Detail-Informationen

Autor

Roy Peter Clark

verfasst am

27.08.2014

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Redaktionswerkstatt

In 8 Schritten zur viralen Überschrift

Wie schaffen es Plattformen wie Buzzfeed und Upworthy, mit ihren Überschriften zuverlässig Neugier und Klicks zu erzeugen? Roy Peter Clark vom Poynter-Institut hat sich bei Upworthy umgeschaut um herauszufinden, wie dort Überschriften funktionieren. Das Ergebnis sind acht konkrete Tipps.

Das Beste, was ich über die Geschichte des Sharing-Netzwerks Upworthy gelesen habe, hat Katy Waldman fürs Online-Magazin Slate geschrieben, und es wurde in meiner Lokalzeitung, der Tampa Bay Times veröffentlicht. Kollegen hatten mich auf das inzwischen berühmte Markenzeichen von Upworthy aufmerksam gemacht: die dreizeilige Überschrift.

Dieser Stil ...

Sehen Sie sich an, warum wir einen absolut
lächerlichen Schönheitsstandard haben
in nur 37 Sekunden

... wird einerseits dafür gelobt, unwiderstehlich reizvoll zu sein. Zugleich wird er aber auch als zynisch und ausschlachtend kritisiert. Auf diesen Streit will ich hier nicht eingehen.

Ich nehme vielmehr die Schreibtechnik in den Blick. Ich habe einige Zeit auf der Website Upworthy verbracht, mir die Überschriften ganz genau angesehen und versucht zu verstehen, was die Autoren machen und wie sie es machen. Wenn Sie dieses Mini-Genre beherrschen wollen, sollten Sie diese wiederkehrenden Strategien kennen:

Neugierig? Gespannt? Die Macher der Website Upworthy wissen, wie man Leser zum Klicken bringt.

1. Empören Sie sich über Ungerechtigkeiten

Viele der Überschriften, die ich gelesen habe, beziehen sich auf eine Geschichte, die von einer Ungerechtigkeit oder dem Kampf gegen Unrecht handelt. Es ist ein alter Trick im Journalismus, Aufmerksamkeit dadurch zu gewinnen, dass man Empörung zeigt und auslöst.  (Neulich zeigten die Lokalnachrichten ein Video von einem Busfahrer, der einen autistischen Jungen schlägt.) Manchmal tun die Menschen das, was der Autor für richtig hält. Oder sie tun das Falsche. Wichtig ist, dass der Leser erkennt, dass der Autor die Ungerechtigkeit spürt und den Leser auffordert, dasselbe zu fühlen.

2. Seien Sie überrascht oder begeistert

Es gibt traditionelle Nachrichtenmeldungen nach dem Prinzip: "Heilige Scheiße, Martha, guck dir das an." Dieser Satz beschreibt den Moment beim Frühstück, in dem ein Familienmitglied etwas Bizarres, Lustiges oder Abwegiges vorliest – wie zum Beispiel folgenden Fall: Die Katze einer Familie rettet das Kleinkind vor dem Angriff des Nachbarhunds. Wenn meine Frau Karen frühmorgens auf Facebook ist, ruft sie oft: "Roy, komm her, das musst du sehen." Es ist dieser Facebook-Sharing-Instinkt, den Upworthy ansprechen will.

3. Benutzen Sie einen Motor

Autor und Lehrer Tom French war der Erste, der das Grundmotiv einer Geschichte als "Motor" bezeichnet hat. Nach seiner Definition ist der Motor eine Frage, die erst beim Lesen der Geschichte beantwortet werden kann. Klassiker-Fragen sind: "Wer war es?" Oder: "Schuldig oder unschuldig?" Aber es gibt auch simplere Motoren, die die Neugier des Lesers wecken, wie zum Beispiel: "Dieses Video sollten Sie nicht verpassen." Sofort fragt sich der Leser: Was zeigt dieses Video, das ich nicht verpassen sollte?

4. Verwenden Sie Zahlen

Wenn Sie für Upworthy schreiben wollen, brauchen Sie Zahlen, Zahlen, Zahlen. Die Zahlen können groß oder klein sein, und sie müssen sich auf das Leseerlebnis beziehen. Was Sie in 37 Sekunden lernen werden. Sechs Fragen, die etwas Schockierendes über junge Mütter verraten. So zeigen Sie dem Leser, dass er in kurzer Zeit viel bekommt.

5. Sex, Promis, Wunderheilungen: Keine Angst vor klassischen Reizen

Hier geht es nicht um das Cosmopolitan-Cover mit seinen unvermeidlichen Teasern zu den zwölf bombensicheren Möglichkeiten, Ihrem Mann im Bett eine Freude zu bereiten. Doch trotz seines Anspruchs erkennt auch Upworthy die universelle Anziehungskraft bestimmter Pawlowscher Reize. Wenn Sie mehrere dieser Elemente miteinander verbinden – ein Promi hat, seit er mit seinem Hund am Strand spazieren geht, ein besseres Sexualleben – dann: Bingo.

6. Spielen mit der Sprache

Fühlen Sie sich nicht durch die gewöhnlichen Grenzen für Überschriften unter Druck gesetzt. Bei Upworthy scheint keines der traditionellen Überschrift-Tabus eine Rolle zu spielen. Mit drei Zeilen sind die Überschriften länger als üblich. Sie sind als Fragen formuliert. Oder in der ersten Person. Worte werden wiederholt. Es gibt mehr Wortspiele als in den klassischen Boulevardblättern. Neben dem Inhalt der Geschichte signalisiert das dem Leser: Wir sind engagierte und neugierige Menschen, denen es wirklich wichtig ist, was in der Welt passiert, und die diese wunderbare Vielfalt mit Ihnen teilen möchten.

7. Stellen Sie abwegige und interessante Dinge nebeneinander

An anderer Stelle habe ich darüber geschrieben, wie Autoren zwei Elemente, die nicht zusammengehören, einander gegenüberstellen und dadurch Spannung erzeugen können: von "Buffy, der Vampirschlächterin" bis "Der Glamour der Grammatik". Verwenden Sie das Wort "Alaska" in einer Schlagzeile über den "Amazonas". Oder das Wort "Doughnut" in einer Geschichte über "Obdachlose".

8. Erzählen Sie die Geschichte in der Überschrift

Die drei Zeilen einer Upworthy-Überschrift umreißen oft schon die Geschichte. In aller Kürze "erzählen" sie dem Leser, worum es geht, und das Video "zeigt" diese Geschichte dann, die hält, was die Überschrift verspricht.

 

Hier sind 15 Upworthy-Überschriften – und meine Erklärungen, warum sie funktionieren:

Die meisten dieser Menschen tun das Richtige, aber die Jungs am Ende? Ich wünschte, ich könnte sie anschreien.

Benutzen Sie einen Motor. Zeigen Sie Empörung. Haben Sie keine Angst, in der ersten Person zu schreiben.

Sie dachte, sie hätte kein Problem mit homosexuellen Menschen, aber Anderson Cooper stellte das richtig.

Verwenden Sie den Namen eines Prominenten – in positivem oder negativem Kontext. Decken Sie Vorurteile oder Heuchelei auf.

Dies ist die mitreißendste, deprimierendste, lustigste, grauenerregendste, rührendste Absolventenrede.

Verwenden Sie Pronomen auf provozierende Weise. Was ist „dies“? Verwenden Sie niemals nur ein Adjektiv, wenn Sie vier verwenden können. Beziehen Sie sich auf eine Gattung (hier: eine Absolventenrede), die oft interessant, unverschämt, peinlich und aufschlussreich ist.

Es ist erstaunlich, wie viel Spaß man haben kann, wenn man Männer und Frauen gleichermaßen sexualisiert.

Sex sells. Erstaunliches auch. Die Gleichstellung der Geschlechter ebenfalls. Und Sex und Spaß zusammen sowieso.

Wow: 4 Fragen, die 120 Vergewaltiger dazu brachten, zuzugeben, dass sie Vergewaltiger sind.

Listen funktionieren. Zahlen funktionieren. "Vergewaltiger" ist sensationsheischend und wird wiederholt. "Wow" ist Umgangssprache, die Sprache des gemeinen Volks. Heilige Scheiße, Martha, das funktioniert.

Amerika hat ein schmutziges Geheimnis, und dieser Kongressabgeordnete hat es enthüllt.

Das Wort "Geheimnis" funktioniert fast immer in einer Überschrift, weil die Leser einen Motor daraus machen. Was ist das Geheimnis? "Schmutzig" gibt dem Ganzen den Ruch des Verbotenen. Was ist es also?

Ein Mann stellt eine heuchlerische Frage und sorgt damit für Wirbel.

Ein wenig Irreführung und Doppeldeutigkeit helfen. Das erste Mal, als ich diese Überschrift las, dachte ich, ein Mann würde einem anderen Mann eine taktlose Frage stellen und würde dann mit einer geistreichen Entgegnung heruntergemacht. Aber der Mann, um den es geht, tritt bei einem Poetry Slam auf. Nur ein Köder.

Einem Typen, der gegen Abtreibungen ist, wird eine Frage gestellt, über die er noch nie nachgedacht hat. Es ist so offensichtlich, dass es weh tut.

Noch mehr Umgangssprache, ein Politiker wird "Typ" genannt. Um welche Frage handelt es sich? Das müssen wir wissen.

Sehen Sie, was passiert, wenn Sie einige kleine Kinder in ein Zimmer mit 2 Puppen in 2 verschiedenen Farben stecken.

Die Zahlen scheinen wichtig zu sein: einige kleine Kinder, ein Zimmer, 2 Puppen, 2 Farben. Wir mögen soziale Experimente und versteckte Kameras.

Matt Damon fragt eine fröhliche 13-Jährige, was sie in ihrer Freizeit macht. Ihre Antwort macht ihn nachdenklich.

Dies ist vielleicht die uneffektivste Überschrift. Die Geschichte erweist sich als viel interessanter als die Schlagzeile. Matt hat dazu beigetragen, dass ein Dorf in Haiti Zugang zu sauberem Wasser bekommt. Das Mädchen muss nun nicht mehr drei Stunden am Tag Wasser tragen. Ihre Antwort auf seine Frage war: "Spielen."

Wie wäre es mit: Matt Damon lernt eine Lektion fürs Leben von einem fröhlichen haitianischen Mädchen, das sich nicht mehr um sauberes Wasser sorgen muss. Was sie mit ihrer freien Zeit anfängt, wird Sie überraschen und berühren.

Ein Drittel von dem Fisch, den wir kaufen und essen, ist nicht, was er sein sollte.

Hier spielen Skandal und Empörung eine Rolle. Zahlen ebenfalls. Wenn es kein Fisch ist, was ist es denn dann?

Sie werden nie darauf kommen, wie eine Zutat in Ihren Doughnuts Tausende Menschen obdachlos machen könnte.

Das ist ein alter Trick: Schaffen Sie einen Kausalzusammenhang zwischen zwei Dingen, die nicht zusammengehören. Etwas – in Ihrem Doughnut – macht Tausende obdachlos.

Es ist doppelt so groß wie Alaska und könnte die Heilung für Krebs enthalten. Warum zerstören wir es?

Die Antwort auf das Rätsel mögen Einige kennen: der Amazonas-Dschungel. Doch es gibt einen zweiten Teil des Rätsels, der nicht so offensichtlich ist und als Motor dient: Wie kann etwas, das größer ist als Alaska, ein Wundermittel enthalten? Und wie kann man etwas so Großes zerstören? Fragen über Fragen ...

Warum gibt eine Stadt, die kaum ihre Schulen unterhalten kann, Millionen an ein Großunternehmen?

Empörung, erzeugt durch die scheinbare Ausnutzung einer schwachen Institution (der Schule) durch eine mächtige (das Unternehmen). Die Stadtregierung ist schuld. Der Tyrann wird immer gehasst.

Sehen Sie sich dies an einem Tag an, an dem sich die Erde zerbrochen anfühlt. Es zeigt uns, dass wir Schönheit in zerbrochenen Dingen finden können.

Emotionale, poetische Sprache. Heilende Weisheit. Wiederholung des Wortes "zerbrochen", aber Verschiebung des Kontexts vom Zerbrochenen zur Schönheit. Um welche Dinge geht es?

Dieser Beitrag stammt im Original von der

Website des Poynter-Instituts.

Poynter ist eine gemeinnützige Journalistenschule und Medienforschungs-Einrichtung aus St. Petersburg in Florida. Dem Institut gehört die Tampa Bay Times, die größte Zeitung in Florida, deren Verleger Nelson Poynter die Journalistenschule 1975 gegründet hat.

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Aktuelle Kommentare zu diesem Text

27.08.2014 14:32

Zeinhom Haggag

Sicherlich interessante und wirksame Tipps, aber die Suche dabei nach der Wahrheit darf ein wahrer Journalist aus den Augen verlieren!

27.08.2014 17:58

Robert F

Danke für die Tipps: Funktionieren 1:1 in Deutschland die gleichen Überschriften wie in den USA? Die Beispiele hier klingen für mich sehr übersetzt, für deutsche Ohren also ungewöhnlich und eher irritierend. Ich würde diese Artikel eher nicht lesen. Und: Die meisten Leser/innen ticken in den USA ein ganzes Stück anders als in Deutschland.

28.08.2014 09:19

Thomas Meyer

Hallo Robert F, wie man auf http://heftig.co miterleben muss, funktioniert das leider auch in deutscher Sprache mit allergrößtem Erfolg - deutsche Leser sind da kein Iota besser als englischsprachige. Warum sollten sie auch? :-)

28.08.2014 22:16

Dick Brave

Also mich haben die Überschriften schon ziemlich gereizt. Ich hatte zwischendurch sogar überlegt, das Lesen zu unterbrechen und stattdessen die zugehörigen Videos zu suchen.
Die Überschriften zu Anderson Cooper, der Absolventenrede und den Vergewaltigern haben für diesen Impuls schon voll ausgereicht...
Zu Robert F.: Es ist weniger die Klangmelodie eines Titels, die entscheidet, ob ein Artikel gelesen wird, sondern viel mehr der Inhalt, der im Titel steckt.
Ein Titel a la "Der letzte Gentleman" wird gegen "Sieh, wie viele Gentlemen es noch gibt" tendenziell den Kürzeren ziehen.

 
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