Mein Blick auf den Journalismus

Wenn Google zum Oberchefredakteur wird

18.02.2021

In unserer Serie „Mein Blick auf den Journalismus“ fragt Journalist und Buchautor Hajo Schumacher: Was ist bloß aus den guten alten Relevanzkriterien bei der Nachrichtenauswahl geworden? Auch einst stolze Redaktionen unterwerfen sich heute bereitwillig den undemokratischen Regeln der Digitalkonzerne. Muss das so sein? Text: Hajo Schumacher

"Die Digitalisierung hat den Journalismus schleichend, aber radikal verändert", sagt Hajo Schumacher. (Bild: Anatol Kotte)

Der Fehler der jungen Journalisten hatte darin bestanden, sich in einem Beitrag über das neue Logo eines sozialen Netzwerks lustig zu machen. Daraufhin erfuhr die Redaktion von jetzt, wie weit die Macht von Facebook in die journalistische Arbeit reicht. Facebook hatte den Text als „Clickbait“ eingestuft, als Köder, um Klicks zu ergaunern. Eher unwahrscheinlich beim jugendlichen Arm der Süddeutschen Zeitung, einer der ersten Adressen im deutschen Journalismus.

 

Umgehend wurde die Facebook-Seite von jetzt gedrosselt, also deutlich weniger Menschen gezeigt als normalerweise. Erklärung, Kontakt, Gespräch? Nicht möglich, nur automatisierte Kommunikation. Drosseln bedeutet vor allem eines: Die Reichweite eines Beitrags wird gesenkt, eine Form von Verbreitungsverhindern. In totalitären Regimes wurde einst das Papier für unliebsame Titel verknappt. Man nennt es Zensur.

 

Hatte die Software tatsächlich Clickbaiting festgestellt? Oder wollte ein Facebook-Mitarbeiter im Sinne seines Milliardenunternehmens die Muskeln zeigen? Eine durchaus wirkungsvolle Strafaktion, denn nahezu alle deutschen Medien nutzen Facebook als Verbreitungshilfe, weil immer mehr Menschen den algorithmisch ermittelten Newsfeed dort als Nachrichtenquelle nutzen. Reduzierte Reichweite bedeutet demnach weniger Wahrnehmung und weniger Werbegeld. 

 

"Googles Geschmack definiert, was wo wie veröffentlicht wird: Da ist einerseits die Nacktheis-Paranoia, da ist andererseits der eher entspannte Umgang mit Hakenkreuzen."

 

Weil der Journalismus Facebook eher braucht als Facebook den Journalismus, stellt sich die Killerfrage: Wie gehen derart bestrafte Redaktionen mit solchen Warnschüssen um? Öffentlich machen und riskieren, bei Facebook noch weiter oben auf der Shitlist zu stehen? Oder Strafzeit still absitzen und künftig nett sein – die klassische Schere im Kopf?

 

Die Digitalisierung hat den Journalismus schleichend, aber radikal verändert. Man spricht nicht gern drüber, aber: Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen stellen eine Meta-Macht dar, der sich Verlegerinnen, Intendanten, Chefredakteurinnen selbstverständlich beugen. Die Kriterien, wie ein Beitrag auszusehen hat, bestimmt nicht der formale Chef eines Mediums, sondern eine scheinbar unfehlbare Instanz – der Google-Algorithmus. Um von der Suchmaschine gefunden zu werden, muss jeder Text den Regeln eines Unternehmens gehorchen, die allerdings nur zu erahnen sind, weil niemand den Algorithmus kennt. Ändert Google diesen Bewertungsmaßstab, so wie es alle paar Monate überraschend geschieht, fällt die Reichweite mancher Medien steil ab, andere wiederum steigen auf. Warum? Man weiß es nicht. Journalistische Kriterien sind es jedenfalls nicht. Der Algorithmus halt. 

 

Mein erster Versuch, einen Google-tauglichen Vorspann über die Geheimwissenschaft der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu schreiben, also jenen kurzen Text, der Interessierte dazu bringen soll weiterzulesen, ging so: „Sie wollen mehr über Digitalisierung wissen? Hier lernen Sie einfach, schnell und kostenlos, wie SEO Ihnen helfen kann, Ihr Leben zu verbessern. Besser als Sex und Hundebabys.“ 

 

Die Idee dahinter: Ich erkläre der Software, dass ich Wissenswertes liefere zu besten Konditionen mit erstklassigem Nutzen. Das Unterbringen von „Sex“ und „Hundebabys“ war natürlich ein Trick, weil diese beiden Themen vermutlich öfter gesucht werden als „SEO“.

 

Benjamin Köhler lächelte fein, als er mein Werk las, und schüttelte zugleich den Kopf. Zunächst einmal müsse ich aufhören, so zu schreiben, wie ich schreibe, erklärte Köhler, der den sehr gefragten Job eines SEO-Hexers hat. Er weiß und spürt, was Google will. Und das ist für publizistischen Erfolg wichtiger als eine knallige Schlagzeile. Gemeinsam machten wir uns an einen Google-optimierten Text. 

 

SEO steuert unser Interesse

Dies ist das Ergebnis: „SEO – hinter diesen drei Buchstaben verbirgt sich eines der größten Geheimnisse der Digitalisierung. SEO steuert unser Interesse, unser Verhalten, unsere Kommunikation. SEO-Profi Benjamin Köhler verrät, was jeder über SEO wissen muss. Endlich wird verständlich erklärt, wie diese digitale Erfolgsstrategie funktioniert und warum sie für Unternehmen, Politik, Wirtschaft, Pop- und Kulturgeschäft, für jeden von uns so wichtig ist. Wer SEO kapiert, der kapiert das Internet.“

 

Und gleich darauf drei Punkte mit den wichtigsten Botschaften. Idealerweise folgen nun zwei Absätze, die mit Reizwörtern gefüllt sind, dann müsste ein Video eingebunden werden. „So mag’s Google“, sagt Köhler. Willkommen in der neuen Welt des Journalismus, wo Texte nicht verfasst werden, um Menschen anzusprechen, sondern eine Software. Nur was Google findet und mag, wird oben in den Treffern angezeigt.

 

SEO heißt „Search Engine Optimization“, also Suchmaschinenoptimierung oder einfacher: Google-Freundlichkeit. Weil nur eine Suchmaschine quasi monopolistisch existiert, muss jeder Mensch, jedes Unternehmen, jede Redaktion Googles Kriterien bedienen. So entscheidet ein Unternehmen über den Erfolg von Millionen Beiträgen. Und die ganze Welt, ob Medien, Reklametreibende, Ministerien, Privatleute, Hacker, freie Journalisten, ist damit beschäftigt, Beiträge so zu gestalten, dass die Suchmaschine sie findet und mag.

 

Jedes demokratisch nicht legitimierte Nadelöhr aber, das ein Beitrag passieren muss, bedeutet eine Form von Zensur. Nicht das Grundgesetz, sondern Googles Geschmack definiert, was wo wie veröffentlicht wird: Da ist einerseits die Nacktheits-Paranoia, da ist andererseits der eher entspannte Umgang mit Hakenkreuzen. Und immer bleibt die Frage: Lässt sich die Maschine quasi von Hand ein wenig feinsteuern, um etwa unliebsame Beiträge oder Journalisten unsichtbar zu machen?

 

Wie entscheidet Google genau, welcher Link nach oben auf die Trefferliste kommt? Das lässt sich nur vermuten. Und Menschen wie Benjamin Köhler sind Experten im Vermuten. Früher ließ sich der Suchmaschinengigant foppen, wenn im Text klickfördernde, aber sinnfreie Begriffe wie „Helene Fischer“ oder „Hundebabys“ auftauchten. Inzwischen erkennt die Maschine eigens erstellten Inhalt, belohnt ein passendes Video, Zusammenfassungen, Verlinkungen. 

 

Wie schnell sich die scheinbar objektive Suche instrumentalisieren lässt, demonstrierte Gesundheitsminister Jens Spahn während des zweiten Shutdowns. Für regierungsamtliche Verlautbarungen hatte der Vielleicht-doch-noch-Kanzlerkandidat den Logenplatz oben in der Google-Suche einfach herbeiverhandelt. Karlsruhe, bitte sofort übernehmen.

 

Publizistikstudenten früherer Jahre lernten die Gatekeeper-Theorie. Der Redakteur galt als medialer Schleusenwärter, der entschied, welche der unzähligen Themen in die Zeitung oder die Nachrichtensendung gelangten, welcher Beitrag groß, welcher klein, welcher wiederholt und welcher gar nicht berücksichtigt wurde. Relevanzkriterien waren etwa Nähe, Prominenz, Drama und Konflikt. Je nach Persönlichkeit, Bildung, Tagesform und politischen Präferenzen von Redakteur und Verlag wurden die Kriterien flexibel gehandhabt, und das war gut so. Die Verschiedenheit der Medienmachenden führte zu einem breiten Mix von Themen und Gewichtungen, was dem wählenden Bürger wiederum ein breites mediales Büffet anbot. Pluralität nach innen und nach außen ist in ihrer ganzen gewollten Chaoshaftigkeit das Gegenteil von zensierter Einheitspresse.

 

Wer nach „Atemmaske“ sucht

Doch dann kam Google. Ein Wirtschaftsunternehmen hat naturgemäß weniger demokratische Pluralität im Sinn als Umsatz. Milliarden von Suchanfragen liefern dem Unternehmen täglich geldwerte Trends. Ist eine Region der Welt etwa von langanhaltender Hitze betroffen, steigen die Suchanfragen nach Sonnenschirmen und damit der Preis für Sonnenschirmreklame auf Google. So hat die Suche zwei unterschiedliche Funktionen, ob bei Google, Youtube, Amazon, Twitter oder allen anderen. Was uns Nutzern das Leben erleichtert, liefert Google gleichzeitig eine Echtzeitwerbemaschine mit minutengenauen Preisen. War das Suchwort „Atemmaske“ im Januar 2020 noch günstig zu haben, ist der Preis bis zum Frühsommer explodiert. 

 

Google ist ein globaler Oberchefredakteur, der nahezu allein entscheidet, ob was wo gefunden und mithin auch gesehen wird. Es geht um inhaltliche Qualität, aber auch um technische Kriterien: Wie schnell lädt eine Seite, wie ist es um die Scrollability bestellt, also die Guckfreundlichkeit, wenn der Daumen über den Smartphone-Bildschirm wischt? Kann sein, dass nach diesen Kriterien Relevantes nach vorn befördert wird. Kann aber auch sein, dass durch schlaue SEO mittelmäßiger Kram zu Popularität gelangt. 

 

SEO, das ist die Spitzhacke, die die kleinen Goldadern im Google-Massiv freilegt. Menschen wie Benjamin Köhler suchen wie Profiler nach geheimen Kriterien. Ausprobieren hilft. Bei Google Trends oder mit Hilfe von Tools wie Ubersuggest finden sich attraktive Schlüsselwörter. Köhler fahndet aber auch nach kleinsten Indizien wie Schriftgrößen oder Textlängen, tüftelt, testet und trickst bis in die Bildunterschrift. 

 

Köhler kommt aus Finsterwalde, lebt in Berlin, hat Fachabitur mit Schwerpunkt Medien gemacht und studiert Wirtschaft und Politik. Neben seiner Ausbildung hat er immer journalistisch gearbeitet. Das SEO-Wissen hat er sich selbst angeeignet. „Ich bin ein Hybridwesen aus Journalist und Techniker“, sagt er. 

 

Zahlen hin, Daten her – keine unabhängige Instanz prüft, wie Suchergebnisse zustande kommen. Wo aber Transparenz fehlt, erledigt sich die Grundidee von der vierten Gewalt als unabhängiger Kontrollinstanz unseres Gemeinwesens. Denn jede Entscheidung, die Chefredakteurin, Verleger oder Intendant fällt, muss durch die undurchschaubare Blackbox.

 

"Je nach Persönlichkeit, Bildung, Tagesform und politischen Präferenzen von Redakteur und Verlag wurden die Kriterien flexibel gehandhabt, und das war gut so."

 

Wohin die Vergoogelung deutscher Redaktionen führt, illustrieren drei journalistische Alltagssituationen: Fall eins: Eine Eilmeldung macht die Runde. Demnach soll eine prominente Schlagersängerin unter Drogeneinfluss mit einem 17-jährigen Fan Sex gehabt haben. Riesige Aufregung, gewaltiges Interesse, die Suchanfragen, also Name der Künstlerin in Kombination mit „Drogen“, „Missbrauch“ und „Vergewaltigung“ schießen ebenso durch die Decke wie der Hashtag #drogensex bei Twitter und anderswo. Hier sind sehr schnell sehr viele Klicks zu holen, also bares Werbegeld.

 

Scheinheilige Dementis

Leider stellt sich die Information bald als Ente heraus. Alle, die berichtet haben, müssten die Sache umgehend klarstellen, fairerweise in derselben reißerischen Aufmachung. Die Realität sieht aber anders aus: Weil der Fall, der keiner ist, immer weiter trendet, wäre jede Redaktion schön blöd, würde sie das Thema umgehend ignorieren, um den durch die Falschmeldung angerichteten Schaden zu minimieren.

 

Stattdessen suchen findige SEO-Experten nach Wegen, die entsprechenden Suchwörter so lange wie möglich zu bedienen, was auch mit scheinheiligen Dementis möglich ist, etwa: „Schlagersängerin steht nicht länger unter dem Verdacht, minderjährigen Fan unter Drogen missbraucht zu haben.“ #drogensex. Im Artikel wird die gesamte falsche Story noch mal ausgebreitet. Menschlich mies, aber faktisch richtig, vor allem aber: SEO-optimiert. 

 

Zweiter Fall: Eine Traditionszeitung kämpft ums Überleben. Jeder Klick zählt. Ein Redakteur mittleren Alters, Vater zweier schulpflichtiger Kinder und Darlehensnehmer für das soeben erworbene Eigenheim, steht vor der Wahl: Recherchiert er zu den Klimaschutzplänen der EU, einem Thema, das er wichtig findet und inhaltlich beherrscht? Oder macht er sich in einem Meinungsstück lustig über den schlecht sitzenden Anzug eines Politikers, der aber als Treiber einer klugen EU-Klimaschutzpolitik gilt? 

 

Wer mag es dem Kollegen nun verdenken, wenn ihm Job und Konto am nächsten sind? Und: Wie viele Journalisten entscheiden sich jeden Tag, jede Minute für die noble Variante? Was bedeutet diese komplexe, sittliche Lage für das Aufkommen irrer Bewegungen, die gesellschaftlich womöglich kaum relevant sind? So kommt es zum Dschungelcamp-Effekt, der sich wie folgt zeigen kann: Ein kleiner, gewaltbereiter Trupp von C-Promis hat entdeckt, dass das möglichst lautstarke, verschwörerische Leugnen von Corona-Tatsachen idealerweise auf nicht erlaubten Demonstrationen vor prominenten Bauwerken für Aufmerksamkeit sorgt. Kleinere Medien berichten. Das Thema trendet bei Google. Nun müssen größere Medien einsteigen, sonst holen sich die Nutzer den Stoff anderswo. So erlangt ein Nicht-Thema plötzlich bundesweite Resonanz.

 

Seit Google, Facebook und andere Digitalkonzerne den Traditionsmedien ihre Haupterlösquelle abgegraben haben, die Anzeigen, stehen Medienmitarbeiter täglich vor derlei Gewissensfragen, die schnell zu Überlebensfragen werden. Wie wird sich der Konflikt zwischen gut klickendem Müll und relevantem, aber weniger gut klickendem Inhalt entwickeln, wenn der Klick das Maß der Dinge ist? Und welche Unabhängigkeit haben Medienhäuser, wenn der wirtschaftliche Druck weiter zunimmt, weil Internetkonzerne vermeintlich umsonst aufs Smartphone liefern, was früher am Kiosk zu bezahlen war? 

 

Dritter, nicht ganz fiktiver Fall: In einem satirischen TV-Beitrag singt der Kinderchor eines großen Senders von einer älteren Dame, die gern auf Flugreisen geht und Kreuzfahrten unternimmt. Die Kinder trällern von „Oma, der alten Umweltsau“. Das muss man nicht für den Gipfel der Satirekunst halten, aber der Untergang des Abendlandes ist es auch nicht. Der Kinderchor ist durchaus verkraftbar; gleichwohl darf man über Tonlage und Inhalt natürlich debattieren. Dafür sind die Medien da. 

 

Nun schwillt aber unerwartet ein Shitstorm an. In scharfem Ton verurteilen Menschen, die sich „Eichhörnchen69“ oder „AdiH88“ nennen, den Beitrag auf Facebook und Twitter: Kinder seien missbraucht, Senioren verunglimpft worden, und überhaupt sei nicht erwiesen, dass Kreuzfahrten böse seien. Hashtag #omagate. Empörte Mails fluten die Intendanz. Politiker fordern, Seniorenverbände empören sich, Kinderpsychologen mahnen – ein Gewitter um Nichts. Journalistenkollegen (vergleiche Fall eins und Fall zwei) finden zwar, dass die Aufregung unbegründet sei, stimmen aber in den Chor der Empörten ein. Die Kernfrage lautet eben: Klicks oder Seriosität? Beides geht nicht. 

 

"Willkommen in der neuen Welt des Journalismus, wo Texte nicht verfasst werden, um Menschen anzusprechen, sondern eine Software."

 

Der Fall eskaliert, mit Morddrohungen gegen Redakteure und die Eltern von Chorkindern, Farbbeutel fliegen aufs Sendergebäude. Die Republik scheint für ein paar Stunden außer sich. Erste Forderungen nach einem Rücktritt des Intendanten erklingen. Und dieser steht nun vor einfachen und zugleich unendlich schweren Fragen: Der echten oder künstlichen Wut widerstehen? Hinter die Redaktion stellen? Das Prinzip der Satirefreiheit verteidigen? Für die Grundwerte von Pressefreiheit und Demokratie kämpfen? War der Beitrag womöglich wirklich eine Zumutung? Dagegen steht die Verlockung, mit einem Schlag den Spuk zu beenden: Beitrag verdammen, aus der Mediathek nehmen, Redaktion ein bisschen ausschimpfen – und Ruhe ist. Am Ende aber steht die Erkenntnis: Beide Optionen bergen Risiken, keine gibt es ohne Blessuren. 

 

Einfach versendet

Was war wirklich geschehen? In unaufgeregteren Tagen hätte sich der Satirebeitrag einfach versendet. In Shitstorm-Zeiten dagegen durchforsten rechte Empörungsprofis das Netz systematisch nach Aufregern. Täglich testen die rechten Klickbataillone verschiedene Themen mit den bekannten Ingredienzen. Zunächst schwappt die Empörungswelle eher flach in den eigenen Kreisen. Doch manchmal steigen weitere Nutzer ein. Dann fliegt das Thema höher und weiter. So wie der Kinderchor.

 

Die jungen Kollegen vom Y-Kollektiv haben exemplarisch auf Twitter geschaut, wie sich Shitstorms orchestrieren lassen, wenn man Inhalte und Algorithmen systematisch und langfristig koordiniert. Fazit: Eine Handvoll hyperaktiver Twitter-Accounts genügt. Eine anonyme Petra etwa versendet über 100 Tweets am Tag, durchweg Empfehlungen von rechten bis rechtsradikalen Berichten. Die Zahl von Petras Followern liegt weit über der vieler Politiker. Petra betreibt Agitation und Marktforschung zugleich. Ein Beitrag, der von ihren vielen kleinen Multiplikatoren ebenfalls weitergeleitet und gemocht wird, hat gute Chancen, Thema einer größeren Kampagne zu werden. Ob Petra einer Partei nahesteht oder einem Geheimdienst, ist nicht zu ermitteln.

 

Ihr Verhalten aber folgt den Regeln des Infokriegs, einer quasi-offiziellen Strategie rechter Staatsfeinde. „Infokrieg“ heißt: Themen besetzen und umdeuten, Stimmung aufheizen, klassische Medien verunglimpfen, Menschen verunsichern, Weltbild ändern. Rechte Agitatoren haben kapiert, wie sich Algorithmen zum Verbreiten rechten Denkens eignen. Denn Viel-Twitterer wie Petra werden von der Software als wertvoll betrachtet, mehrere dieser Hyper-Aktiven empfehlen und promoten sich und ihre Nischenmedien wiederum gegenseitig, sodass einige wenige Figuren den Eindruck großer Relevanz erzeugen. Derlei Empfehlungsalgorithmen, wie sie auch bei Youtube wirken, sorgen für eine wundersame Vermehrung des Drecks. Die Software kennt keine journalistischen Kriterien. 

 

Klassischen Medien fehlen nun Abgebrühtheit und Spezialwissen, um in dieser schmutzigen Aufmerksamkeitsschlacht mitzuhalten. So müssen Intendanten zu Kreuze kriechen. Zugleich werden Menschen mehr oder weniger offen bedroht, die derlei Mechanismen aufdecken, wie etwa die österreichische Extremismusforscherin Julia Ebner. Meist reicht schon der kritische Halbsatz eines Journalisten in einer Talkshow, um ein Gewitter des Zorns heraufzubeschwören.

 

Wir halten fest: Eingeklemmt zwischen wirtschaftlichen Sorgen einer ganzen Branche, der latenten Lügenpresse-Debatte, Googles undurchsichtigen Regeln, dem Vorschub des Extremistischen durch Twitter und Youtube und einer durchaus begründeten persönlichen Angst sollen Medienvertreter mutigen Journalismus zum Wohl der Gesellschaft machen? Ein ungleicher Kampf, den die Medienhäuser selbst allerdings zu spät begonnen haben. Denn die Digitalkonzerne stellen das Mediensystem und seine Kontrollfunktion schon länger vor fundamentale Fragen. Und alle wissen: Am Ende gewinnt die Software. 

 

Hajo Schumacher studierte Journalistik, Politologie und Psycho­logie. Von 1990 bis 2000 arbeitete er beim Spiegel, von 2000 bis 2002 war er Chefredakteur von Max. Er ist Journalist, TV-Moderator und Autor zahlreicher Bücher. Der Essay ist ein Auszug seinem Buch "Kein Netz!", das gerade im Eichborn Verlag erschienen ist.  

 

Teil 1: Daniel Drepper, Chefredakteur von BuzzFeed Deutschland

 

Teil 2: Carline Mohr, Social-Media-Expertin

 

Teil 3: Georg Mascolo, Leiter des WDR/NDR/SZ-Rechercheverbunds

 

Teil 4: Hannah Suppa, Chefredakteurin Märkische Allgemeine

 

Teil 5: Florian Harms, Chefredakteur von t-online.de

 

Teil 6: Georg Löwisch, taz-Chefredakteur

 

Teil 7: Stephan Weichert, Medienwissenschaftler

 

Teil 8: Julia Bönisch, Chefredakteurin von sz.de

 

Teil 9: Ellen Ehni, WDR-Chefredakteurin

 

Teil 10: Barbara Hans, Spiegel-Chefredakteurin

 

Teil 11: Sascha Borowski, Digitalleiter Augsburger Allgemeine

 

Teil 12: Richard Gutjahr, freier Journalist, Start-up-Gründer und -Berater

 

Teil 13: Benjamin Piel, Chefredakteur Mindener Tageblatt

 

Teil 14: Josef Zens, Deutsches GeoForschungsZentrum

 

Teil 15: Christian Lindner, Berater "für Medien und öffentliches Wirken"

 

Teil 16: Nicole Diekmann, ZDF-Hauptstadtjournalistin

 

Teil 17: Carsten Fiedler, Chefredakteur Kölner Stadt-Anzeiger

 

Teil 18: Stella Männer, freie Journalistin

 

Teil 19: Ingrid Brodnig, Journalistin und Buchautorin

 

Teil 20: Sophie Burkhardt, Funk-Programmgeschäftsführerin

 

Teil 21: Ronja von Wurmb-Seibel, Autorin, Filmemacherin, Journalistin

 

Teil 22: Tanja Krämer, Wissenschaftsjournalistin

 

Teil 23: Marianna Deinyan, freie Journalistin und Radiomoderatorin

 

Teil 24: Alexandra Borchardt, Journalistin und Dozentin

 

Teil 25: Stephan Anpalagan, Diplom-Theologe, Journalist, Unternehmensberater

 

Teil 26: Hajo Schumacher, Journalist und Buchautor

 

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