Detail-Informationen

Autor

Kathi Preppner

verfasst am

06.02.2014

im Heft

journalist 2/2014

Native Advertising

Darf Werbung Inhalt sein?

Die Washington Post macht's, die New York Times neuerdings auch. Aber was halten deutsche Onlineredakteure von Native Advertising? Also von Werbeanzeigen, die genauso aufgemacht sind wie redaktionelle Beiträge? Ist das die Zukunft der Werbung – oder verspielen Medien damit ihre Glaubwürdigkeit?

"Das ist doch nichts Neues"

Thomas Kemmerer, Digitalchef der Mediengruppe M. DuMont Schauberg
Bild: MDS/Michael Wand

Native Advertising ist im Grunde nichts anderes als die Übertragung der Werbeform "Sonderveröffentlichung", wie man sie aus Printprodukten kennt, auf den Onlinekanal. Diese bieten wir schon seit Jahren an. Die Gefahr, dass dabei die Grenzen zwischen Redaktion und Werbung verwischen, spielt im Alltag keine Rolle. Denn natürlich müssen solche Werbeformen eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein, sonst fühlt der Leser sich verschaukelt, und man tut sowohl sich selbst als auch dem Werbekunden keinen Gefallen.

Bei unseren Titeln steht über diesen Anzeigen in der Regel "Sonderveröffentlichung" oder "Anzeige" in der Dachzeile des Artikels, im Sub-Header oder im Rubriknamen. Die Online-Inhalte für die Werbekunden erstellt ein kleines Team, das ausschließlich für den kommerziellen Bereich arbeitet. Werbliche Inhalte zu erstellen, gehört nicht zu den Aufgaben der Redaktion. Jedoch sollten Redakteure die Werbeform kennen, aber klar von ihrer redaktionellen Arbeit trennen können. Ich denke, dass dieser Konflikt in der Diskussion überbewertet wird – jedenfalls solange Native Advertising gegenüber dem Nutzer transparent als Werbung gekennzeichnet wird.

"Werbung muss erkennbar sein"

Rüdiger Ditz, Chefredakteur Spiegel Online
Bild: Spiegel-Verlag

Bei uns gibt es kein Native Advertising, und das wird sich auf absehbare Zeit auch nicht ändern. Wir halten das Prinzip der scharfen Trennung von Werbung und redaktionellen Beiträgen für extrem wichtig. Bei Native Advertising geht es im Kern ja darum, PR geschickt in den redaktionellen Content einzubinden, damit nicht gleich erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt.

In den USA scheinen sich diese Werbeformen jetzt durchzusetzen, und ich kann das auch für den deutschen Markt nicht für immer ausschließen. Aber es gibt ja sehr unterschiedliche Ausprägungen von Anzeigen. Wir bieten zum Beispiel schon seit langem rein redaktionelle Specials an, die von einem Werbepartner präsentiert werden können – ohne jede Einflussnahme. Manchmal erscheinen auch passende Werbelinks zum Text in einer als Anzeige gekennzeichneten Box. Ist das schon Native Advertising? Für mich gilt: Ein Werbekunde darf keinen Einfluss auf die Berichterstattung nehmen, und der Nutzer muss Anzeige und redaktionellen Inhalt klar unterscheiden können. Look and Feel einer Anzeige darf also nicht zu nah am redaktionellen Inhalt sein.

"Jetzt werden alle darauf schauen"

Sebastian Matthes, Chefredakteur Huffington Post Deutschland
Bild: Frank Beer

Unsere US-Kollegen setzen schon länger erfolgreich auf verschiedene Spielarten aus dem Bereich Native Advertising. Der Vorteil: Sie lassen sich problemlos auf allen Plattformen ausspielen, auf der Homepage, in Apps und auf unserer mobilen Seite. Deswegen war klar, dass auch die Huffington Post Deutschland solche Modelle adaptieren wird.

Redaktionell sehe ich da wenig Probleme. Wie bei einem Advertorial ist es wichtig, dass die Werbung klar gekennzeichnet ist und keine Vermischung von Anzeigen und Redaktion stattfindet. Bei uns können Werbekunden eine sogenannte Brand Page buchen, die mit den Werbemitteln der Kunden gebrandet ist. Auf dieser Seite und auf vorher vereinbarten anderen Plätzen der Homepage stehen auch die von den Kunden verfassten Texte, die immer als "Sponsored Post" gekennzeichnet sind. Die werden direkt von der Anzeigenabteilung ins System gebucht, damit hat die Redaktion nichts zu tun.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass in Deutschland alle darauf schauen werden, wie das Modell nun bei der New York Times und auch bei uns läuft – und dann nach und nach auch darauf setzen.

"Wir müssen neue Wege gehen"

Franziska Bluhm, Chefredakteurin Wirtschaftswoche Online
Bild: Wiwo/Sebastian Kopp

Wir stehen alle vor der Herausforderung, unsere Webseiten zu monetarisieren. Bezüglich der Werbefinanzierung müssen wir dabei zwei wichtige Trends beachten: Zum einen gibt es eine gewisse Bannerblindheit, gepaart mit dem Trend, dass zahlreiche Nutzer auf Adblocker setzen. Zum anderen rufen immer mehr Leser unsere Website mobil auf. Die Mobile-Zugriffe wachsen sehr stark, aber klassische Online-Werbeformen funktionieren mobil nicht. Darum müssen wir neue Wege gehen.

Native Advertising kann ein Weg sein, wobei es extrem wichtig ist, dass Redaktion und Werbung getrennt bleiben. Wir haben noch keine Native Ads auf unserer Seite, aber wir diskutieren hier im Haus darüber. Bei der Einbindung von Native Advertising würden wir großen Wert darauf legen, dass für den Leser zu erkennen ist, was redaktioneller Inhalt und was Werbung ist. Ich glaube, dass es Wege gibt, dies grafisch klar zu kennzeichnen. Deswegen finde ich es übertrieben, wenn manche Journalisten sagen: "Mit Native Advertising verkaufen wir unsere Seele." Es wird bei uns niemals vorkommen, dass ein Redakteur Werbebotschaften schreibt.

"Das erzeugt Gegenwehr"

Stefan Plöchinger, Chefredakteur süddeutsche.de
Bild: Daniel Hofer

Nicht alles, wo Native Advertising draufsteht, ist das, was uns an Portalen wie Buzzfeed so stört. Die New York Times etwa hat einen Zugang gewählt, der in Deutschland eher mit Advertorials vergleichbar wäre, die es seit vielen Jahren mit eindeutiger Kennzeichnung gibt. Letzteres ist genau das Wichtige: Bei jeder Sonderwerbeform achten die besseren Redaktionen peinlich genau auf das Ausflaggen von Werbung als Werbung, auf komplette redaktionelle Unabhängigkeit beim Sponsoring von Themenschwerpunkten und auf klare Layout-Unterschiede. Native Advertising in der Urform versucht, diese Unterschiede so weit zu verwischen, dass Leser Redaktionelles, Gesponsertes und Bezahltes gar nicht mehr auseinanderkriegen werden. Das muss Gegenwehr erzeugen.

Advertorials verkauft unsere Anzeigenabteilung nach den auf deutschen Nachrichtenseiten üblichen klaren Standards, genauso Sponsoring von Themen, ohne dass irgendein Artikel dadurch beeinflusst wird. Aber Native Advertising, also im Nachrichtenstrom der Homepage verkaufte Geschichten unterzubringen, die ein normaler Leser sofort mit normalen Artikeln verwechselt: Das würde uns nie in den Sinn kommen.

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Aktuelle Kommentare zu dieser Umfrage

11.03.2014 10:28

Michael Firnkes

@Oliver Gronewald: Dass etwas seit Jahren möglich ist, das macht es doch nicht besser? Die Grenzen verschwinden immer mehr, es wird online ausprobiert, was früher Tabu war, das kann jeder mit ein wenig Fleiß und Geduld selbst beobachten.

Linkkauf & Co. sind längst nicht mehr die einzigen Mittel, den Leser zu manipulieren. Erst jüngst entdeckte ich auf Spiegel Online nicht gekennzeichnete Amazon Affiliate Links. Von daher würde mich die Meinung von Herrn Ditz hierzu interessieren, vor dem Hintergrund seiner Aussage "Wir halten das Prinzip der scharfen Trennung von Werbung und redaktionellen Beiträgen für extrem wichtig."

07.02.2014 15:42

Oliver Gronewald

Sagenhaft. Da frag ich mich bei dem ein oder anderen, was er die letzten Jahre so gemacht hat. Auf welchem Planeten er lebt? Das sogenannte "Advertorial" ist seit Jahr(zehnt)en buchbar und gestaltbar!

07.02.2014 14:25

Sven Ofnbacher

Wenn ich das schon höre "sponsored post" oder "Sonderveröffentlichung", da wird einem nicht unbedingt klar, dass es sich dabei um eine Anzeige handelt.

Passend dazu bei Udo Vetter: http://bit.ly/1bw3bTH

07.02.2014 14:01

Johann Sajdowski

Wenn "native advertising" nicht Schleichwerbung sein soll - was ist es denn anderes als das altbekannte "Advertorial"?

07.02.2014 10:29

Klaus Wooster

Wenigsten einer, der nicht eine aktuell modische Brille trägt. Offenbar ein Außenseiter!

 
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