Ich will Werberichtlinien!

Wie gehen Medienhäuser damit um, dass immer mehr Journalist*innen Werbung machen? Carlott Bru wünscht sich einheitliche Richtlinien. Foto: Amelie Niederbuchner

08.09.2026

journalist bei Google bevorzugen 

Ich habe schon für Salzkräcker und Ökostrom geworben und bin dadurch in Ungnade gefallen. Zumindest brach damals eine Twitter-Debatte über mich aus: Wie konnte eine Journalistin, die für Funk, Zeit, Spiegel und SZ arbeitet, auf ihrem privaten Social-Media-Account werben? Es folgte ein Artikel im Branchenmagazin, eine Titelgeschichte in der taz und kürzlich eine Podcastanfrage. Was nicht folgte: Eine Antwort auf die Frage, ob Journalisten eigentlich werben dürfen.

Offiziell gilt: Journalismus und Werbung werden getrennt, siehe Ziffer 6 des Pressekodex. Doch die Realität sieht heute anders aus. Salwa Houmsi moderiert einen Podcast für die Deutsche Bahn. Die Lage der Nation bewirbt Kochboxen. Und Funk ist notorischer Kunde von Influencern, die Reichweite mitbringen.

Diese gelebte Praxis führt zu Verantwortungsdiffusion, typisch ÖRR. Alles ist schwammig, niemand will irgendwem auf die Füße treten. Man will Reichweite, fürchtet aber den Verriss der Rechten. Die Folge: Ein Haufen ineffizienter Einzelfallentscheidungen.

Wie das aussieht, zeigt der Fall einer Bekannten von mir. Sie arbeitete für ein öffentlich-rechtliches Format auf Social Media, auch vor der Kamera. Der Sender wollte Handhabe über jede werbliche Anfrage, bot ihr aber nicht genug Arbeitstage an, damit sie von ihrem Verdienst ein WG-Zimmer hätte zahlen können. Sie stieg aus und will jetzt vor allem mit Werbung ihr Geld verdienen, weil es nicht genug journalistische Jobs und klare Richtlinien gibt.

Die Debatte um werbende Journalisten wird verschleppt, weil sich niemand damit auseinandersetzen möchte, wie es um den Journalismus steht. Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Werbegelder mit dem freien Markt hat die Branche bis auf ihre Knochen freigelegt. Die Ideale bröckeln, aber statt sie zu kitten und neu zu sortieren, werden sie weiter hochgehalten. 

Ich kenne keinen Journalisten, der gern wirbt. Alle würden gerne einfach nur die Rolle des Journalisten erfüllen und sich an Ziffer 6 halten. Aber wer sich von befristetem Vertrag zu befristetem Vertrag hangelt (dank Koalitionsreform bald sogar noch länger als jetzt), dem bleibt wenig Spielraum.

Der ÖRR muss der Realität ins Auge blicken. Sie wollen die Reichweite von Creatoren abgreifen, sie aber nicht fair bezahlen oder ausreichend beschäftigen. Wenn man nicht will, dass sie werben, müsste man ihnen mehr Sicherheit bieten. 

Warum gibt es nicht eine Selbstverpflichtung, damit Creator etwas haben, an dem sie sich orientieren können. Darin könnte zum Beispiel stehen: Werbung ausschließen, die zum eigenen Themenfeld gehört. Sperrfristen für Kunden aus Bereichen, in denen man gearbeitet hat. Eine öffentliche Liste der Werbepartner auf der eigenen Website. Damit würde eine Grundlage geschaffen, über die wir sprechen können, statt die Debatte ewig wabern zu lassen. 

Carlott Bru ist GenZ-Moderatorin und Content Creatorin. Außerdem berät sie zu Social-Media-Strategien. Sie lernte Yoga in Indien, Journalismus in München und Kreativität in Berlin. Für uns schreibt sie auf, was sie in der Medienbranche beobachtet.