Schokolade gegen den Backlash

01.09.2025

Was passiert, wenn man einen Schokohasen föhnt? Wer auf TikTok Informationen vermitteln möchte, muss kreativ werden. Interesse wecken, sogenannte visuelle Hooks setzen. Der Föhn, mit dem ich auf den Schokohasen halte, ist so ein visueller Hook. Irgendwas in unseren Gehirnen sagt: Bleib hier und schau, was passiert. Wird das Ding zu einer Pfütze schmelzen? Wie schnell wird es gehen? Während unser Gehirn bei diesen Fragen hängen bleibt, rede ich, so schnell ich kann: „Die Preise von Kakao sind auf Rekordniveau! Das Problem ist, dass viele Kakaobäume sterben.“ Dann erkläre ich, worunter sie leiden. Bei Sekunde 17 sag ich es, das Wort „Klimawandel“. 71 Prozent meiner Zuschauer habe ich an dieser Stelle schon verloren.

Journalismus auf TikTok heißt verkürzen – das habe ich in den vergangenen Monaten schmerzhaft gelernt. Wir müssen als Branche noch lernen, wie wir auf dieser Plattform funktionieren können. Funk, das Content-Netzwerk von ARD und ZDF, hat sich dafür etwas ausgedacht: das Talent-Programm. Sechs Monate sollen „motivierte Menschen, die sich für journalistische Themen begeistern“ diese auf TikTok präsenter machen. Die sogenannten Talente brauchen Motivation und die Fähigkeit, sich selbst zu filmen und daraus kurze, plattformgerechte Videos zu schneiden. Auf diese Weise will funk in kurzer Zeit viel ausprobieren. Keine Produktionsfirma, keine lange Entwicklungsphase, keine Pilotfolge – einfach rausballern und gucken, was funktioniert. Ich bin dabei.

Als ich die Ausschreibung las, sah ich darin eine Chance, bei funk ein Klima-Format unterzubringen. Als Verfechterin einer angemessenen Klimaberichterstattung war mir da eine Lücke aufgefallen, spätestens seit funk 2021 das Instagram-Format OZON eingestellt hat. Ich habe seit meiner Ausbildung an der Deutschen Journalistenschule einige Klima-Formate mitentwickelt: einen Instagram-Account für die taz, einen Spotify-Podcast mit Luisa Neubauer, ZDF-Dokus über Greenwashing. Immer wollte ich ein breites Publikum ansprechen, Menschen, die von sich aus nicht auf Klimageschichten klicken würden.

In diesen Zeiten ist das eine doppelte Herausforderung. Über zwei Drittel der Erwachsenen vermeiden mindestens gelegentlich die Nachrichten, hat zuletzt die Umfrage des Reuters Institute für Deutschland ergeben. Als häufigste Gründe dafür nannten Befragte den negativen Effekt auf die eigene Stimmung, dass es zu viel Berichterstattung über Kriege und Konflikte gebe. „Krisen-Müdigkeit“, so übersetzen wir diese Umfragewerte als Journalist*innen. Auch Berichte über den weiter fortschreitenden Klimawandel zahlen auf die Müdigkeit ein. Als Reaktion darauf spukt aktuell ein „Klima-Backlash“ durch die Redaktionen dieses Landes. Klima-Formate wurden eingestellt und Stellen nicht nachbesetzt. Freie Kolleg*innen haben es wieder schwieriger, Klima-Geschichten zu platzieren. In den Absagen heißt es dann zum Beispiel: zu deprimierend, zu aktivistisch. Oder auch: „Wir hatten vor zwei Wochen gerade erst was zu Klima.“
 

Mit Klima auf TikTok durchdringen

Bevor Sie jetzt aussteigen, weil alles zu niederschmetternd ist: Ich föhne immer noch den Schokohasen. Er fängt schon an zu glänzen, ihm verrutscht ein bisschen das Gesicht und der Kopf beginnt, nach hinten zu sacken. Bleiben Sie dran!

Trotz aller Krisen-Müdigkeit: Es gibt eine klare Nachfrage für angemessene Klimaberichterstattung. Laut einer Shell Jugendstudie aus 2024 haben die 15- bis 24-Jährigen mehr Angst vor dem Klimawandel als vor Gewalt oder Arbeitslosigkeit. Das politische Interesse ist zuletzt gestiegen. Trotzdem gab es bei funk kein Klima-Format für junge Menschen. Anfang 2025 sollte sich das ändern.

Wir starteten auf TikTok den Kanal Thisisfine. Im Februar stehe ich also auf meinem Hausberg in den Bayerischen Alpen, zum Höhepunkt der Skisaison. Mit der Handykamera fange ich ein, wie traurig er aussieht, dieser weiße Streifen Piste auf dem grün-braunen Hang. Ich will hiermit niemanden shamen, fahre selbst gerne Ski. Trotzdem müssen wir darüber reden, inwiefern der Klimawandel die Skigebiete gefährdet – und die Skigebiete wiederum den Klimawandel anheizen. Kolleg*innen schreiben zu dieser komplexen Wechselwirkung lange hintergründige Artikel, drehen mehrteilige Dokumentationen, führen lange Interviews. Ich habe 66 Sekunden, wobei die ersten zwei Sekunden darüber entscheiden, ob die Informationen überhaupt eine Chance haben, vom TikTok-Algorithmus ausgespielt zu werden.
 

Der TikTok-Algorithmus ist eine Blackbox

Wir wissen nicht viel darüber, wie TikTok entscheidet, welche Videos wem ausgespielt werden. Eine weit verbreitete Annahme ist, dass hochgeladene Videos in einer ersten Testrunde etwa 200 Menschen auf der For You Page angezeigt werden. Je nachdem, wie die reagieren, soll TikTok die Inhalte angeblich weiter ausspielen. Likes, Shares und Kommentare helfen, auch, wenn Leute lange dranbleiben. Was auf anderen Plattformen der Reichweite nützt – viele Follower*innen, trendende Hashtags, Cross-Promos – das scheint auf TikTok nutzlos.

Und TikTok liebt Skandale, Katastrophen, Promis. Wir bei Thisisfine wollen aber kein Boulevard-Format sein. Die Klimakrise ist für junge Menschen belastend, deshalb wollen wir feinfühlig und differenziert sein und wenn möglich konstruktiv. Wir tasten uns vor. Wie viel Zuspitzung verträgt unser journalistischer Anspruch? Wie kann man komplexe Zusammenhänge vereinfachen, ohne, dass sie falsch werden? Wie viel Kontext kann man sparen, ohne komplett oberflächlich zu werden? Gleichzeitig übte ich, schneller zu sprechen, aufdringlicher zu gestikulieren und zackiger zu schneiden. Alles für die Reichweite.

Am Ende waren wir doch etwas boulevardesk: In unserem erfolgreichsten Video ging es um die Bundesliga (60k Views). Das war bewusstes Rage-Baiting: Am letzten Spieltag behaupteten wir, die Meisterschale gehöre nach Hoffenheim, das Video versahen wir mit dem Standort München. Aufregung war uns gewiss, dazu sexistische und ÖRR-feindliche Kommentare.

60.000 Views sind nicht viel, verglichen mit anderen journalistischen Formaten auf TikTok. Ein Pro-Contra zur Wehrpflicht: 2,8 Millionen. Eine Erklärung zum schiefen Turm in Pisa: 4 Millionen Views.

Mein betreuender Redakteur Davide Di Dio analysierte andere öffentlich-rechtliche Accounts auf TikTok: Videos mit „Klima“ im Titel oder als Hashtag performen schlechter. Das überrascht nicht. Aber deshalb weniger Klima-Content machen?

Ein solides Rezept, das wir entwickelt haben: Visueller Hook + lebensnah erzählen + positives Framing. Das hat gut funktioniert, zum Beispiel beim Video übers Abpflastern. Es beginnt mit einer schreienden Frau, sie hält eine Kreissäge in die Luft, um den Asphalt aufzureißen. Ich erkläre in den 40 Sekunden danach, warum Abpflastern sinnvoll ist. 12.000 Menschen gucken das Video. In sechs Monaten habe ich 220.000 Nutzer*innen erreicht, der größte Anteil war unter 24 Jahre alt, fast die Hälfte weiblich. Das ist okay, aber auch nicht besonders erfolgreich. Thisisfine geht nicht in die Verlängerung.
 

Challenge too big to fail

Klimajournalistin ist eine relativ neue Berufsbezeichnung. 2019, als ich anfing, mich als Freie zu vermarkten, gab es ein paar alte Klimajournalist*innen, die nannten sich aber oft nicht so. Ich tippte es aufgeregt in meine Twitter-Bio. Ob ich mit dieser „Nische“ in der Branche erfolgreich sein würde, wusste ich damals nicht. Es war ein Akt der Überzeugung. Weil ich damals schon die Kluft sah: Die Klimakrise drängt, aber das spiegelte sich in den Medien nicht wider.

2025. Die erste Jahreshälfte war hier so trocken wie noch nie. In dieser Wetterlage sagt Kanzler Merz, wir seien als Nation nur für zwei Prozent der globalen Emissionen zuständig. Ob wir morgen klimaneutral würden, hätte keinen Effekt auf Extremwetterereignisse wie in Texas. Dabei sind aktuelle Extremwetter eine Folge der Emissionen vor ein paar Jahrzehnten. Historisch gesehen ist Deutschland einer der größten Emittenten.

Doch es gibt keine Extra-Folge diedaoben zu Merz’ irritierendem Take, schon gar keine Talkshow. Obwohl unser Ansatz, die Klimakrise als Dimension in allen Ressorts mitzudenken, auf breite Zustimmung stößt, wird er in den wenigsten Redaktionen umgesetzt. Die Kluft zwischen der Dringlichkeit der Klimakrise und der medialen Antwort geht immer weiter auf.

Der Kopf des Schokohasen knickt nach hinten, das Tier kommt mit einem Plonk auf dem Teller zu liegen. Schneller Schnitt auf mein verzogenes Gesicht, der Föhn geht aus. Ich rede weiter. Ich habe noch einen Zusammenhang zu erklären zwischen den hohen Kakaopreisen und dem Klimawandel.

Klima auf TikTok zu vermitteln, ist schwer. Mit einer Einordnung von Merz’ Klimapolitik 2 Millionen Views zu erreichen, vielleicht unmöglich. Aufgeben ist aber keine Option. Es ist die Verantwortung aller Journalist*innen, bei der Berichterstattung über die Klimakrise nicht den Biss zu verlieren, kreativ zu bleiben und auch ermutigende Geschichten zu erzählen.

Leonie Sontheimer ist freie Journalistin und freut sich als Mitgründerin des Netzwerk Klimajournalismus immer über Zuwachs.
 

In unserer Serie „Mein Blick auf den Journalismus“ fragen wir kluge Köpfe der Branche, wie wir den Journalismus besser machen.
Zur Übersicht: Mein Blick auf den Journalismus