Detail-Informationen

Autor

Jan Söfjer

verfasst am

01.02.2011

im Heft

journalist 2/2011

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Welchen Stellenwert Onlineredakteure in den einzelnen Verlagen haben, lesen Sie hier.

Thomas Knüwer plädiert dafür, die Trennung zwischen Print- und Onlineredaktionen aufzuheben.

Onlineredakteure

"Viele Onlineredakteure nutzen jede Möglichkeit zum Absprung"

Thomas Knüwer kritisiert schon lange die Unfähigkeit der Verlage im Internet. Der 41-jährige Medienberater arbeitete zwölf Jahre in der Redaktion des Handelsblatts und etablierte sich früh als Experte für neue Medien. Im Interview mit dem journalist erklärt er, warum es keinen Sinn hat, zwischen Onlinern und Offlinern zu unterscheiden.

 

journalist: Sind Onliner immer noch Redakteure 2. Klasse?

Thomas Knüwer: Natürlich! In jeder Hinsicht.

Etliche Onlineredakteure sagen aber, ihr Ansehen habe sich verbessert oder war schon immer hoch. 

Weil niemand etwas anderes öffentlich zugeben würde. Aber Onliner sind aus Sicht vieler Printkollegen nur die dummen Textschrubber, die nichts können. Viele Onlineredakteure würden lieber Printredakteure werden und nutzen jede Möglichkeit zum Absprung. Das ist verständlich, denn das, was Onlineredakteure betreiben, hat mit dem, was wir unter Qualitätsjournalismus verstehen, wenig zu tun. 

Gab es denn keine Verbesserungen in den vergangenen Jahren?

Ich kann sie nicht sehen. Es wird sogar immer schlimmer. 

Wo denn?

Schauen Sie sich nur die WAZ an. Nachdem investiert wurde, wird nun alles wieder zurückgefahren und die Onliner sind erneut die Content-Knechte. Bei der Süddeutschen Zeitung sollen nach Branchenberichten die Onliner 30 Prozent weniger verdienen als die Printkollegen.

sueddeutsche.de und Zeit Online haben ihre Redaktionen in den vergangenen Jahren immerhin deutlich vergrößert – was sie übrigens nur konnten, weil sie ihnen weniger zahlen. 

Und andere haben sie faktisch verkleinert. Bei Zeit Online sind ja tatsächlich Fortschritte zu erkennen. Aber wie integriert die Onlineredaktion ist, erkennt man an der Entfernung zur Printredaktion: Mit dem Auto sind es 289 Kilometer von Berlin nach Hamburg. Dazu kommt die Ausstattung: Man kann keinen Journalismus ohne Recherche machen. In den Onlineredaktionen ist weder die Zeit da noch das Budget, um die Leute mal rauszuschicken. 

Wer sind die Schuldigen?

Einerseits die Verlage. Sie klammern sich an den Glauben, dass das alte Printgeschäft weitergehen wird. Das wird nicht passieren, das Internet ist nicht irgendwann voll und wird abgeschaltet. Sie hätten längst viel durchdachter in digitale Themen investieren müssen. Andererseits aber auch die Journalisten selbst: Viel zu wenig drängt es die Vertreter der alten Medien, Neues auszuprobieren. Alan Rusbridger, Chefredakteur beim Guardian, hat bei seinem Antritt gesagt, wer sich um Online herumdrücken möchte, sollen sich einen neuen Arbeitgeber suchen. Diese Einstellung sehe ich nur bei einem Bruchteil deutscher Chefredakteure.

Was kritisieren Sie an den Verlagen im Detail? 

Sie verändern sich zurück. Richtung Print. Das iPad ist das Symbol für diese Hoffnung. Die Verlage denken: "Wir haben die starke Marke, wir verkaufen jetzt Abos, die Leute kommen zu uns." Das ist naiv. Der Nachrichtenkonsum verändert sich, aber die Verlage bilden das nicht ab. In der gesamten Verlagsbranche, die absurd schlecht gemanagt ist, herrscht tiefe Ratlosigkeit darüber, was man tun kann. Es ist schockierend, wie viel Unwissen die Entscheider haben und was sie für einen Unsinn reden. Unterdessen wird die digitale Spaltung größer.

Inwiefern?

Würden die Verlage nicht noch immer Google hinterherhecheln und stattdessen ihre Managementkapazitäten in die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen investieren, würden sie vielleicht erkennen, dass Google als großer Traffic-Verteiler in den USA von Facebook abgelöst wurde. Die strategische Frage für alle Online-Inhalte-Anbieter wird in den nächsten Jahren sein: Wo bekomme ich meine Links aus Social Media her? Denn wenn ich dort keine Verlinkungen mehr bekomme, habe ich auf Dauer immer weniger Leser.

Viele Onlinezeitungen haben doch schon Facebook-Seiten, auf denen sie ihre Inhalte bewerben. Spiegel Online hat sogar mehrere Kanäle.

Abgesehen von einzelnen Redakteuren ist Spiegel Online in Social Media überhaupt nicht aktiv. Alles, was sie machen, ist automatisiert. Und das könnte zum Problem werden, wenn sich doch noch mal jemand entschließen sollte, sie anzugreifen. Zugegeben: Da ist niemand in Sicht, denn es wären Investitionen nötig, die sich nicht drei Tage später schon mit 20 Prozent Rendite gerechnet haben.

Was sollten denn die Redaktionen und Redakteure machen? Eine Fanseite auf Facebook für ihr Fachthema eröffnen? 

Das Internet ist die Vermischung von Sendung und Kommunikation. Und: Es ist die größte Wissensquelle in der Geschichte der Menschheit. Medien und Journalisten müssen die Kommunikation aufnehmen und sich auch hinterfragen lassen.

Warum ist das so wichtig?

Seit Jahren erzählen die Medien den Menschen, dass jeder etwas Besonderes sein kann. Jeder kann singen, Model werden, Experte sein. Das Alltägliche wird personalisiert. Nur die Medien personalisieren sich nicht – allen voran die Printmedien. Doch die Menschen vertrauen heute nicht mehr anonymen Marken. Wer ist denn die Süddeutsche Zeitung? Was für ein Typ ist das, der mir die Welt erklären will? Journalisten tragen Intransparenz wie eine Monstranz vor sich her. Die Verlage fördern das noch. Denn sie wissen: Erkennen Journalisten, dass sie als Marke und Produzent der Inhalte stärker sind als die Marke ihres Arbeitgebers, dann gibt es ein Problem. Nur: Solch eine Personalisierung ist für die Person eben auch anstrengend. Und anstrengen, das mag sich mancher Journalist heute nicht mehr. 

Aber zumindest Nachwuchsjournalisten haben das erkannt.

Schön wär’s. Kürzlich habe ich aus Spaß die Namen von fünf neuen Volontären einer Journalistenschule geprüft. Keiner von ihnen hat ein Blog, keiner ist bei Twitter aktiv. Es geht nicht darum, dass alle dort sein sollen – aber wäre ein Einzelner schon zu viel verlangt? Wie die im digitalen Zeitalter ihren Job machen wollen, ist mir ein Rätsel. 

Sie reden viel über Social Media. Ist nicht das journalistische Handwerk, die Schreib- und Recherchekompetenz wichtiger? 

Ja, definitiv. Es gibt aber tolle Romanautoren, die niemand kennt. Oder Maler, die nicht entdeckt werden, oder erst, wenn sie tot sind. Zum Handwerk gehört, dass man weiß, wie die Leute davon mitbekommen. Und: Viele Journalisten wissen nicht einmal, wie sie im Social Web recherchieren können. Das Internet ist eine Kulturtechnik. Und Journalismus hat die Aufgabe, den Menschen die Welt zu erklären. Wie will ich denn die Welt erklären, wenn ich einer der wichtigsten Kulturtechniken nicht mächtig bin? Das geht nicht.

Wie ist Ihre Zukunftsprognose für die deutsche Zeitungslandschaft?

2012 wird das Tageszeitungssterben in Deutschland so richtig losgegen. Zunächst in Form von Fusionen, dann durch Titel, die nichts mehr mit ihrer Historie zu tun haben – und schließlich mit Einstellungen. 

Sie sehen die Zukunft sehr schwarz.

Jetzt mal ernsthaft: In den USA und in Großbritannien sterben Zeitungen wie die Fliegen. Und Deutschland soll sich nicht in die gleiche Richtung entwickeln? In einer globalisierten Wirtschaft? Nehmen Sie nur die Saarbrücker Zeitung und den Trierischen Volksfreund: Die wollen nun aus der Tarifbindung – mit Sicherheit aber nicht, weil sie ihren Mitarbeitern aufgrund fabulös glänzend laufender Geschäfte mehr zahlen wollen. 

Aber ist die Lage in den USA nicht auch deshalb so schlecht, weil Zeitungen von Kaufleuten und Controllern zum Spielball der Aktienmärkte gemacht worden sind?

Nee, das ist die schöne Ausrede. Der Auflagenverfall von Tageszeitungen in den USA und Deutschland ist absolut auf dem gleichen Niveau. Und die Forderungen vieler Verleger und Herausgeber unterscheiden sich nicht im Mindesten von den Renditeerwartungen am Aktienmarkt.

Warum geht es der US-Presse dann so schlecht?

Sie haben wahnsinnige Kostenblöcke. Die Redaktionen sind aberwitzig groß. Allein im Newsroom des Wall Street Journals arbeiten mehr als 700 Mitarbeiter. Das Handelsblatt kommt inklusive Korrespondenten auf nicht mal 200. Zudem nehmen die USA die Entwicklung vorweg, weil sie fortschrittsfreundlicher sind. Dort ist das Internet wesentlich schneller wichtig geworden als bei uns in Deutschland. 

Die großen, anspruchsvollen Zeitungen und Zeitschriften werden weiter ihre Leser finden. 

Die Großen werden zuerst wackeln. 

Der Zeit und dem Spiegel geht es gut.

Von Wochen- und Monatszeitschriften rede ich nicht. Ich sage nicht, dass der Printmarkt sterben wird – Tageszeitungen werden sterben. 

Ich als junger online-affiner Mensch hänge sehr an meinem Tageszeitungs-Abonnement. Alleine schon, weil ich so nichts Wichtiges verpasse und nicht fünfmal am Tag online die Nachrichten prüfen muss. 

Schön für Sie. Aber Sie sind Journalist. Mein Freundeskreis ist sehr unjournalistisch und nicht fürchterlich Internet-affin. Dort haben nur noch Ärzte und Lehrer Tageszeitungs-Abos. Blicken Sie mal in die Bilanzen von Medienhäusern. Der Süddeutschen geht es unschön. Und jetzt sitzt sie in einem neuen Glaspalast, für den sie Miete zahlen muss. 

Der Süddeutschen geht es schlecht, weil sie von der Südwestdeutschen Medienholding übernommen wurde, die für den Kauf Kredite aufnehmen musste und jetzt Probleme hat, diese zurückzuzahlen. Die Auflage der Süddeutschen hingegen ist sehr hoch und in den vergangenen Jahren nur um zwei, drei Prozent gesunken.

Der Süddeutschen als Zeitung geht es zwar noch relativ gut, doch an den Randgebieten wird doch schon geschnitten, etwa im Bereich Fachmagazine. Werben & Verkaufen ist am Kiosk nicht mehr existent. Aber nehmen wir doch den Tagesspiegel. Dessen Abos gingen in den vergangenen drei Jahren um fast fünf Prozent zurück, der Kioskverkauf um mehr als 15. Oder nehmen wir M. DuMont Schauberg. Deren Gewinn sank von 12,8 Millionen im Jahr 2008 auf 463.000 Euro 2009. Und im Ausblick für 2010 war zu lesen, dass wohl in keinem Geschäftsfeld Besserung zu erwarten sei. 

Tageszeitungen werden sterben, Online entwickelt sich zurück ...

Lesertechnisch entwickelt sich Online natürlich nicht zurück. Nur finden sich die erfolgreichen und qualitativ hochwertigen Angebote eben oft außerhalb klassischer Medienhäuser. 

Müssen wir den Journalismus also neu erfinden?

Die Trennung zwischen Print- und Onlineredaktion sollte aufgehoben werden. Stattdessen sollten Produktions- und Recherche-Einheiten unterteilt werden. Und man muss die Stars einer Redaktion rausholen. Nicht nur bekannte Autoren, sondern Redakteure, die Experten in Nischenthemen sind. Wenn sich jemand wahnsinnig gut mit Modelleisenbahnen auskennt, muss er sich nur damit beschäftigen dürfen. Diese Stars müssen alle Freiheiten bekommen, zu tun, was sie wollen. Und sie müssen entscheiden, über welche Wege sie ihre Inhalte verbreiten, aber sie müssen multimedial arbeiten und sich mit ihrem Thema in sozialen Netzwerken einbringen. So findet man die treuesten Leser.

Und die Stars müssen lernen, Videos zu drehen und zu schneiden?

Filmen vielleicht noch, aber Schnitt und Postproduktion müssen die produzierenden Redakteure machen.

Wer stellt denn dann die Nachrichten auf die Website?

Gegenfrage: Was sind "die Nachrichten"? Wenn eine Redaktion eine Exklusivmeldung hat, warum verlinken die anderen Redaktionen des Landes nicht auf diese, anstatt die Meldung selbst zu machen? Die Zeit, die dadurch frei würde, könnte in eigene Geschichten investiert werden, auf die wiederum andere verlinken. Links sind die wichtigste Währung im Internet, doch die Redaktionen nutzen sie nicht. 

Und wenn sie würden, wer müsste sich darum kümmern?

Die Produktionseinheit. Es will nicht jeder Reporter sein. Viele haben Spaß, eine Seite zu lenken und zu redigieren. Die Frage, die man sich bei jedem Redakteur stellen muss, ist nicht, welche Lücke er füllen kann, sondern wo er am wertvollsten ist. Wenn ich für einen Bereich keinen Experten habe, muss ich auf die Berichterstattung verzichten.

Keine Chronistenpflicht?

Im Internet ist sie total sinnlos.

Das hieße, dass die Onlineredakteurs-Arbeit, wie wir sie heute kennen, hinfällig wäre. 

So wie es heute gemacht wird, ist sie ja auch Schwachsinn. Da geht es nur um Masse. Zählen Sie mal die Schlagzeilen, die sie auf einer Startseite finden, da werden Sie wahnsinnig. Das sind Lexika und keine Nachrichtenangebote. Dazu die elenden Klickstrecken.

Aber irgendwo müssen die Leser ja einen Überblick bekommen. Und ist es nicht so, dass das schnelle Medium Internet wenig Ruhe bietet und journalistisch nur für kurze Nachrichten taugt?

Das Gegenteil ist der Fall. Gerade im Internet kann ich in die Tiefe gehen, und die Leute honorieren es. Das können Sie an der Verweildauer sehen. Bei Nachrichtenseiten liegt sie teilweise unter einer Minute. Bei Blogs ist die Verweilzeit erheblich länger. Blogs haben aber oft längere Texte.

Die Visits und Page Impressions, immer noch eine Währung für Werbekunden im Netz, würden dann sinken.

Ja, aber die Verweildauer würde steigen, und darauf achten die meisten Werbekunden mittlerweile. Kurzfristig müssten die Verlage durch die fallenden Klickzahlen Umsatzeinbußen hinnehmen, mittelfristig würde aber der Anzeigenpreis selbst steigen.

Glauben Sie, dass mit Anzeigeneinnahmen alleine die Onlineredaktionen profitabel würden? Oder geht es nicht ohne Paid Content?

Paid Content existiert schon heute und funktioniert. Aber nur bei hochspezifischen Inhalten. Diese Fachinhalte aber interessieren nicht die Masse der Menschen. Für journalistische Inhalte zahlen Menschen auch deshalb nicht, weil sie nicht wissen, was sie bekommen, bevor sie den Artikel vor sich haben. Viele Onlineredaktionen sind übrigens heute schon profitabel, die Verlage geben es nur ungern zu. 

Andererseits: Viele Onlineredaktionen werden nicht mehr von ihren Mutterhäusern subventioniert?

Managementtechnisch ist das Unsinn. Onlinetöchter werden leider nur als Profitcenter gesehen. Das aber ergibt nur Sinn, wenn sie sich auch so verhalten dürfen und nicht, wie es gern mal gemacht wird, absurd hochgerechnete interne kalkulatorische Mieten zahlen müssen. Letzten Endes muss ein Unternehmen als Ganzes profitabel sein. Das kann es aber nur, wenn in einem sich verändernden Markt die Ressourcen, also auch die Investitionen, parallel zur Marktentwicklung getätigt werden. Das kann ich allerdings bei Medienhäusern nicht erkennen.

Welchen Stellenwert Onlineredakteure in den einzelnen Verlagen haben, lesen Sie hier.

Aktuelle Kommentare zu diesem Text

18.02.2011 16:12

Joachim Graf

Bei meinen Vorträgen vor Verlegern frage ich immer, welcher Verlag denn seine Leser kennt und mit ihnen einen persönlichen Dialog aufbauen kann. Hochrechnung: Keine fünf Prozent. Das werden aber die fünf Prozent sein, die überleben werden.

03.02.2011 13:13

Alfred L.

Ganz einfach, weil Arbeitsteilung in den Medien nicht existiert. Wer über Modelleisenbahnen schreibt, soll auch über Modellflugzeuge seinen Senf verlieren. Wer über Modellflugzeuge schreibt, darf die Modellschiffe nicht vergessen, usw. Und bis sich der generalisierte Spezialist dem ersten Punkt seines Satzes nähert, hat sein amerikanischer Artverwandter bereits zehn Fachartikel zum Thema verfasst. So ist die herrschende Meinung und Praxis: Jeder hat gefälligst alles zu können, aber bitte mit der nötigen Fachkompetenz.

02.02.2011 10:45

Frank H. Diebel

Ich kann Thomas Knüwer hier nur Recht geben – er trifft den Nagel auf den Kopf. Meine Erfahrungen als Journalist, der auch für Online schreibt, spiegeln genau das wieder, was Thomas Knüwer hier beschreibt: Die Onlineredaktionen werden (mit einigen Ausnahmen) als Profitcenter betrachtet, sprich es wird nicht in die journalistische Qualität des Online-Produkts investiert. Das Online-Angebot der Verlage besteht aus umgeschriebenen dpa-Meldungen und öden Blogs.
Viele deutsche Verleger tun immer noch gerne so als ob das Internet nicht existiert. Die werden erst aufwachsen, wenn die Printausgaben in den Kiosken liegen bleiben.

Zum Vergleich: Kein deutscher Automobilhersteller würde sich so verhalten. Dort wird geforscht und entwickelt was das Zeug hält, deswegen sind deutsche Automobilhersteller auch international so erfolgreich. Warum kann das in den Medien nicht so sein?

 
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