Bitte bringen Sie Ihre Community mit

04.03.2026

Wie oft Carolin Johannsen Absagen für ihr Buch-Exposé bekommen hat, kann sie gar nicht mehr zählen. Aber sie weiß, woran es lag: An ihrer nicht vorhandenen Reichweite. So schrieben es ihr die Verlage. Die 26-Jährige ist freie Journalistin in Konstanz, davor war sie Digitalredakteurin. Ihre Sachbuch-Idee liegt nun vorerst in der Schublade. „Ich finde es unfair, dass unser Handwerk, das Recherchieren und Schreiben, eine untergeordnete Rolle spielt im Vergleich dazu, wie präsent wir in den sozialen Medien sind“, sagt Carolin Johannsen. Die Anzahl der Follower sage schließlich erst einmal nichts darüber aus, wie gut sie schreibe. „Ich möchte ja auch Texte lesen, weil sie handwerklich brillant sind – und nicht, weil sie von einer bekannten Person geschrieben wurden.“ 

Wie viele andere Journalistinnen und Journalisten hadert Johannsen damit, Follower mitbringen zu müssen, um als freie Autorin Aufträge zu bekommen. „Wenn ich dauernd im Mittelpunkt stehen wollte, hätte ich mich für einen anderen Job entschieden“, sagt Johannsen. Sie liebe es zu schreiben, stehe aber nicht gerne vor der Kamera. „Ich mache es trotzdem, weil ich weiß, dass ich muss. Nicht, weil ich mich präsentieren möchte.“ Johannsen versucht nun aktiv, Reichweite aufzubauen, damit ihr Traum vom Sachbuch in Erfüllung geht. Sie hat einen TikTok-Account gestartet, auf Instagram hält sie rund 400 Follower regelmäßig auf dem Laufenden, auf LinkedIn postet sie einmal wöchentlich. Ab und zu gehen ihre Videos, in denen es um die psychologische Auswirkung von Sprache geht, viral. Trotzdem ist Johannsen vom System dahinter frustriert: „Der Algorithmus ist unberechenbar, mal sehen ein Video 200 Leute, mal 2000. Für mich sind die Gründe schwer nachvollziehbar, warum etwas angeschaut wird oder nicht“, meint sie. Immerhin hat sie in der Zwischenzeit ein Literaturagent unter Vertrag genommen. Sie möchte weitermachen, bis kein Verlag mehr sagt: „Ihre Reichweite ist nicht ausreichend.“ 

Journalistinnen und Journalisten hören zu, beobachten, ordnen ein. Sie spüren Geschichten auf und erzählen. Nicht über sich selbst, sondern über andere. Sie wollen nicht permanent im Mittelpunkt stehen. Vor allem dann nicht, wenn sie vielleicht introvertiert sind oder aus Sicherheitsgründen nicht zu sehr in der Öffentlichkeit stehen möchten – etwa, weil sie zu Rechtsextremismus berichten. 

Aber genau das wird von ihnen verlangt: Reichweite mitbringen, eine eigene Community bespielen. Beim ZDF wird nun scheinbar beim Bewerbungsgespräch für ein Volontariat nach der Followerzahl gefragt. Heutzutage geht es um Selbstdarstellung – eine neue Disziplin, die dazugekommen ist, um am Markt weiter relevant zu sein. Gleichzeitig widerspricht sie dem, wofür viele ursprünglich angetreten sind. 

Bianka Morgen ist Chefredakteurin bei Burda, unter anderem für InStyle.de und Freundin.de. Bucht sie gezielt Autorinnen und Autoren mit Reichweite? „Unserer Erfahrung nach bedeutet Reichweite nicht, dass jemand eine klasse Autorin ist“, sagt sie. „Uns ist wichtiger, dass jemand den Ton des Heftes versteht. Und Tugenden wie Zuverlässigkeit und Sorgfältigkeit sind für uns relevanter als Reichweite.“

 

 „Die Leute messen heute einzelnen Personen hohe Kompetenzen zu und vertrauen darauf, was sie schreiben oder sagen”

 

„Weil ihre Bedeutung immer weiter abnimmt, büßen traditionelle Medienmarken an Strahlkraft ein. Gleichzeitig sind es die Menschen heute gewohnt, Influencern zu vertrauen. Da gewinnen Personal Branding und der ‚Journalist als Marke‘ an Bedeutung“, sagt Tim Tolsdorff, Professor für Communication Studies an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg. Ihm falle Robin Alexander ein, der mittlerweile nicht mehr bei der Welt arbeitet. „Er ist als Marke so bekannt, dass er vom Schreiben und seinem Podcast leben kann. Alexander braucht sich nicht mehr an eine Medienmarke zu binden.“ Dennoch sei Tolsdorff der Meinung, dass Journalistinnen und Journalisten ein natürliches Widerstreben haben, sich in den Vordergrund zu rücken. „Eigentlich soll doch das Thema im Fokus stehen. Heute vermischt sich das aber, weil die Leute einzelnen Personen hohe Kompetenzen zumessen und darauf vertrauen, was diese schreiben oder sagen“, sagt Tolsdorff. 

Dass heute Journalistinnen und Journalisten eigene Communitys aufbauen sollen, sieht Tolsdorff zwiespältig. Auch, wenn die Gründe nachvollziehbar sind und sich die Branche in einem großen Umbruch befindet. „Psychisch kann das sehr, sehr anstrengend werden. Weil man mit der eigenen Person rausgeht, sich nicht hinter einer Medienmarke verstecken kann und hart in den Debatten drin ist“, sagt er. Es sei eben nicht nur der Content, den man produzieren muss, sondern auch die Kommentare, die hinterher betreut werden wollen. „Schauen Sie mal, welche Shitstorms Dunja Hayali aus dem rechtsextremen Lager kassiert. Das kann selbst hartgesottene Medienprofis kaputtmachen.“ Niemand bezahle einen für den zusätzlichen Fulltime-Job, den man in den Aufbau der eigenen Marke stecke. Ob sich das hinterher rechne, sei ungewiss. „Nicht jeder wird damit reich und berühmt, das ist wie bei Start-ups“, sagt Tolsdorff. Er selbst schaffe die Betreuung seiner LinkedIn-Community nur mit genügend digital detox.

 

„Ich dachte vorher wirklich, ich hätte Lust, mich darzustellen – ich habe unterschätzt, wie schwer es für mich ist, die private von der öffentlichen Person zu trennen“ 
 

 

Anna Butterbrod hatte den perfekten Plan, um sich eine Personal Brand aufzubauen. Sie ist freie Magazin-Journalistin aus München. Seit Jahrzehnten schreibt sie über gesunde Ernährung Texte und Bücher. 2024 ließ sie sich eine Homepage bauen, bastelte am passenden Instagram-Kanal: Sie wollte ihr eigenes Ernährungsmagazin Brodzeit hochziehen. Auch, um sich von Auftraggebern unabhängig zu machen. „In der Theorie wusste ich, dass ich daran erst einmal nichts verdiene“, sagt Anna Butterbrod. Aber in der Praxis sei es hart gewesen. „Vor allem, wenn man ein Kind hat und dann ständig sagen muss, dass man am Wochenende nicht mit zum Ausflug kommen kann, weil noch etwas an der Website gemacht werden muss.“ 

Über die Weihnachtsfeiertage wollte sie eine Pause machen. Doch sie hatte permanent ein schlechtes Gewissen, weil einen der Algorithmus abstraft, wenn man nicht regelmäßig postet. Zusätzlich spürte Butterbrod, dass ihr nicht wohl dabei war, ständig in die Kamera zu sprechen. „Ich dachte vorher wirklich, ich hätte Lust, mich darzustellen – ich habe unterschätzt, wie schwer es für mich ist, die private von der öffentlichen Person zu trennen. Gerade dann, wenn es mir nicht gut ging“, sagt sie. Es belastete sie, immer abzuwägen, wie viel sie zeigen wollte. Je mehr Kind, Ehemann und Privates sie postete, desto mehr Menschen interessierten sich für Brodzeit. 

Ihr wurde immer klarer: So möchte sie nicht arbeiten. „Selbst Leute mit Riesenreichweite betteln ihre Follower um Klicks an. Auch sie struggeln, weil eine Personal Brand aufzubauen und zu sichern kein Spaziergang ist. Gleichzeitig erkannte ich, dass ich gar nicht mit ‚tollen Brands‘ arbeiten möchte. Ich bin keine wandelnde Litfaßsäule“, erzählt Butterbrod.
Nach vier Monaten entschied Anna Butterbrod, ihr Projekt aufzugeben. „Ich sehe es nicht als Misserfolg, sondern als teure Lektion. In der Praxis hat es einfach nicht zu mir gepasst“, sagt sie. Heute schreibt sie wieder als Ghostwriterin Bücher für Prominente und ist erleichtert, dass ihre Arbeit getan ist, wenn das Manuskript beim Verlag liegt. „Ich sehe deren TV-Auftritte und Stories und weiß jetzt, wie viel Arbeit dahintersteckt. Ich selbst bin nicht großartig vor der Kamera. Es kann nicht jeder alles können, dafür bildet man ja Teams.“ Ihr sei klar geworden, dass man als Personal Brand von Plattformen und Algorithmen abhängig ist. „Für dieses Spiel bin ich als Journalistin einfach nicht angetreten“, sagt sie.
Vielleicht sind das zwei unterschiedliche Grundcharaktere, die einfach nicht zusammenpassen: Journalisten und Content Creator.

Ist es nicht ein Privileg, nicht berühmt sein zu müssen? Keine Shitstorms zu kassieren? Keine Rabatt-Codes einblenden zu müssen? Urlaub machen zu können, ohne jeden Moment seine Social-Media-Verwertbarkeit zu überprüfen? 

 

 „Ich musste den Traum, Journalistin zu werden, aufgeben. Dafür habe ich jetzt meinen eigenen kleinen Piratensender“

 

Annika Prigge kennt diese Fragen gut. Sie hatte schon als Jugendliche den großen Traum, Journalistin zu werden. Mit dem Weg, den sie jetzt eingeschlagen hat, hadert sie bis heute – weil sie ihn unfreiwillig geht.
Prigge ist 31, vor zehn Jahren hat sie Journalismus studiert. Sie ging zum Fernsehen, wollte Geschichten erzählen und neugierig bleiben. Was sie sich auch vorstellen konnte: Moderatorin sein. „Dass ich gerne vor der Kamera stehe, ist sehr selbstdarstellerisch. Diesen Wunsch nach Öffentlichkeit und Fame musste ich mir erstmal eingestehen“, sagt sie.

Nach zwei Jahren Redaktionsleitung beim queer-feministischen Funk-Format Auf Klo machte Prigge sich selbstständig, sie gab Workshops bei öffentlich-rechtlichen Sendern, arbeitete parallel als freie Autorin. Als ihr im Sommer 2024 Aufträge wegbrachen und Formate abgesetzt wurden, bekam sie Existenzängste, ging kellnern. Gleichzeitig bekam sie von zwei TikTok-Formaten jeweils nach der letzten Bewerbungsrunde zum Host eine Absage: Die Produktionsfirmen hatten sich für Kandidatinnen mit mehr Reichweite entschieden. 

Prigge machte aus der Not eine Tugend. Sie erfand ein neues journalistisches Format – nicht für einen Sender, sondern für sich selbst, und nannte es politics and paint: Während man Prigge in stop motion Bilder mit Acrylfarbe malen sieht, hört man ihre Stimme. Sie äußert sich zu aktuellen feministischen Themen, beispielsweise fragt sie, warum Rama Duwaji, die Frau des neuen New Yorker Bürgermeisters Zohran Mamdani, bei jungen Menschen so populär ist. Vor dem Dreh recherchiert sie, für ein Skript braucht sie etwa sechs Stunden, mit Malen und Videoschnitt kommt sie auf zwei Arbeitstage. 

Ihr Content kommt gut an, heute hat sie als donpriggos auf Instagram rund 63.000 Follower. Im März kommt ihr erstes Sachbuch mit dem Titel Zum ersten Mal heraus, darin geht es ums Erwachsenwerden und Frausein. Einen Podcast hat sie auch. Mit zunehmendem Erfolg kamen Unternehmen auf sie zu, plötzlich verhandelte Prigge Werbedeals. Heute verdient sie mit einem Werbevideo, für das sie drei Arbeitstage benötigt, so viel, wie wenn sie früher drei Monate für ein ZDF-YouTube-Format gedreht hat. Zum ersten Mal kann sie Geld zurücklegen. Doch bei einigen Leitmedien bekommt sie nun keine Jobs mehr, weil sie Werbung macht und dadurch, so die Redaktionen, nicht mehr neutral sei. „Es schmerzt mich, dass ich den Traum, Journalistin zu sein, aufgeben musste. Auf der anderen Seite habe ich jetzt meinen eigenen kleinen Piratensender und kann machen, was ich will“, sagt Prigge. Sie könne jeden verstehen, der ihren Weg kritisch sieht.

Und Prigge sieht auch, dass sie sich jetzt in einer anderen Abhängigkeit befindet: „Es ist schrecklich, dass es Plattformen von Tech-Milliardären sind, mit denen ich mein Geld verdiene. Wenn Mark Zuckerberg morgen sagt, dass nur noch Comedy ausgespielt wird, dann ist das für Medienschaffende auf Social Media ein Riesenproblem“, sagt sie. Damit sie mental gesund bleibt, hat sie ein Arbeitstelefon und geht abends nicht auf Instagram und TikTok. Privates postet sie nicht. „Eine Personal Brand zu sein, ist viel mehr als ‚ich dokumentiere, wo ich Kaffee trinken gehe‘. Es ist oft eindimensional, was über junge Newsfluencer geschrieben wird“, sagt Prigge. Sie ist sich sicher, dass Reichweite ein immer größeres Gut werde. Wenn man sich anschaut, woher die Gen Z ihre Informationen bezieht, dann stimmt diese Einschätzung wohl. 

Heutzutage können wir Gatekeeper umgehen und selbst zu einer Marke werden. Das bringt neue Schwierigkeiten mit sich: Content muss ungezwungen und authentisch rüberkommen, sonst funktioniert er nicht. Doch vielleicht müssen es ja gar nicht 100.000 Follower sein – auch kleine, leise Communitys können gut laufen. Vielleicht hilft dieser Gedanke, den Cringe Mountain Schritt für Schritt zu erklimmen und mit eigenen Inhalten rauszugehen. Und vielleicht macht es dann sogar Spaß.

Kira Brück lebt als freie Journalistin in Berlin. Sie schreibt unter anderem für Zeit, Welt und Strive.