Detail-Informationen

Autor

Benjamin O'Daniel

verfasst am

23.04.2013

im Heft

journalist 3/2013

Bücher im Selbstverlag: Nicht nur das Schreiben fordert Kreativität ab. (Bild: dapd/Jens Schlueter)

Bücher publizieren

Die Autonomen

Eichborn? Fischer? Alles überflüssig? Viele Autoren verzichten inzwischen auf renommierte Verlage und veröffentlichen ihre Bücher und E-Books einfach selbst. Dabei entstehen nicht nur neue Verkaufswege, sondern auch ungewöhnliche Formate und Geldquellen.

Eigenverlag? Das klingt erst mal wenig überzeugend. Eigenverlag klingt, als hätte man keinen richtigen Verlag gefunden, als hätte man die Profis nicht von sich und seinem Buch überzeugen können. Und jetzt sitzt der unbekannte Schreiberling zu Hause vor seinem Rechner und versucht sich als Selbstverleger. Doch bei Peter Haas und Silvia Holzinger war es anders. Auch sie haben ein Buch im Eigenverlag veröffentlicht. Ein Handbuch für "unabhängige Kreativarbeiter" mit dem Titel Kann man denn davon leben?. Die beiden Autoren und Filmemacher haben allerdings gar nicht erst bei einem Verlag angeklopft. "Klassische Verlage sind uns zu träge. Sie haben weder das Internet richtig verstanden noch die Crowd auf dem Radar", sagt Silvia Holzinger. Das Selbstbewusstsein kommt nicht von ungefähr: Übers Netz haben die beiden innerhalb von sechs Wochen ihren finanziellen Einsatz von 3.000 Euro wieder eingenommen. Inzwischen sind es rund 10.000 Euro. Und der Verkauf auf Amazon und iTunes läuft weiter und weiter.

Die Berliner sind längst kein Einzelfall mehr. Viele Autoren veröffentlichen ihre Werke im Eigenverlag als E-Book oder als Print-on-demand-Buch, das erst bei Bestellung gedruckt wird. "Autoren können heute theoretisch alles selbst machen. Es gibt für jeden Bedarf passende Tools oder Dienstleister", sagt Digitalexperte und Verlagsberater Leander Wattig. Auch viele Journalisten veröffentlichen Bücher. Biografien, Krimis, Romane, Ratgeber, Reiseführer. Ein eigenes Buch ist eine zusätzliche Erlösquelle – und ein Reputationshebel. Aber lohnt es sich für Journalisten, auch zum Eigenverleger zu werden? Was muss man tun, um nicht im Amazon-Nirwana zu landen, sondern durchzustarten? Und gleicht ein selbstverlegtes E-Book einem üblichen Buch im Handel – oder funktioniert es nach ganz eigenen Prinzipien?

Ein Klick, ein Kauf

Peter Haas und Silvia Holzinger haben ihr Eigenverlags-Experiment in Zeiten des Umbruchs gestartet. Die Digitalisierung fegt über die Buchverlage hinweg wie über die Musikindustrie, die Filmwirtschaft und die Zeitungsbranche. Texte, Musikstücke, Videos – alles wird zu "Content" und damit flüchtig, wie Haas und Holzinger es beschreiben. Flüchtig heißt: digital statt real. Kopierbar, ohne großen Aufwand. Sofort und überall verfügbar, ein Klick, ein Kauf. "Unternehmen wie Amazon und Apple versuchen, die Leser und die Autoren auf möglichst direktem Weg zu verbinden", sagt Leander Wattig.

Belastbare Zahlen, wie viele Self-Publishing-Autoren es in Deutschland gibt, finden sich nicht. Marktführer Amazon veröffentlicht dazu keine Statistiken und nennt grundsätzlich keine Verkaufszahlen. Einen Eindruck von der Bewegung liefert allerdings die Bestellerliste der auf Amazon angebotenen E-Books: Unter den Top-50 sind etwa zwei Drittel der Werke "unabhängig". Das heißt: Bei den Produktinformationen stehen entweder keine Verlagsangaben oder unbekannte Eigenverlage. Über Kindle Direct Publishing, kurz KDP, bietet Amazon den Autoren eine technische Plattform, auf der sie ihre Bücher selbst verlegen können. Für die klassischen Buchverlage sei diese Entwicklung eine große Herausforderung, sagt Leander Wattig. "Während IT-Unternehmen sich alle drei Jahre neu erfinden müssen, funktioniert der Buchmarkt sehr traditionell." Lektorat, Layout, Vermarktung, Verkauf – es gibt feste Abläufe und Hackordnungen. Der Autor spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Er ist derjenige, der schreibt und nach der Veröffentlichung auf Lesetour geht. Fürs Geschäft ist der Verlag zuständig.

Bild: SZ/Daniel Hofer

"Das ist ein Experiment"

Süddeutsche-Redakteur Dirk von Gehlen schreibt sein neues Buch ohne Verlag im Rücken. Und er hat es schon an seine Leser verkauft – obwohl es noch gar nicht veröffentlicht ist.

Peter Haas und Silvia Holzinger haben fünf Wochen an ihrem Buch geschrieben – es war der kleinste Teil der Arbeit. Über ein frei verfügbares Programm wandelten sie den Text in ein E-Book-Format um; auf ihrer Website bieten sie eine PDF-Version zum Download an. Mehr als 400 Leser haben dort bislang auf den Bezahlknopf gedrückt und acht Euro berappt. Nach Abzug der Gebühren bleiben den Autoren 90 Prozent des Verkaufspreises. Bei Amazon bekommen Autoren bis zu 70 Prozent. Kein Vergleich zu den fünf bis 15 Prozent, die Verlage in der Regel auszahlen.

Da ist es nicht verwunderlich, dass sich selbst etablierte Autoren mit Self-Publishing beschäftigen, neue Formate und neue Verkaufswege testen. So wie die Hamburger Karriereberaterin und Autorin Svenja Hofert. Mehr als 250.000 Buchexemplare hat sie bereits verkauft. Ihre Werke drehen sich rund um Karriere, Erfolg und Selbstständigkeit und sind bei renommierten Verlagen wie Eichborn, Campus oder Gabal erschienen. Nun hat sie eine neue Website namens Kexpa ins Leben gerufen. Dort verkauft sie "Selbstlernkurse" und E-Books zu Themen wie Gehaltsverhandlungen und Karriereplanung zwischen 99 Cent und 30 Euro. Warum geht sie diesen Weg? "Der Markt hat sich verändert. Gedruckte Ratgeber laufen heute schlechter als vor zehn Jahren. Das höre ich auch von anderen Autoren – auch wenn es öffentlich kaum jemand gern zugibt", sagt Svenja Hofert.

Für sie ist es eine logische Entwicklung. Im Internet gebe es einfach immer mehr Informationen für wenig bis gar kein Geld. Der Markt gerät unter Preisdruck. Außerdem habe sich besonders bei den jüngeren Lesern das Konsumverhalten gewandelt. "Sie wollen nicht mehr den 300-Seiten-Schinken für 19,90 Euro. Sie haben ein aktuelles, brennendes Problem, suchen danach und wollen sofort eine Lösung." Deswegen hat sie ihre Ratgeber im Internet in zahlreiche Einzelteile zerlegt und neu aufbereitet.

"Ich brauche Verlage nur noch für Sachbücher"

Das veränderte Leseverhalten bemerkt sie auch bei sich selbst. "Wenn mich ein Geo-Artikel wirklich interessiert, kaufe ich ihn mir. Aber deswegen will ich noch lange nicht das ganze Heft." Abgespeckte E-Books kann sie guten Gewissens für wenig Geld anbieten. Denn im Netz regiert nicht die viel beklagte Kostenloskultur, sondern die Kultur des kleinen Preises. Ein E-Book ist wie eine App oder ein Musikstück auf iTunes. Was der Autorin grundsätzlich wenig ausmacht, schließlich ist ihr Anteil am Verkaufspreis deutlich höher, weil kein Verlag mit im Spiel ist. Auch bei Amazon verkaufen sich ihre E-Books genauso gut wie vorher mit Verlagsunterstützung. "Ich brauche Verlage nur noch für Sachbücher und opulente Handbücher, die man sich als Schmuckstück ins Regal stellt."

Auch Süddeutsche-Redakteur Dirk von Gehlen hat sich dazu entschieden, sein neues Buch ohne etablierten Verlag im Rücken zu schreiben. Vom Lektor bis zum Drucker suchte er sich seine Dienstleister selbst zusammen. Und er hat sein Buch schon an seine Leser verkauft – obwohl es noch gar nicht veröffentlicht ist. Über die Crowdfunding-Plattform Startnext hat er mehr als 350 Unterstützer gefunden, die sein Projekt mit insgesamt 14.000 Euro fördern. Eine neue Version ist verfügbar heißt sein nächstes Buch und stellt die Frage, wie die Digitalisierung Kunst und Kultur verändert. Das Besondere daran ist jedoch weniger die gelungene Schwarmfinanzierung, sondern das, was der Autor seinen Unterstützern im Gegenzug anbietet. Er beteiligt sie exklusiv an seinem Schreibprozess, diskutiert mit ihnen und stellt ihnen seine Manuskript-Versionen zur Verfügung.

Seit einigen Wochen schreibt Dirk von Gehlen in einer "Salon-Öffentlichkeit" von 350 Personen, wie er es nennt. Per Mail äußert er seine Gedanken – und seine Unterstützer antworten, geben ihm Lektüre-Tipps, teilen ihm ihre Meinung mit. Es ist, als würde ein Jazzmusiker ein Privatkonzert geben, anschließend mit seinen Gästen auf der Couch sitzen und über seine Musik sprechen. Dirk von Gehlen ist somit Buchautor und Community-Manager zugleich. Was ihm nicht schwerfällt, schließlich ist er seit Jahren aktiver Blogger und Redaktionsleiter des Onlinemagazins jetzt.de.

Bild: Marc-Stefan Brehmer

"Erfolg ist einen Ausnahme"

Silvia Holzinger und Peter Haas haben fünf Wochen an ihrem Buch geschrieben – es war der kleinste Teil der Arbeit.

Mehr Aufwand bedeutet das Organisatorische, das mit dem Self-Publishing verbunden ist. Zum Beispiel ließ er Verträge von Book-on-demand-Anbietern juristisch prüfen. "Mein Anwalt hat gesagt, wenn ich das unterschreibe, redet er nicht mehr mit mir." Jetzt lässt er sein Buch bei einer kleinen Druckerei in München drucken. Auch die Öffentlichkeitsarbeit bleibt an ihm hängen. Gleichzeitig bekommt er so einen Einblick in die Medienresonanz. Sein Interview bei einem etablierten Kultursender brachte kaum Unterstützer, dagegen sorgte eine Buchbesprechung in einem Blog direkt für einen Schwung neuer Finanziers.

Bei allen drei Beispielen zeigt sich eine Gemeinsamkeit: Die Autoren haben eine starke Community im Rücken. Wer eine Community gewinne, könne eigentlich alles machen, erklärt Peter Haas. "Man muss sich allerdings darüber klar sein, dass es fünfmal so viel Energie kostet, eine eigene Community aufzubauen als ein eigenes Buch zu schreiben." Diese Arbeit hat Dirk von Gehlen schon hinter sich. Für sein neues Projekt konnte er auf sein über Jahre aufgebautes Netzwerk zurückgreifen. Richard Gutjahr, Kathrin Passig, Mercedes Bunz – sie alle tauchen im Projektvideo bei Startnext auf. Sie alle sind Journalisten, die im Netz einen Namen haben. TV-Journalist Richard Gutjahr kommt auf mehr als 23.000 Follower bei Twitter.

So hat Dirk von Gehlen in Kürze Hunderttausende netzaffine Leser erreicht – also genau das Publikum, das sich für sein Buchthema interessiert. Es ist ein klassisches Beispiel von persönlichem Empfehlungsmarketing. Denn die Unterstützer hätten wohl kaum ihr Gesicht hingehalten, wenn ein großer Verlag dazwischen geschaltet wäre. Außerdem kann der Autor für seine Salon-Öffentlichkeit bekannte Gäste vorweisen, die für ein gewisses Diskussionsniveau stehen.

Svenja Hofert bloggt ebenfalls seit Jahren und hat sich eine Community aufgebaut. Trotzdem tritt sie auf die Bremse, wenn man sie danach fragt. "Social Media allein reicht nicht", sagt sie. Nur weil man auf ein großes Netzwerk zurückgreifen könne, bedeute das noch lange nicht, dass die Leute, die diesem Netzwerk angehören, auch die eigenen Bücher kaufen. "Im Zweifel ist Klasse besser als Masse." Hofert hält es für wichtiger, dass man als Autor bereits einen Namen hat, sich zur Marke macht und dass man sich ein unbesetztes Nischenthema sucht. Man solle sich fragen, wie man sich am besten von anderen unterscheide.

Nicht jeder will alles selbst erledigen

Für Dirk von Gehlen ist die Community ebenfalls nur eine Grundvoraussetzung, aber noch lange kein Erfolgsgarant. "Das Wichtigste ist, dass man sich als Storyteller fragt: Wen könnte mein Thema interessieren? Wie erreiche ich mein Publikum? Und warum sollte man mir Aufmerksamkeit schenken? Das muss man klar herausarbeiten." Dies sei nicht nur für Buchprojekte entscheidend, sondern für die grundsätzliche Arbeit von Journalisten im digitalen Zeitalter.

Self-Publishing, Social Media, Crowdfunding – es scheint, als verschmelzen zurzeit viele Schlagwörter zu einem schlagkräftigen Mechanismus. Trotzdem wird es Verlage noch lange Zeit geben, meint Berater Leander Wattig. "Nicht jeder Autor will alles selbst erledigen. Die meisten möchten sich auf das Schreiben konzentrieren." Allerdings prescht auch hier Amazon vor. Auf seinem Heimatmarkt hat das US-Unternehmen längst mit klassischen Verlagsaktivitäten begonnen. Außerdem werden gezielt Starautoren abgeworben, die exklusiv bei Amazon ihre Bücher veröffentlichen.

Und wenn das selbstverlegte E-Book-Projekt trotzdem kein Erfolg wird? "Dann bitte nicht uns dafür verantwortlich machen", sagt Silvia Holzinger. "Die unbequeme Wahrheit ist nämlich: Der Erfolg ist eine Ausnahme und nicht die Regel." Da geht es den Eigenverlegern nicht anders als den etablierten Buchverlagen.

Bild: Christine Lutz

"Der Markt hat sich verändert"

Svenja Hofert hat ihre gedruckten Ratgeber in Einzelteile zerlegt und neu aufbereitet. Auf ihrer Website verkauft sie die abgespeckten E-Books schon ab 99 Cent.

Der Autor

Benjamin O’Daniel arbeitet als freier Journalist in Köln. Hier geht es zu seiner Website.

 

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Aktuelle Kommentare zu diesem Text

25.04.2013 09:22

Nadine Sacher

Es ist wirklich unglaublich spannend, was sich allein im letzten halben Jahr in der Buchbranche getan hat. Ein System, welches über Ewigkeiten starr war und sogar der zunehmenden Digitalisierung in anderen Bereichen zu trotzen schien, wird plötzlich von eben dieser komplett überrollt und verändert.

Nachdem die Autoren sich nun losgelöst haben, ist es an den Verlagen ihren Platz im neuen System zu finden. Kleinigkeiten wie online lesen können (http://www.frieling.de/online-lesen) kommen 2-3 Jahre zu spät und somit machen die Verlage haargenau dieselben Fehler wie bereits die Musikbranche und viele andere vor ihr, sie verpassen den Moment an dem Veränderung nötig ist und als es im Prinzip schon fast zu spät ist fängt träge eine Entwicklung an.

Auch wenn Carlsen momentan nicht ganz so goldig im Rampenlicht steht, sie wagen sich auf Neuland (http://www.carlsen.de/instant-book), und ich denke, dass viele andere Folgen werden und bin sehr neugierig wie die Verlagslandschaft 2.0 aussehen wird.

 
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