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23.07.2026

journalist bei Google bevorzugen 

Das Beben, das im Januar 2024 nach den Correctiv-Recherchen zum Potsdamer Treffen von Neonazis und AfD-lern durch ganz Mediendeutschland ging, spürte auch die freie Kulturjournalistin Julia Hackober. In ihrem Newsletter Sunday Delight hatte sie über die Correctiv-Recherche geschrieben, daraufhin kündigte eine Abonnentin prompt. Die Begründung: Nach dieser politischen Positionierung könne sie Hackober nicht weiter unterstützen. „Spätestens jetzt war mir klar: Meine Abonnenten sind Stakeholder, die ich managen muss“, sagt Hackober.

2021 ging Sunday Delight live, es war die Zeit, in der es in den USA mit Substack so richtig losging. Zunächst nutzte Hackober Mailchimp, heute die US-Plattform Beehiiv. „Ich fand die Idee cool, direkt bei den Lesenden im Postfach zu landen. Und ich hatte Lust, einen Mix aus Lifestyle- und Kulturthemen abzubilden, ohne das mit einer Redaktion absprechen zu müssen. Im Prinzip habe ich mir meine eigene Kolumne geschaffen“, sagt Hackober. Seitdem investiert sie insgesamt rund zwei Arbeitstage die Woche in den Newsletter, heute hat sie knapp 5.000 Abonnenten.

„Will man seine Superfans monetarisieren, ist das ein heikles Unterfangen. Im Zweifelsfall identifizieren sie sich so mehr mit einem, dass sie schnell weg sind, wenn sie mit dem Content nicht mitgehen können“
 

Erst bot sie ein bezahltes Abo an, neben der Möglichkeit, den Newsletter kostenlos zu empfangen. Dann merkte sie: Das baut enormen Druck auf. „Will man seine Superfans monetarisieren, ist das ein heikles Unterfangen. Im Zweifelsfall identifizieren sie sich auf diese Weise mehr mit einem – und sind schnell weg, wenn sie mit dem Content mal nicht mitgehen“, sagt Hackober. Mittlerweile sind Anzeigenkunden für sie der lukrativere Weg.

In den USA erreichen Newsletter von Journalistinnen und Journalisten längst Millionen Leserinnen und Leser. Das klingt nach einem guten Weg aus der Abhängigkeit von Verlagen, die immer weniger Geld zur Verfügung haben und von Redakteuren oder Redakteurinnen, die sich nicht zurückmelden. Können Newsletter auch für Freie in Deutschland eine lukrative Option sein – und wenn ja, wie gelingt das? 

Je nischiger, desto besser

Julius Reimer forscht am Leibniz-Institut für Medienforschung zu Personal Branding im Journalismus, er sagt: „Im deutschsprachigen Raum gibt es einige wenige, die sich mit ihrem Newsletter finanzieren können. Von Ausmaßen wie in den USA sind wir weit entfernt.“ Allerdings gebe es aktuell keine belastbaren Studien für Deutschland. Wenn man erfolgreich sein wolle, sagt Reimer, eigneten sich Nischenthemen besonders gut.

Ein gutes Beispiel dafür ist Bastian Hosan mit seinem – Achtung – Verwaltungsdigitalisierungs-Newsletter namens Papierstau, den er im Mai gelauncht hat. Langfristig möchte er sich über Abonnements finanzieren. „Ich verschicke bis Ende des Jahres jeden Freitag um sieben Uhr eine Ausgabe, komme, was wolle“, sagt Hosan, der schon länger auf der Suche nach seinem Nischenthema war. „Und dann ziehe ich Bilanz.“ Seit zwei Jahren schreibt er fest frei für Tagesspiegel Background über kommunale Digitalisierung. „Da habe ich mich erstmals mit dem Thema beschäftigt und war begeistert“, erzählt Hosan. Er finde es mittlerweile wichtig, dass wir als Bevölkerung uns darüber Gedanken machen, was für eine Verwaltung wir wollen. „Dazu gehört auch, dass wir sichtbar machen, welche wirtschaftlichen Möglichkeiten der Bereich bietet. Das macht aber keiner, also habe ich ein Angebot darum gebaut, um einen ersten Anknüpfungspunkt für einen eigenen Kanal zu haben“, sagt Hosan. Er verschickt Papierstau über Beehiiv, weil Monetarisierung, Backend und Wachstum bei der Plattform sehr gut funktionieren sollen.

„Es ist wichtig, sichtbar zu machen, welche wirtschaftlichen Möglichkeiten die Digitalisierung der Verwaltung bietet. Das macht aber keiner, also habe ich ein Angebot darum gebaut“
 

Hosan empfand die Kommunikation mit klassischen Magazinen oder Zeitungen als immer schwieriger. „Ich wurde oft geghostet. Irgendwann wollte ich meinen eigenen Kanal zum Publizieren“, sagt Hosan. Mit null Mail-Adressen startete er, heute zählt er mehr als 100 Abonnenten. Vor dem Launch hat er zehn Ausgaben in einem Rutsch heruntergeschrieben, um sich den Druck zu nehmen, in Urlaubswochen arbeiten zu müssen.

Zwei mögliche Zielsetzungen gibt es laut dem Kommunikationsforscher Reimer, wenn man einen Newsletter starten möchte. Erstens: eine Personal Brand aufbauen mit seiner eigenen besonderen Stimme, Expertise oder Perspektive. „Hier wird der Newsletter als Marketinginstrument gesehen, um an journalistische Aufträge zu kommen“, sagt er. Zweitens: den Newsletter als Sprungbrett für ein eigenes Unternehmen betrachten, inklusive Merchandise, Events und weiteren Erlösquellen. „Hier muss man sich mit all dem auseinandersetzen, was Unternehmertum mit sich bringt“, sagt Julius Reimer.

„Im deutschsprachigen Raum gibt es wenige, die sich mit ihrem Newsletter finanzieren können. Von Ausmaßen wie in den USA sind wir weit entfernt“
 

Die freien Musikjournalistinnen Melanie Gollin und Rosalie Ernst sind seit Anfang des Jahres dabei, genau diesen Schritt zu gehen. Mit ihrem Musiknewsletter Zwischen Zwei Und Vier, der gerade fünfjähriges Jubiläum feiert, wollen sie ein Business mit Sales, Werbung, Podcast und Kooperationen hochziehen, mit dem sie ihren Lebensunterhalt bestreiten können.

Angefangen haben sie damit, weil sie frustriert waren vom heutigen Musikjournalismus. „Es gibt immer weniger Slots im Feuilleton, da finden nur noch die Headliner-Themen statt. Wir haben aber so viel mehr Ideen“, sagt Gollin. Ernst und sie wollten keine Grenzen mehr für ihre Kreativität. Erst dachten sie über eine Website nach, verwarfen die Option aber schnell. „Da geht doch heute keiner mehr drauf. Wir wollten etwas, das direkt zu den Leuten kommt. Gleichzeitig hatten wir keine Ambitionen, auf Social Media gegen Algorithmen zu kämpfen, also wurde unser Kanal ein Newsletter“, sagt Ernst. Dieser erscheint alle zwei Wochen mittwochs, er hat heute 2.200 Abonnenten, sechs bis sieben Prozent davon zahlen. Zunächst versendeten sie ihn über Mailchimp, mittlerweile nutzen Gollin und Ernst EmailOctopus. Über Steady lassen sie die Abo-Verwaltung laufen. „Wir arbeiten sehr optisch und erschließen uns Themen gerne visuell, das geht bei EmailOctopus am besten“, sagt Gollin. 

„Wir wollten etwas, das direkt zu den Leuten kommt. Gleichzeitig hatten wir keine Ambitionen, gegen Algorithmen zu kämpfen,  also wurde unser Kanal ein Newsletter“
 

Über den Newsletter kam der Booker eines Musikfestivals auf die beiden zu. Er fragte, ob sie sich vorstellen können, eine eigene Show zu hosten. Heute bringen Gollin und Ernst regelmäßig ihre journalistischen Inhalte als Liveshow auf die Bühne. Die Auftritte sind zu einer verlässlichen Einnahmequelle geworden. „Es ist eine Mischung aus TED-Talk, Kneipenquiz und Live-Interview. Für unsere Shows haben wir jetzt sogar ein eigenes Booking“, sagt Gollin. Mit Zwischen Zwei Und Vier haben sich die beiden ein Geschäftsfeld erschlossen, an das sie vorher gar nicht gedacht hatten – vielleicht gerade, weil ihr Thema nischig ist. 

Auch für Sebastian Esser, Co-Gründer und CEO von Steady, ergaben sich durch seinen Newsletter Blaupause neue berufliche Möglichkeiten. Essers Thema sind Memberships im Journalismus – er wird mittlerweile für Coachings, Workshops und Interviews angefragt. 

„Wenn man einen Newsletter nur unter dem Gesichtspunkt ‚ Umsatz durch Werbung oder zahlende Mitgliedschaften‘ sieht, dann wird es wahrscheinlich mühsam“, sagt Esser. Auf der anderen Seite gebe es keine bessere Möglichkeit, sich auf einem Gebiet als Expertin oder Experte zu positionieren. „Gerade für Freie ist es Gold wert, wenn Redaktionen nach einer Expertise suchen und sehen, dass man zu dem Thema einen Newsletter schreibt.“ Außerdem gäben Newsletter einem die Möglichkeit, an Verlagen und Sendern vorbei zu publizieren. Esser sagt: „Du musst die Leute nicht anlocken, sondern kannst ihnen etwas auf ihr Handy schicken. E-Mail, das klingt nach 1981-Technologie, maximal unsexy. Aber Mails machen uns unabhängig von Suchmaschinen und Social Media, man hat eine Direktbeziehung zu den Lesenden.“ 

Regelmäßigkeit is key

Doch sind wir mit Newslettern wirklich unabhängig von Social Media? Wenn man nicht auf den Plattformen präsent ist, wie erreicht man dann potenzielle Abonnenten?

Mit Blick auf den englischsprachigen Raum findet Esser, dass es in Deutschland viel mehr Newsletter geben könnte. Klar sei er nicht neutral – seine Plattform Steady würde genau davon profitieren – doch er sei ehrlich überzeugt, dass es Luft nach oben gebe. Zwei Dinge seien besonders wichtig: Eine genaue Zielgruppe und Regelmäßigkeit. Blaupause erscheint immer Montagfrüh, Esser schreibt ihn jeden Sonntagnachmittag. „Manchmal ist es nervig. Aber dafür lande ich direkt auf der wichtigsten App, die meine Zielgruppe auf ihrem Smartphone hat: das Mailfach.“ 2.600 Menschen haben Essers Newsletter abonniert. „Das sind nicht viele, aber die Zielgruppe ist eben sehr spitz, was für Werbetreibende durchaus interessant sein kann“, sagt er. Beispielsweise hat die Hamburg Media School bei ihm eine Anzeige geschaltet. Wenn Steady Werbekunden vermittelt, bekommen die Newsletterautoren 40 bis 50 Euro pro 1.000 Lesenden. Es kommt auch vor, dass Werbetreibende deutlich mehr zahlen – insbesondere, wenn sich ein Newsletter an eine spezielle Zielgruppe richtet. 

„Mails machen uns unabhängig von Suchmaschinen und Social Media, man hat eine Direktbeziehung zu den Lesenden“

Die andere Einnahmequelle sind bezahlte Abos, Esser nennt sie Mitgliedschaften. Allerdings dürfe man hier nicht mit allzu großen Erwartungen herangehen. Man brauche eine relativ hohe Reichweite, damit es sich finanziell bemerkbar mache: Im Schnitt zahlen etwa fünf Prozent der Abonnenten freiwillig. Will man auf 1.000 zahlende Mitglieder kommen, braucht man 20.000 Abonnenten. Wenn die Mitglieder fünf Euro im Monat zahlen, hat man 5.000 Euro eingenommen, davon gehen die Gebühren für den Anbieter und die Steuer ab. 

„Wenn du dir Glaubwürdigkeit verdienst und danach nach Geld fragst, ist das ein ganz anderer Deal. Ich bin immer wieder überrascht, wie loyal meine Mitglieder sind“
 

Rico Grimm hatte neben seiner Festanstellung bei Krautreporter einen Tag die Woche Zeit – und Lust auf ein eigenes Projekt. Ostern 2024 setzte er sich drei Tage am Stück an den Schreibtisch und konzipierte seinen Fachnewsletter Cleantech Ing., darin geht es um Klimatechnik und die Geschäftsmodelle dahinter. Als Journalist hatte er viel über Klimapolitik geschrieben, sein Wunsch war – Zitat – noch mehr abnerden zu können. Also suchte er sich seine eigene Zielgruppe: die Hälfte seiner 6.600 Abonnenten arbeitet in der Klimabranche, vier Prozent davon zahlen.

Er möchte all denen Hoffnung machen, die über einen eigenen Newsletter nachdenken: „Wenn du es schaffst, ihn sechs Monate lang am Stück regelmäßig zu verschicken, bist du besser als 90 Prozent deiner Konkurrenz. Das sind geprüfte Zahlen. Du musst also nicht genial sein, du musst kein Sales-Genie sein, sondern dieses Ding Woche für Woche zuverlässig schreiben.“ Grimm rät auch, aus dem Newsletter Posts für Social Media zu machen und so die Texte ein zweites Mal zu verwerten. 

Nach ein paar Monaten schaltete er das Bezahlmodell dazu. Unter anderem gab es die Möglichkeit, ein Lifetime-Abo für 300 Euro abzuschließen, die Anzahl war auf 15 limitiert und innerhalb von einem halben Tag ausverkauft. „Für mich hat es gut funktioniert, erst Glaubwürdigkeit aufzubauen und danach nach Geld zu fragen. Ich bin immer wieder überrascht, wie loyal meine Mitglieder sind.“ Auch Grimm bekommt mittlerweile Anfragen für Moderationen und Workshops, er hat sich durch Cleantech Ing. als Experte bewiesen.

Zurück zu Julia Hackober. Kurz nach dem Launch von Sunday Delight kamen erste Anfragen von Marketingleuten aus ihrem Netzwerk, die Anzeigen schalten wollten. Daraufhin beauftragte sie für die weitere Akquise eine Freelancerin, die Firmen proaktiv ansprach. Doch schnell nahm Hackober ihr Anspruch, weitere Anzeigenkunden zu gewinnen, den Spaß an der Sache. Sie erzählt: „Ich dachte ständig über die Zahl meiner Abonnenten nach und darüber, wie ich den Newsletter noch besser vermarkten könnte. Die Gedanken kreisten mehr um Monetarisierung als um Inhalte. Aus einem kreativen Outlet wurde ein Business, bei dem ich plötzlich allein stemmen musste, wofür normalerweise aus gutem Grund ein ganzes Verlagsteam zuständig ist.“ Seither arbeitet Hackober nur noch mit Anzeigenkunden, die von sich aus auf sie kommen. Sie hat eine Balance gefunden, bei der sie auf das große Geld verzichtet – dafür erhält sie sich die Freude, ihren eigenen Raum zu gestalten.
 

Kira Brück lebt als freie Journalistin in Berlin. Sie schreibt u.a. für Zeit, Apotheken Umschau und Strive.