetriebs von Dow Jones hat Engelmann gleich mit übernommen, angeblich um die bessere Verzahnung zu gewährleisten.

Auch bei anderen Wirtschaftsmedien ist in der Vergangenheit einiges in Bewegung gekommen, vor allem digital: Anfang 2011 wurde handelsblatt.com überarbeitet und Handelsblatt First für das iPad gestartet, mit aktuell laut Steingart 40.000 regelmäßigen Nutzern. Im November stand dann der überarbeitete Gratis-Online-Ableger der Wirtschaftswoche im Netz. Anfang Dezember vermeldeten die Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt für 2011 die Rückkehr in die Gewinnzone. Mit grandiosen digitalen Geschäften dürfte das Ergebnis weniger zu tun haben. Die Gratis-Tablet-App konnte man anfangs "mit freundlicher Unterstützung von Siemens kostenfrei herunterladen und nutzen". Als nächster Sponsor war ein Softwareanbieter im Boot. 2012 will Gabor Steingart nun eine "digitale Vertriebsstrategie" starten. Für das rein über Werbung finanzierte Onlineportal wird ebenfalls über einen Mix aus freien Angeboten und Bezahlvarianten nachgedacht. Steingart: "Wirtschaftsinformation erster Klasse darf auf Dauer nicht verschenkt werden."

Der einzige, der sich schon jetzt traut, für den Webauftritt Geld zu verlangen, ist Gruner+Jahr-Stratege Steffen Klusmann. Seit Mai werden auf ftd.de die Leser zur Kasse gebeten. Für 24,90 Euro pro Monat kann man auf alle digitalen FTD-Ausgaben sowie auf den kompletten Internetauftritt zugreifen. Für 9,90 Euro pro Monat kann man derzeit ein Web-Abo erstehen, das den Zugang zu allen "Premium-Artikeln" sowie zum Archiv ermöglicht. Konkrete Zahlen nennt Klusmann nicht, sagt aber: "Unsere neuen Angebote werden nachgefragt, sie wachsen kontinuierlich."

Die Reichweite von ftd.de hat laut Klusmann durch die neuen Bezahlbarrieren nicht gelitten. "Uns bleibt gar nichts anderes übrig. Wir müssen anfangen, für Inhalte Geld zu verlangen", sagt er. Aktuell wandern bei ftd.de am Tag etwa zwölf Geschichten hinter die Bezahlschranke. Scoops bleiben wohl auch in Zukunft frei zugänglich, weil sie ohnehin über die Agenturen laufen. Für bezahlfähig hält Klusmann dagegen Kommentare, Hintergrundstücke und Analysen. 2012 sollen doppelt so viele Stücke kostenpflichtig werden – das wäre dann knapp ein Viertel des täglichen ftd.de-Ausstoßes. Die Kunst sei jetzt, den kompletten Apparat in die digitale Welt zu transferieren. "Zu glauben, dass in den nächsten 20 Jahren die Geschäfte im Printmarkt florieren, wäre blauäugig", sagt Klusmann. Das habe nicht mal im gesamtwirtschaftlich guten Umfeld der vergangenen zwei Jahre funktioniert. Für den Gruner+Jahr-Mann liegt deshalb auf der Hand: "Über Bezahlmodelle im Netz werden wir Zeitungsleute in drei Jahren alle reden müssen. Das wird kommen."

So gesehen kommen auf Wirtschaftsjournalisten interessante Zeiten zu, nicht nur weil Euro-Stress und Schuldenfalle weiter im Mittelpunkt stehen werden. Die zu erwartende Abkühlung der Wirtschaft könnte schnell auch die finanziellen Spielräume in den Redaktionen weiter einschränken. Wall-Street-Journal-Macher Engelmann mag zwar Recht haben, wenn er sagt: "Inhaltlich war es noch nie so spannend, über den deutschen Tellerrand zu schauen." Wie das wirtschaftlich und organisatorisch zu bewerkstelligen ist, dürfte für Journalisten allerdings fast noch spannender werden.

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