Ein neues Narrativ
Vor lauter Moralkeulen und düsteren Zukunftsperspektiven ging der Debatte um Nachhaltigkeit etwas Essentielles verloren: Aufbruchsstimmung.
Der Begriff Nachhaltigkeit ist zur Floskel verkommen. Menschen verbinden ihn mit Zumutungen, sind genervt oder fühlen gar nichts mehr. Der journalist hat sich umgehört, woran das liegt – und wie ein neues Narrativ aussehen könnte.
Text: Sarah Neu und Mia Pankoke
01.09.2025
Die Süddeutsche titelte im Januar: „Klimakrise: Warum Veränderung und Verzicht notwendig sind“. Im Februar die FAZ: „Klimaschutz kostet bis zu 255 Milliarden Euro im Jahr“. Felix Banaszak, Grünen-Vorsitzender, sagte nach seinem ARD-Sommerinterview auf Twitch: „Wir sind für eine ambitionierte Klima-, Umwelt- und Naturschutzpolitik, die benennt, was zu tun ist, die auch benennt, dass es etwas kostet, und die benennt, dass es mit Zumutung einhergeht“.
Nachhaltigkeit ist gleich Verzicht, das kommt bei den Menschen an. Das mag stimmen, doch vor lauter Moralkeulen und düsteren Zukunftsperspektiven ging der Debatte etwas Essentielles verloren: Aufbruchsstimmung.
Man muss nur auf die Umfragen gucken. 2024 interessierte sich nur jede dritte Person bei ihrer Wahlentscheidung für die Position einer Partei in puncto Klimawandel. Nur die Hälfte der Befragten glaubt, dass Umwelt- und Klimaschutzmaßnahmen das Leben verbessern. Menschen hegen kaum noch Hoffnung, sie sorgen sich um die Zukunft.
Nachhaltigkeit braucht ein neues Narrativ, sagt Wissenschaftsjournalistin Heike Janßen. Sie ist Vorsitzende des Netzwerk Weitblick, das Journalistinnen und Journalisten darin schult, über Nachhaltigkeit zu berichten. Janßen stört sich daran, dass viele den Begriff synonym mit Klima- und Umweltschutz nutzen. Das werde dem Thema nicht gerecht, „Zu Nachhaltigkeit zählen genauso Geschlechtergleichheit, Gesundheit, Frieden und alle anderen der 17 UN-Nachhaltigkeitsziele.”
Der Begriff selbst sei zu einer abstrakten Worthülse verkommen, er löse kaum noch Assoziationen bei den Menschen aus. „Die Leute fühlen dabei nichts“, sagt Janßen. Am ehesten noch Ablehnung und Genervtheit. Viele hätten das Label Nachhaltigkeit inflationär genutzt oder gar missbraucht, daran liege es. „Blackrock oder Munich Re, die sich Nachhaltigkeit noch vor ein paar Jahren groß auf die Fahne geschrieben haben, sind mit dem Erstarken rechter Parteien wieder vom Zug abgesprungen ”, sagt Janßen. Der Vermögensverwalter Blackrock verließ zu Jahresbeginn das Klimabündnis „Net Zero Asset Managers Initiative”. Dessen Mitglieder verpflichten sich auf das Ziel einer klimaneutralen Wirtschaft bis 2050. Der deutsche Rückversicherer Munich Re trat im Juni aus mehreren Klimabündnissen aus – wohl auf Druck aus den USA, denn ein wichtiger Teil seines Geschäftes liegt dort. Janßen sagt, bei den Menschen hinterlasse das den Eindruck eines kurzzeitigen Trends, nicht einer Notwendigkeit.
Die Journalistin:
Lasst den Begriff weg!
Journalist*innen müssten den Begriff Nachhaltigkeit gar nicht verwenden, meint sie. Vielleicht verwischt er sogar den Kern vieler Geschichten. Beispiel: Eine Pflegerin lebt auf dem Land und klagt darüber, dass die Benzinpreise immer weiter steigen. Nun könnte man einen Beitrag darüber produzieren, dass viele Menschen Politik im Sinne der Nachhaltigkeit ablehnen, wenn sie auf fossile Brennstoffe angewiesen sind. „Aber Journalist*innen sollten fragen, worum es hier wirklich geht”, sagt Janßen. Der Pflegerin geht es nicht um das Benzin, sie will günstig und flexibel ans Ziel kommen. Statt über die Wut zu berichten, sollten Autor*innen Lösungen aufzeigen. In einigen ländlichen Regionen gebe es Car-Sharing oder Rufbusse, die funktionierten. Das sei doch die Aufgabe von Journalist*innen: Sorgen ernstnehmen, fragen, was dahintersteckt und Lösungen aufzeigen.
Der Manager:
Freiheit statt Pflicht!
Henrik Pontzen, Chief Sustainability Officer und Leiter ESG bei Union Investment, glaubt ähnlich wie Janßen, der Begriff sei missbraucht worden. „Der Diskurs ist eingeklemmt zwischen einem puristischen Beharren auf einer absoluten Nachhaltigkeit – die kann es nicht geben – und einer inszenierten Transformation, die sich mit viel zu wenig zufriedengibt“, sagt er. Die einen fordern unerreichbar viel, die anderen machen damit Werbung. „So hat Nachhaltigkeit als Kategorie an Klarheit verloren“, sagt er. Er rät Journalist*innen dazu, weniger von Einschränkungen, Gesetzen und Regeln zu schreiben. Zu sperrig und letztlich irrelevant „Eine Schlagzeile wie ‚Deutschland erfüllt jetzt die x-te EU-Richtlinie zur Luftverschmutzung‘ sei für die meisten völlig bedeutungslos. „Das muss heißen: Wir haben endlich wieder saubere Luft“, sagt Pontzen. „Das ist für die Menschen schließlich die relevante Botschaft.“
Ein Beispiel, wie es gut funktioniert: In Oslo fahren Verkehrsbetriebe rein elektrisch. Busse, Fähren, alles. Aber: Das Ziel sei nie die nachhaltige Stadt gewesen, sagt Pontzen, sondern Freiheit. Wer mit dem Auto fahren will, kann das tun. Die Stadt hat zwar die Parkplätze teurer gemacht, aber sie hat das Autofahren nicht verboten. Die Kommunikation sei nicht moralisierend gewesen, sondern ergebnisoffen und alltagsnah. Das fehle der Nachhaltigkeitsdebatte in Deutschland fast vollständig, sagt Pontzen „Niemand will hören, dass er böse ist. Aber genau das vermittelt die Debatte oft. Und das blockiert.“
Der Kulturwissenschaftler:
Zurück zum Ursprung!
Falko Schmieder ist Kulturwissenschaftler am Berliner Leibniz-Zentrum für Literatur- und Kulturforschung. Er sagt, der Begriff diene mittlerweile dem kapitalistischen System – gegen das er im Ursprung gerichtet war. Nachhaltigkeit ist quasi Teil des Problems geworden.
„Nachhaltigkeit hat sich zu einem Schlüsselbegriff der ökologischen Modernisierung entwickelt und damit zu einem Etikett, das das bestehende Wirtschaftssystem als zukunftsfähig erscheinen lässt“, sagt Schmieder. Die Kapitalismuskritik, die viele Debatten der 1970er um den ursprünglichen Nachhaltigkeitsbegriff prägte, sei „von einem technokratisch-optimistischen Nachhaltigkeitsdiskurs abgelöst worden“. Dieser Diskurs sei heute vor allem kompatibel mit Wachstum und Effizienz. „Statt die eigentlichen Konflikte – etwa zwischen ökologischen Notwendigkeiten und ökonomischen Zwängen – offenzulegen, suggeriert der Begriff Versöhnung, wo in Wirklichkeit ein fundamentaler Widerspruch besteht“, so Schmieder.
Er plädiert für eine neue Sprache der politischen Ökologie. „Eine, die Konflikte sichtbar macht, statt sie zu entpolitisieren.“
Der Kommunikator:
Viele konkrete Begriffe
Nachhaltigkeit ist nicht rechtlich geschützt, und damit legt jeder und jede den Begriff so aus, wie er oder sie ihn gerade braucht. Og˘uz Yilmaz ist Mitgründer der PR-Agentur YilmazHummel und stört sich genau daran. „Egal ob man Ressourcen verschwendet, das Wohlbefinden seiner Mitarbeitenden ignoriert oder eine Politik von gestern vertritt – man kann sich trotzdem einfach das Label ‚nachhaltig‘ anheften“, sagt er.
Der Begriff sei mittlerweile zu einer Spielwiese für Kommunikations-Profis verkommen. Yilmaz schlägt vor, die Erwartungen radikal herunterzuschrauben. „Das Problem ist doch: Vollkommene Nachhaltigkeit ist ein Ideal, das man nie erreicht.“
Sein Vorschlag: Nicht einen neuen Begriff kreieren, der dafür genauso unspezifisch erscheint, sondern ganz viele konkrete Begriffe.
Der Politiker:
Eine Schutzmaßnahme für ein gutes Leben
Thomas Heilmann, ehemaliger CDU-Bundestagsabgeordneter und Vorsitzender der Klimaunion, hat wenig übrig für eine Debatte über Worte. „Wir können doch nicht einfach einen neuen Begriff verwenden und hoffen, dass die Menschen nicht merken, dass wir über Nachhaltigkeit sprechen“, sagt er. Am Ende sorge das für noch mehr Misstrauen. Ob der Begriff noch taugt, ist für Heilmann zweitrangig. Entscheidend sei, die Risiken so deutlich zu benennen, dass daraus Zustimmung erwächst.
Bei der Verteidigungspolitik hätte es ja auch geklappt. Noch vor wenigen Jahren hätte wohl kaum jemand zugestimmt, die Rüstungsausgaben zu erhöhen. Heute ist das Realität und Verteidigungsminister Boris Pistorius zählt zu den beliebtesten Politikern im Land. „Die Zeitenwende wurde möglich, weil durch den russischen Angriffskrieg die Bedrohung konkret und emotional greifbar ist“, sagt Heilmann. Ähnlich könne es bei der Nachhaltigkeit funktionieren: Menschen begreifen den Begriff bestenfalls nicht als Moralkeule, sondern als Schutzmaßnahme für ein gutes Leben.
Studien zeigen, dass Klimaschutz langfristig die Wirtschaft antreibt, ein Framing, das Journalist*innen gerne nutzen. Daran zweifelt Heilmann: „Selbst in der Rüstungspolitik überzeugt man die Menschen nicht mit der Erzählung vom Wirtschaftswachstum. Sondern mit dem Argument der Verteidigung des Landes“, sagt Heilmann. Bei Klimaschutzmaßnahmen sei es dasselbe. „Ich frage mich oft, wieso nicht häufiger zu lesen ist, wie eine künftige Welt aussehen wird“, sagt Heilmann. „Jeder Tag mit über 35 Grad senkt die Produktivität in der Landwirtschaft beispielsweise um rund fünf Prozent“, warnt er. „Das sind wirtschaftliche Fakten, deren Auswirkungen wir vermitteln müssen.“ Heilmann widerspricht damit dem Prinzip des konstruktiven Journalismus, von dem sich Journalist*innen viel versprechen. Der Gedanke: Ist die Berichterstattung zu negativ, hören Menschen doch eher weg statt hin. Vielleicht bringt es mehr, Lösungen aufzuzeigen wie eingangs im Beispiel der Krankenschwester. Das verleiht Texten und Beiträgen einen positiven Anstrich.
Die Stiftungsvertreterin:
Geschichten des Gelingens
Sabine Nallinger ist Vorständin der Stiftung KlimaWirtschaft und glaubt anders als Heilmann, dass Wirtschaftswachstum noch taugt. Im journalist (siehe Seite 34) sagt sie: „Klimaschutz ist ein maßgeblicher Innovationstreiber und eine Riesenchance für Industrie und Wirtschaft.“ Sie hält es für sinnvoll, Geschichten des Gelingens zu erzählen.
Sarah Neu und Mia Pankoke arbeiten bei der Wirtschaftsredaktion wortwert in Köln.