"Wer im Netz nicht präsent ist, wird es schwerer haben"

Ulrike Langer ist mehr als nur eine freie Journalistin unter vielen: Sie begreift sich als eigene Medienmarke; das Internet ist ihre Marketing-Plattform. Im Interview erzählt sie, warum genau diese Berufsauffassung der zukünftige Schlüssel zum journalistischen Erfolg ist und was Blogger mit Hobbychirurgen zu tun haben.

journalist: Frau Langer, was sehen Sie morgens nach dem Aufstehen als Erstes – ihr Smartphone oder die Kaffeetasse?

Ulrike Langer: Ich sehe meinen Rechner und speziell meinen Twitter-Feed.

Sie schauen morgens also immer zuerst ins Netz, bevor Sie anfangen zu frühstücken?

Ja. Ich bin aber nicht Sklave meiner Kommunikationskanäle. Wenn ich das Internet manchmal gerne abschalten möchte, dann schalte ich es ab. Erst recht, wenn ich im Urlaub bin. Auf der Skipiste oder auf einer einsamen Insel mache ich sowieso etwas ganz anderes, da habe ich noch nie das Gefühl gehabt, dass ich jetzt mal ins Netz müsste.

Trotzdem sind Sie im Internet sehr präsent. Es ist schwierig, Sie noch Neues zu fragen – an irgendeiner Stelle im Netz haben Sie die Frage mit Sicherheit schon einmal beantwortet. Kann man es damit auch übertreiben?

Nein. Solange man sich zu relevanten Themen äußert, kann man eigentlich nicht zu viel im Netz präsent sein. Ich versuche zu den fünf bis sieben Themen, für die ich stehe, mit relevanten Beiträgen gefunden zu werden. Ich schreibe schließlich noch für klassische Medien und möchte, dass der Redakteur oder die Redakteurin bei einem bestimmten Thema als Erstes an mich denkt. Gute Präsenz im Netz kann mir also nur Recht sein. Das ist schließlich Teil meiner Marketing-Strategie.

Sie begreifen sich als Medienmarke. Was macht die Marke Ulrike Langer aus?

Zunächst die Themenfelder, für die ich stehe. Hinzu kommt mein Umzug in die USA vor knapp zwei Jahren, mit dem ich mich noch stärker spezialisiert habe (Anm. d. Red.: Die Interviews entstanden im Jahr 2013). Ich sehe mich als Bindeglied zwischen den USA und dem deutschsprachigen Markt, indem ich Innovationen und Entwicklungen auf dem amerikanischen Markt erkenne, analysiere und anschließend vermittele, was daran für den deutschsprachigen Markt relevant ist. Das ist meine Marke.

Sie haben einmal gesagt, dass Sie mit Ihrer Arbeit als freie Journalistin wesentlich zufriedener sind, seit Sie sich selbst als Marke sehen. Wie sah diese Veränderung konkret aus?

Die große Zäsur war, als ich im November 2008 mein Blog medialdigital startete. Zwei Tage später begann ich zu twittern. Beides hat sehr schnell sehr gut funktioniert. Ich wurde in dieser Zeit häufig von Menschen angesprochen, die mir sinngemäß sagten: "Frau Langer, Sie sind für uns ja plötzlich aus dem Nirgendwo gekommen." Dazu zählten auch namhafte Journalisten, die noch nie von mir gehört hatten. Und das zu einer Zeit, in der ich schon seit siebzehn Jahren professionelle Journalistin war.

Das hat Ihnen sicher zu denken gegeben.

Ja, mich hat es tatsächlich sehr beschäftigt, wie man großen Kreisen jahrelang so verschlossen bleibt. Aber natürlich ist es auch nicht verwunderlich. Wie selten wird ein Leserbrief abgedruckt oder eine E-Mail mit Lob oder Kritik von der Redaktion an mich weitergeleitet. Inzwischen ist es so selbstverständlich geworden, mit Nutzern und Gleichgesinnten tagtäglich im Netz auf Augenhöhe zu kommunizieren. Vor allem bei Twitter, meiner Hauptkommunikationsplattform. Das ist mir zur zweiten Natur geworden. Es kommt mir daher manchmal wirklich seltsam vor, noch traditionell zu schreiben, also einen Beitrag zu verfassen und erst wieder etwas davon zu hören, wenn das Honorar auf dem Konto landet.

Das funktioniert bei erstaunlich vielen Freien aber sehr gut. Die haben weder ein Blog, noch einen Twitter-Account – im besten Fall eine statische Webseite. Wie lange kann man als freier Journalist mit dieser Vorgehensweise noch überleben?

Es kommt ganz darauf an, welche Kunden diese Journalisten haben. Wenn das gut zahlende Auftraggeber sind, denen es noch wirtschaftlich gut geht, kann man mit diesem Modell momentan noch gut oder sogar sehr gut leben. Viele Journalisten arbeiten daher wie gewohnt und reflektieren nicht öffentlich darüber, wie sie arbeiten. In ein paar Jahren werden es genau die aber sicherlich schwerer haben – einfach weil sie im Netz nicht präsent sind. Und das gilt für Journalisten im Allgemeinen, für freie Journalisten aber natürlich im Besonderen. Sie begeben sich ohne Not in eine schwächere Verhandlungsposition, wenn Sie sich selbst nicht als Marke aufbauen. Ihnen fehlen die Unterstützer.

Unterstützer wofür?

Ich starte demnächst ein Crowdfunding-Projekt, das – wenn es erfolgreich ist – nur dadurch ermöglicht wird, weil ich mir über Jahre einen eigenen Schwarm im Netz aufgebaut habe. Auch ein festangestellter Redakteur kann diesen Schwarm brauchen: zum Beispiel, wenn er die Stelle wechseln möchte. Dann kann er zu einem neuen Arbeitgeber im besten Fall sagen: "Schaue dir mal meine Followergemeinde von 50.000 an, die bringe ich dir schon mit." Das ist zusätzliches Publikum für einen neuen Arbeitgeber.

Reicht eine große Followergemeinde also für den Erfolg als freier Journalist?

Grundsätzlich sind diejenigen freien Journalisten die erfolgreicheren, die gerne und mit Überzeugung freie Journalisten sind. Diejenigen, die das nur als Überbrückung sehen, bis sie endlich wieder eine Festanstellung bekommen, werden nie genug Zeit und Energie darauf verwenden, sich selbst als Marke zu etablieren. Allerdings ist es nicht allein damit getan, sich geschickt zu vermarkten. Man muss natürlich auch gut in seinem Fachgebiet sein und sich damit unentbehrlich machen. Dann kann man Auftraggebern gegenüber anders auftreten. Wenn man austauschbar ist, bleiben einem bestimmte Wege bei Verhandlungen verschlossen. Das ist knallhart eine Frage von Angebot und Nachfrage.

Sehen Sie das in Ihrem eigenen Berufsalltag bestätigt?

Ja, ich bin unabhängiger geworden. Mir sind schon viele, wirklich wichtige Auftraggeber weggebrochen und jedes Mal musste ich mir keine Zukunftssorgen machen, weil ich immer wieder neu angesprochen wurde. Bis auf wenige B2B- und Medienberatungsaufträge und Seminare, die ich selbst akquiriere, spreche ich neue klassische Auftraggeber eigentlich überhaupt nicht mehr an. Die kommen auf mich zu. Ich habe immer mehr Anfragen, als ich bewältigen kann. Und woher kennen die mich? Aus dem Internet.

Ist das auch der Grund, warum Sie offen mit den Präsentationsfolien aus Ihrer Medienberatung und Weiterbildung umgehen? Nicht jeder würde seine Ideen so bereitwillig online zugänglich machen.

Ich habe nie Angst vor Ideendiebstahl. Das geht natürlich damit einher, dass ich hochgradig auf bestimmte Themen spezialisiert bin. Wenn jemand einzelne Folien übernehmen will, dann soll er das eben tun – die positiven Auswirkungen sind für mich viel größer als die möglichen Gefahren, weil ich dank dieser Folien immer wieder neue, gut zahlende Kunden auf mich aufmerksam mache.

Für Ihr Selbstmarketing geht aber sicherlich auch viel Zeit verloren – Zeit, die Sie zumindest nicht direkt vergütet bekommen. 

Ein bisschen verdiene ich dank Flattr und Werbeeinahmen auch direkt durch das Blog, aber das sind Kleckerbeträge. Mein Blog wird sicherlich niemals so viel Geld einbringen, dass ich das als nennenswertes Zubrot betrachten könnte. Dadurch haben bezahlte Aufträge mit knappen Deadlines natürlich Priorität. Aber ich betrachte medialdigital als meine Heimat im Netz und als Marketing-Maßnahme, um indirekt Kunden zu akquirieren. Wenn es also ein Thema gibt, das mir unter den Nägeln brennt, dann lege ich zusätzlich eine Nachtschicht ein, um den Blogbeitrag auch noch zu schreiben. Unter dem Strich rechnet sich die Zeit für das Blog und die übrige Präsenz im Netz, weil meine Verhandlungsposition für bezahlte Aufträge stärker geworden ist.

Nun haben Sie im vergangenen Jahr aufgrund des Umzugs in die USA eine mehrmonatige Blog-Pause eingelegt. Kann man sich eine so lange Abstinenz als ständig präsente Medienmarke leisten?

Die Pause musste tatsächlich sein, ich hatte wenig Zeit – mit Unlust hatte es aber nichts zu tun. Ich hatte mir zu diesem Zeitpunkt bereits einen Namen gemacht, dadurch war es leichter. Nach sechs Monaten hätte ich es mir noch nicht leisten können, neun Monate Pause zu machen. Ich bin nach der Rückkehr ins Netz auch bemerkenswert wenig darauf angesprochen worden. Die meisten Menschen sagten: "Oh, du warst weg, aber schön, dass du wieder da bist." Obwohl ich selbst kaum Erklärungen dazu abgegeben habe, ist wenig Aufhebens darum gemacht worden und ich habe nahtlos an meine bisherige Arbeit anknüpfen können.

Wozu würden Sie einem angehenden Journalisten eher raten: ein eigenes Blog aufzubauen oder die vielbeschworenen Praktika bei Tageszeitungen zu absolvieren?

Beides ist wichtig, das kann man nicht gegeneinander ausspielen. Im eigenen Blog kann man sich natürlich sehr viel mehr multimedial ausprobieren und eigene Themen setzen. Das ist praktisch ein Portfolio, um zu zeigen, wie man schreibt, wenn man nicht redigiert wird, welche eigenen Themen man setzt und welche Tools man beherrscht. Dennoch helfen Praktika gerade am Anfang der journalistischen Karriere sehr, da man Rat von Kollegen bekommt und redigiert wird. Man wird gezwungen, unter Zeitdruck zu schreiben und bestimmte Längenvorgaben einzuhalten. All das ist unverzichtbares Handwerk, nach wie vor. Insofern befürworte ich Praktika in Tageszeitungen und auch freie Mitarbeit, aber bitte nicht Jahre lang.

Sie hatten bis auf zwei Jahre Volontariat beim Bonner General-Anzeiger nie eine Festanstellung. Könnten Sie sich noch einmal eine vorstellen?

Nein. Es gab eine Zeit, das war 1996, da hatte ich in einem Jahr fünf Angebote für feste Stellen. Ich hätte mich noch konkret bewerben müssen, aber ich wurde bereits von Insidern aus den Redaktionen darauf angesprochen. Ich habe damals keine der Stellen in Betracht gezogen und es hat sich herausgestellt, dass es die richtige Entscheidung war: zwei oder auch fünf Jahre später wäre ich all diese Stellen ausnahmslos wieder losgewesen. Alle diese Jobs gibt es längst nicht mehr. Was ich damit sagen will: Ich fühle mich sehr viel sicherer in meiner Freiheit.

Was schätzen Sie noch an der Freiberuflichkeit?

Niemand sagt mir, was ich zu tun und zu lassen habe – zumindest bin ich nicht verpflichtet, darauf zu hören. Ich kann nicht einfach von heute auf morgen in ein anderes Themenressort verpflanzt werden, wie es manchen meiner Kollegen ergangen ist. Ich werde nicht entlassen. Ich habe die größtmögliche Beschäftigungssicherung, weil es immer irgendjemanden geben wird, der mich braucht. Und irgendeine Marktlücke werde ich immer erkennen. Das sind natürlich Gewissheiten, die man sich erst über die Jahre als Erfahrungswert erarbeitet. Hinzu kommt die Freiheit der Ortswahl: Ich wohne jetzt in Seattle, aber auch nur, weil ich es mir selbst ausgesucht habe. Ich kann von niemandem zurückbeordert werden und entscheide selbst, ob und wann ich zurückkehre. Ich kann zudem von zu Hause aus arbeiten. Ich habe Kinder und das kommt meinem Lebensstil sehr entgegen. Was natürlich auch nicht zu verachten ist, ist die Freiheit der Zeiteinteilung, wobei an eine 40-Stunden-Woche nicht zu denken ist. Ich arbeite erheblich mehr.

Aber das ist es Ihnen wert?

Ja. Die Qualität meiner Arbeit ist durch die Selbstbestimmtheit erheblich höher. Zumal es eine große Grauzone gibt, wo das Vergnügen aufhört und die Arbeit anfängt. Oft surfe ich ziellos durchs Netz und plötzlich entwickelt sich eine Themenidee, zu der ich mir Kenntnisse aneigne, mit denen ich dann tatsächlich Geld verdiene. Das ist vorher oft gar nicht erkennbar.

Bei all diesen Vorteilen der Freiberuflichkeit gibt es doch auch Nachteile. Zum Beispiel fehlt der Austausch mit dem Kollegen am Schreibtisch gegenüber. Wie kompensieren Sie das?

Das ist einer der Gründe, warum ich so viel bei Twitter bin. Ich habe immer schon in einem eigenen Heimbüro gearbeitet und nie in einem Journalistenbüro mit Kollegen. Bevor ich mit dem Bloggen anfing, hatte ich tatsächlich häufiger das Gefühl, in meinem kleinen Dachstübchen zu vereinsamen. Aber seit ich bei Twitter aktiv bin, geht mir das überhaupt nicht mehr so. Ich bin total vernetzt und arbeite auch sehr viel in losen Netzwerken, zum Beispiel bei VOCER oder dem Digitalen Quartett. Die Menschen dort sind jetzt nicht unbedingt alles enge Freunde, aber doch sehr nette Kollegen, mit denen man sich immer wieder gerne trifft. Das ist absolut nicht einsam.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag bei Ihnen aus?

Es gibt bei mir zwei Sorten von typischen Arbeitstagen und die sind komplett verschieden. Die eine Sorte ist: Ich bin nicht unterwegs, dann sitze ich eigentlich den ganzen Tag in Seattle vor dem Rechner. Alles spielt sich im Netz und über das Netz ab. Da bin ich sehr wenig vor Ort, denn ich bin ja keine Lokaljournalistin. Der zweite typische Arbeitstag: Ich bin unterwegs auf Konferenzen oder auf Terminen und das ist dann sehr oft in Deutschland. Ich bin allein dieses Jahr viermal dort und mache richtige Tourneen mit Wochen voller Seminare, die ich unterrichte und anderen Terminen. In dieser Zeit bin ich natürlich konkret vor Ort und häufig offline.

Viele Journalisten beklagen, dass durch das Internet inzwischen jeder Laie publizieren kann. Was halten Sie von dieser Ansicht?

Diese Kollegen scheinen ein erschreckend schwaches Selbstbewusstsein zu haben. Wenn jeder Berufsmusiker sich dadurch angegriffen fühlen würde, dass Kinder an der Volkshochschule Blockflöte lernen, da würden wir lauthals lachen. Das ist natürlich ein zynisches Beispiel. Manche vergleichen es auch damit, dass man im Krankenhaus nicht vom Hobbychirurgen behandelt werden möchte. Aber das sind auch Berufe, für die es jahrelange, hochgradig schwierige Ausbildungen mit strengen Prüfungen gibt. Das ist im Journalismus nicht der Fall. Ein Journalist ist jemand, der Nachrichten publiziert. Fertig. Und das Publizieren ist nun einmal sehr viel leichter geworden. Man muss dafür nicht mehr für ein klassisches Medium arbeiten, es reicht aus, ein Blog aufzusetzen oder in seinem Facebook-Account öffentlich zu posten. Ich sehe das nicht als Bedrohung, sondern als große Bereicherung des Journalismus. Ich bin da aber frei von Bekehrungsversuchen gegenüber Kollegen, die das anders sehen.

Sie machen sich also keine Sorgen um die Zukunft des Journalismus?

Ich sehe auf jeden Fall eine Zukunft für den Journalismus. Wir leben in einer informationshungrigen Gesellschaft. Der Markt für wahrhaftige, gut recherchierte und gut vermittelte Informationen wird also immer bestehen. Wir befinden uns im Moment eher in einer Krise der Geschäftsmodelle. Da müssen gerade etablierte Medienhäuser mit einem riesigen Kostenapparat durch ein Tal der Tränen, um am anderen Ende vielleicht wieder gestärkt daraus hervorzugehen. Insgesamt wird der Markt zukünftig sehr viel weniger hauptberufliche Journalisten ernähren. Entweder sehr viel weniger, die ausschließlich journalistisch arbeiten oder mehr, die sich aber zusätzlich Nebenbeschäftigungen in verwandten Bereichen suchen müssen. Der Journalismus selbst wird aber nie sterben, er wird nur anders aussehen.

Der Markt tendiert also künftig zu mehr freiberuflichen Journalisten.

Es geht in Richtung unternehmerischer Journalismus. Das ist mit freiem Journalismus nicht gleichzusetzen.

Wo liegt der Unterschied?

Ein Unternehmerjournalist ist jemand, der sich auf dem freien Markt etabliert hat und sich selbst als Marke ansieht. Er nimmt eine unabhängige Position an und sieht sich nicht als abhängig von Auftraggebern. Es gibt sehr viele freie Journalisten, die in Wirklichkeit nur für eine einzige Redaktion arbeiten oder die sogenannten arbeitnehmerähnlichen Journalisten, die eigentlich das Gleiche machen wie Angestellte, nur für weniger Geld. Diese Journalisten sind nicht wirklich "frei": Sie haben eine unklare Zukunft, erhalten nur geringes Zeilenhonorar und es besteht große Abhängigkeit von den Auftraggebern. Das ist kein Unternehmerjournalismus. Ein Unternehmerjournalist sucht sich selbst aus, für wen er arbeiten will, vermarktet sich selbst professionell und hat Perspektiven für die Zukunft.

Das heißt, der Unternehmerjournalist ist der ideale freie Journalist?

Der Unternehmerjournalist ist am erfolgreichsten. Ich möchte aber niemanden dazu zwingen, nicht alle freien Journalisten sind geborene Unternehmerjournalisten. Zudem gibt es auch diejenigen, die lieber festangestellt sein möchten. Wobei sich Merkmale des Unternehmerjournalismus auch bei Angestellten finden lassen, bei Holger Schmidt zum Beispiel. Der ist zusätzlich zu seinem Posten als Redakteur auch seine eigene Medienmarke und als Medienmarke auch eingekauft worden.

Von der Zukunft des Journalismus zu Ihrer persönlichen Zukunft: Haben Sie konkrete Pläne?

Neben dem bereits angesprochenen Crowdfunding-Projekt, über das ich aber noch nicht näher sprechen kann, habe ich keine 180 Grad-Schwenks vor. Ich werde auf jeden Fall weiter frei arbeiten und ich möchte in den USA bleiben, mich hier aber noch sehr viel stärker vernetzen. Und klar, ich möchte mein Blog weiter nach vorne bringen und weiterhin in Projekten arbeiten – das macht mir sehr großen Spaß. Ansonsten habe ich die großen Weichen vor zwei Jahren gestellt. Jetzt läuft es erst einmal.

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Ulrike Langer, Jahrgang 1962, ist freie Medienjournalistin. Sie steht für die Themen neue journalistische Geschäftsmodelle, hyperlokaler Journalismus, Daten- und Unternehmerjournalismus sowie Social Media und Medien. Nach einem zweijährigen Volontariat beim Bonner General-Anzeiger und einem Arthur F. Burns Fellowship als Reporterin bei der Tageszeitung The Oregonian in Portland, Oregon, arbeitete Langer ab 1995 als freie Journalistin in Köln. Zu ihren Auftraggebern gehören die Fachzeitschriften medium magazin und Horizont. Seit Juli 2011 arbeitet sie als freie Korrespondentin in Seattle. Ulrike Langer ist nicht nur Journalistin, sondern auch Dozentin und Medienberaterin: Für Vorträge und Seminare zum digitalen Medienwandel reist sie regelmäßig nach Deutschland, Österreich und in die Schweiz. Seit 2008 betreibt sie ihr Blog www.medialdigital.de. Sie gehört außerdem zum Herausgeberteam des Debattenportals Vocer und zum Moderatorenteam der Webshow Das digitale Quartett.

Über die Autorinnen

Natascha Koch und Natascha Krämer haben Onlinejournalismus an der Hochschule Darmstadt studiert. Die Interviews enstanden im Jahr 2013 im Rahmen ihrer Bachelorarbeit Erfolgreich selbstständig – Mit welchen Strategien freie Journalisten heute auf dem Markt bestehen.

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