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Autor

Text: Constantin Seibt

Illustrationen: Tim Möller-Kaya

verfasst am

02.07.2013

im Heft

journalist 7/2013

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Mehr zum Thema im Heft

  • 7/2013: Ralf Klassen über das Neue Sehen weiter
  • 7/2013: Daniel Bröckerhoff über das Neue Mitmachen weiter

Die Zukunft des Journalismus

Das neue Schreiben

Die entscheidende Qualität der Ware Zeitung war jahrzehntelang die Nicht-Enttäuschung. Solange man nicht ganz miserable Ware lieferte, blieben die Abonnenten bis zum Tod. Und heute? Journalisten und Verleger haben verlernt, was unser Publikum zur Kaufentscheidung bewegt: Begeisterung. Wagnisse. Brüche. Und das Eingeständnis von Fehlbarkeit.

Es gibt für einen Journalisten kaum etwas, das mehr deprimiert als die Teilnahme am nationalen Verlegerkongress. Seine potenziellen zukünftigen Chefs zwei Tage lang reden zu hören, lässt einen an der Zukunft des Berufs zweifeln.

Wenn ich mich richtig erinnere, liefen die Debatten in den vergangenen Jahren etwa so: Erst geißelte man das Internet als unseriös. Man lobte die Qualität alles Gedruckten und betonte, dass man mit Computern nicht in der Badewanne lesen und keine Fliegen erschlagen könne. Dann war man überzeugt, sofort zu sterben. Dann, vom Tablet-Computer gerettet zu werden.

Doch die deprimierendste Position ist die aktuelle: Dass man bisher nicht gestorben ist, beweist, dass alles in Ordnung ist – und dass man hervorragende Produkte liefert. Für die Schweizer Verleger gibt es offiziell nur drei wirkliche Probleme: Google, das staatliche Fernsehen und ein Buch des Professors Kurt Imhof, das ihren Produkten sinkende Qualität diagnostiziert.

Mein Lieblingssatz bei diesen Kongressen kam von einem jüngeren Verlagskader an der Bar. Der sagte: "Egal, was ich in meinem Berufsleben tue – mit nichts könnte ich die Schweizer Presse so wirksam erneuern, als wenn ich hier im Saal einen Sprengstoffgürtel zünden würde."

Dieser Plan hat zugegeben Charme. Nur fürchte ich, dass sich dadurch wenig ändern würde – außer die Namen an ein paar Dutzend Bürotüren. Denn – Verlegerbashing in Ehren – die ganze Branche ist erstaunlich konservativ. Nicht nur die Chefetage, auch die einzelnen Journalisten. Obwohl ihre Ware aus Neuigkeiten besteht.

Erst Unglauben, dann Panik, dann Rotstift

Das Konservative lässt sich erklären. Die 90er waren die fettesten Jahre für Zeitungen. Am Ende mästete sie der Internetboom mit zahllosen New-Economy-Anzeigen zu neuen Rekorden. Dann kam ohne Vorwarnung der Absturz.

Kein Wunder, herrschte erst Unglauben, dann Panik, dann der Rotstift. Tatsächlich waren Zeitungen und Redaktionen im Boom sehr dick geworden – man konnte Fett wegschneiden. Die Verleger gewöhnten sich an die Operation – viele wurden süchtig danach. Inzwischen schneiden sie längst nicht mehr Fett weg, sondern Blutbahnen und Muskeln.

Noch heute halten viele die Krise für ein rein ökonomisches Problem. Doch sie übersehen dabei, dass durch das Internet weit mehr als das Geschäftsmodell gekillt wurde. Sie übersehen, dass sich das Produkt fundamental geändert hat.

Denn in den guten alten Zeiten verkaufte man nicht nur Nachrichten, sondern zusätzlich eine starke Droge: Gewohnheit. Ein Frühstück ohne Zigaretten und Zeitung, ein Abend ohne tagesschau machte nervös, war unvollständig. Das hieß: So lange man nicht ganz miserable Ware lieferte, blieben die Abonnenten bis zum Tod.

Für die Produzenten bedeutete das: Die entscheidende Qualität der Ware war also Nicht-Enttäuschung. Also möglichst keine Verärgerung des süchtigen Publikums: durch sachliche Fehler oder zu polarisierende Berichte. Im Kern verkaufte man trotz aller wilden
Schlagzeilen als Droge ein Sedativum: ein beruhigendes Ritual des Tagesanfangs und -abschlusses.

Ohne Begeisterung keine Kaufentscheidung

Diese Gewohnheit fällt nun weg. Nicht nur, dass das Kernprodukt, die Nachricht, inflationär, also wertlos geworden ist. Und der bisherige Rhythmus durch die 24-Stunden-Schicht seine Brauchbarkeit als Ritual verloren hat. Sondern die Konkurrenz ist gigantisch gewachsen: Man konkurriert beim Zeitbudget der Leser nicht mehr nur mit den besten Zeitungen der Welt, sondern auch mit Facebook, Twitter, Skype, Blogs, Foren, YouTube. Und das bei einem Publikum, das zunehmend fragmentiert ist.

Das heißt: Die Qualität der Ware, die gefragt ist, ändert sich radikal. Routiniert Gemachtes wird nicht mehr beachtet. Damit ein Artikel virale Qualität gewinnt, damit ein Medium Aufmerksamkeit, Relevanz, Respekt gewinnt, braucht es nicht mehr Nicht-Enttäuschung, sondern etwas ganz anderes: Begeisterung.

Denn ohne Begeisterung im Publikum (oder genauer: in vielen verschiedenen Kleinszenen des Publikums) entsteht keine Community; ohne sie fällt keine Kaufentscheidung. Ein Leser muss das Gefühl haben, dass ein Medium seine Sache ist. Denn Abonnements im Netz sind nicht Usus; im Print werden sie immer teurer. Die Kaufentscheidung für ein Medium ist heute keine Routinesache mehr. Es ist ein Bekenntnis.

Nur, wie stellt man die Ware Begeisterung industriell her? USA Today gab diesen Frühling den Redakteuren den Befehl, ab sofort nicht mehr neutral, sondern kontrovers und kantig zu schreiben. Die Redakteure sollten ab sofort bitte zur Marke werden. Der Vorschlag ist in seiner Hilflosigkeit absurd ("Müller, ab morgen früh sind Sie Charismatiker! Verstanden?"), geht aber in die richtige Richtung.

Nur ist der Ansatz falsch, auf der Jagd nach Begeisterung Redaktionen als Ansammlung von Individuen zu sehen. Zeitungsredaktionen sind riesige Routinemaschinen. Sie müssen unter Druck täglich Hunderte von Entscheidungen treffen. Diese Entscheidungen müssen in Zukunft anders getroffen werden, wenn man überleben will. Da die Routinen über höchst erfolgreiche Jahrzehnte tief eingefräst sind, ist das ein mörderisch schwieriges Unternehmen.

 

"Das entscheidende Ding, das ein Publikum fesselt, ist das Wagnis. Bei ihrer Gründung waren Zeitungen ein solches: als Waffe des liberalen Bürgertums gegen Adel und Feudalismus. Und bis heute funktioniert das ähnlich. Wenn man fragt, wann sich ein Leser in ein Medium verliebt hat, dann war es immer ein Wagnis: eine gefährliche Enthüllung, eine atemberaubende Analyse, ein saufrecher Kommentar."

Wo also bei einer Strategie ansetzen? Als Ausgangslage haben wir zwei Dinge: einen Apparat, der mehr als 100 Jahre erfolgreich eine Ware hergestellt hat, die heute leider nicht mehr verkäuflich ist. Und ein Publikum, das diese Ware bestens kennt.

Das heißt: Wir können also aufseiten des Apparats massenweise blinde Flecken erwarten. Wie sie eben bei Erfolg und Routine entstehen. Und beim Publikum zwei Dinge: erstens Kennerschaft, und zweitens, dass es ein Publikum ist, also verführbar wie jedes Publikum. Das ist der Rohstoff, mit dem sich arbeiten lässt.

Das entscheidende Ding, das ein Publikum fesselt, ist das Wagnis. Bei ihrer Gründung waren Zeitungen ein solches: als Waffe des liberalen Bürgertums gegen Adel und Feudalismus. Und bis heute funktioniert das ähnlich. Wenn man fragt, wann sich ein Leser in ein Medium verliebt hat, dann war es immer ein Wagnis: eine gefährliche Enthüllung, eine atemberaubende Analyse, ein saufrecher Kommentar.

Das Wagnis fesselt das Publikum nicht nur passiv, es bindet auch emotional durch Identifikation – so wie man bei einem Seiltänzer auch hofft, dass er nicht abstürzt. Dadurch schafft es bei Wiederholung dauerhaft eine Gemeinde.

Nur sind diese inhaltlichen Wagnisse oft Sternstunden, also nicht plan- und industrialisierbar. Nicht bei jeder Recherche stößt man auf Watergate. Aber es gibt noch eine Ressource, um zuverlässig auf Neuland zu kommen: der Bruch mit den traditionellen journalistischen Formen und Abläufen.

Denn das über Jahrzehnte erzogene Publikum erkennt und schätzt Brüche. So sind die neuen Nachrichtenhelden beim jungen Publikum nicht mehr die Profis von Spiegel oder New York Times, sondern die Satiriker – in den USA etwa Jon Stewart und Stephen Colbert, in Deutschland die heute show. Diese Satiriker gelten, weil durch Frechheit mutig, sogar oft als glaubwürdiger als seriöse Nachrichtenorganisationen.

Doch Satire auf das eigene Business ist nicht die einzige Möglichkeit, dessen Konventionen zu erneuern. Es gibt kontinentgroße weiße Flecken, hier nur die größten:

 

  • Es gibt keinen intelligenten Journalismus des Hellen. Also der Freundlichkeit, der Haltung, des Fröhlichen. Das einzige, was es hier gibt, sind Uhren-, Stil- und Schmuckbeilagen und Kommerzreportagen mit dem seelenlosen Grinsen eines PR-Profis.
  • Es gibt keinen intelligenten Journalismus der Nachtseite. Also von Sucht, Sterben, Scheitern, Krankheit, Niedrigkeit, harten Entscheidungen, den 1.000 Schrecken der Ehe. Das Bekenntnis beispielsweise wäre eine kühne, fesselnde Form. Doch in den meisten Zeitungen ist schon das Wort ich verboten.
  • Es gibt kaum Stilformen. Die meisten Journalisten kommen von der Information, nicht vom Schreiben her. Die Inhalte ändern sich, die Form bleibt gleich. Doch der Stil ist die Hälfte der Botschaft. Hier lohnt es sich, zu investieren. Denn damit ein Artikel Wirkung entfaltet, muss der Stil den Fakten sitzen wie ein Maßanzug.
  • Es gibt kaum Serienformate. Wenig bindet ein Publikum mehr als eine Fortsetzungsstory. Trotzdem mischen fast alle Zeitungen ihre Karten täglich immer wieder neu.

Daneben hat die Routinemaschine Zeitung neben weißen Flecken Dutzende ungeschriebene Regeln hervorgebracht. Nur, stimmen diese? Denn meistens bringt einen die Hitchcock-Frage "Wie wäre es, wenn wir es ganz anders machten?" zu mehr Erfolg. Also etwa:

 

  • Die beste Position bei einer Nachricht ist, der Erste zu sein. Ehrlich? Denn erstens steht heute ein Scoop nur Minuten später auf allen Webseiten der Konkurrenz. Und zweitens ist eine Geschichte nicht dann gut, wenn sie neu, sondern wenn sie eine Geschichte ist. Also Anfang, Mitte und Schluss hat. Dramaturgisch ist es weit vorteilhafter, der Letzte zu sein. Und die Geschichte – etwa eines Skandals – von der Wiege bis zur Bahre zu erzählen. Journalisten haben heute den Job, Historiker der Gegenwart zu sein.
  • Das Geheimnis liegt im Verborgenen. Ehrlich? Zurzeit wird überall in Rechercheteams investiert. So ehrenhaft das ist, retten wird das ein Medium nicht. Erstens sind die meisten Enthüllungen nicht wirklich aufregend. Und wenn ja, siehe oben. In der Datenflutwelt des 21. Jahrhunderts liegt das Geheimnis weit häufiger im Offensichtlichen. Die allen ersichtlichen Themen systematisch auf die Reihe zu bringen – Finanzkrise, Eurokrise, Digitalisierung, der Verlust der Sicherheit in der Mittelklasse – ist die oft spektakulärere Aufgabe. Frank Schirrmacher (auch wenn ich seine Thesen nicht immer teile) macht hier in der Frankfurter Allgemeinen einen cleveren Job.
  • Die Leser fordern von uns Orientierung und Kompetenz. Ehrlich? Selten erreicht man mehr Glaubwürdigkeit als mit den vier Tabu-Worten: „Ich weiß es nicht“. Und mit wenig anderem wurden erfolgreichere Artikel recherchiert als mit genau dieser Haltung: Nicht die Gewissheiten sind der beste Motor, sondern die Ungewissheiten.
  • Unsere Gefäße funktionieren. Ehrlich? Müsste ein Schwelfeuerding wie die Eurokrise nicht anders angepackt werden als mit lauter abgeschlossenen Einzelartikeln? Wäre die Parlamentsberichterstattung nicht reizvoller als Serie von knappen Memoranden für den Leser als Quasi-König? Sollte man den Lokalteil nicht anders organisieren? Mit Korrespondenten in den wichtigsten Szenen (Banken, Werbung, Presse, Fußball, Eltern, Kunst, Theater), da die Stadt für ihre ehrgeizigen Bewohner vor allem aus diesen besteht. Wer steigt auf, wer ab – und warum? Man müsste die Zeitung für die einzelnen Szenen so kompetent machen, dass ihre Nicht-Lektüre ein Karrierehindernis wäre.

Der Journalismus des 21. Jahrhunderts – egal ob Print oder Online – entsteht heute mit dem Bruch der Konventionen des 20. Jahrhunderts. Eine kluge Zeitung arbeitet systematisch gegen sich selbst. Schon aus Qualitätsgründen. Sobald man Konventionen bricht, betritt man Neuland: Dort muss man wacher und artistischer arbeiten, denn man geht ein Risiko ein. Das bemerkt auch das mediengewandte Publikum. Und es gibt kein Publikum, das nicht von Spektakel gefesselt würde.

Mein Mitternachtsblog

Nun, darum dreht sich mein Blog Deadline im Schweizer Tagesanzeiger: Um die Frage, wie man – im Großen oder Kleinen – das Handwerk neu denken könnte.

Es ist ein Mitternachtsblog. Ich schreibe es im Nebenjob zu meinem Hauptjob als Reporter, wenn das Kindchen schläft. Meine Legitimation dafür? Nun, wie im Journalismus üblich, besteht sie aus 1.800 Franken im Monat. Es gilt ja in diesem Beruf: Sobald man für etwas bezahlt wird, ist man kompetent, darüber zu schreiben.

Auch wenn ich es persönlich für sinnvoller halte, wenn der Verlag in eine Entwicklungsabteilung für die eigenen Medien investieren würde, bin ich überzeugt, dass der Journalismus für die heutige Zeit neu erfunden werden muss. Unsere Produkte und Routinen stimmen nicht mehr. Sie sind nicht mehr zeitgemäß.

Darüber nachzudenken, also Formen sowie eine Haltung zu entwickeln, ist der Job unserer Generation.

Über den Autor

Constantin Seibt schrieb mit 22 einen Krimi und rutschte dann in den Journalismus ab. Er arbeitete für die Wochenzeitung WOZ und ist seit 2006 Reporter beim Schweizer Tagesanzeiger.

Zum Weiterlesen im Heft: Das neue Sehen von Ralf Klassen

All die Ärgernisse, denen man als Fernsehzuschauer nahezu hilflos ausgeliefert war, sind verschwunden. Und nun?

Zum Weiterlesen im Heft: Das neue Mitmachen von Daniel Bröckerhoff

Dass das Publikum eingebunden werden muss, ist kein Staatsgeheimnis mehr. Aber wie geht's?

Die Juli-Ausgabe des journalists ist erschienen. Hier geht es zum E-Paper.

Titelthema: Der neue Journalismus. Anders schreiben, anders sehen, anders mitmachen.

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Aktuelle Kommentare zu diesem Text

09.09.2013 23:54

Cory Looser

Herr C. Seibt, Sie können schreiben. Gefällt mir :) Frage: "Wie planen Sie nun Ihre Zukunft, in Anbetracht dessen, dass das Sterben der Printmedien vermutlich nicht mehr aufzuhalten ist?"
"Brave new world"! Habe das Blatt immer noch jeden Tag zu Hause (aus Gewohnheit), aber es wird immer dünner.

20.07.2013 10:24

Andy Lenz

das beste, was ich seit monaten im netz gelesen habe, danke dafür!

04.07.2013 09:17

Timm Esser

Es freut mich sehr, dass 100 Jahre Medienkartell nun allmählich aufgearbeitet werden.

Den Bürgern (= den Lesern = dem einzig verlässlichen Kapital) dämmert es, dass die Presse gegen fürstliche Bezahlung als Geburtshelfer des Lobbyismus gedient hat - der grenzenlosen Seuche des neuen Jahrhunderts.

Die Frage, wer zuerst ausstirbt - die Medien oder ihre Leser und Zuschauer - ist irrelevant. Spannender ist die Frage, wo und wie das Polit- und Geldgewerbe künftig seine Ersatz-Propagandisten finden wird.. ;-)

Mehr dazu in http://tinyurl.com/o52m7os und in http://tinyurl.com/nv92wa5

Viel Vergnügen!

03.07.2013 13:20

Don Krypton

Lob und Anerkennung!

Es passiert selten (insbesondere im Netz), dass ein "tl;dr"-Artikel so leicht und flüssig wegzulesen ist, ohne banal zu werden.

Ich möchte anmerken, dass "Begeisterung" vielleicht noch zu erweitern sein könnte - mit "Begeisterung" versucht ja auch die BILD, ihre Kunden zu ködern. Fast immer mit zweifelhaftem Ergebnis und mittlerweile auch weniger Erfolg. Vielleicht wäre "Freundschaft" ein Weg?

Wenn ich mich zurück entsinne, erscheinen mir unsere alten Tages- und Fernsehzeitungen immer ein bisschen wie alte Freunde, die immer da waren und mir die Wahrheit sagten. Aber seit das Internet mir all seine Meinungen offen legt, hat sich mein Freundeskreis derart vergrößert, dass ich meinen ältesten Kumpel oft einfach links liegen lasse. Er wirkt aber auch immer ein bisschen bemüht, wenn er sich mit seinem Intellekt und seiner Gestelztheit von "den ganzen Amateuren" abzusetzen versucht.

Ich bin sicher, er könnte mich zurückerobern, wenn er sich dem Neuland nicht länger verschließen würde und sich mal durchläse, was auf dieser Seite zu lesen ist. Das sind nämlich einige echt gute Ideen! Und bitte mal wieder etwas Haltung zeigen würde... seitdem politischen Streben zur imaginären "Mitte" habe ich nämlich das Gefühl, dass er selber ein wenig seine Richtung verloren hat.

 
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