"Die bemühen sich einfach nicht"

„Viele Journalist*innen erkennen nicht, dass sie ihrem Job nicht gerecht werden, wenn sie die Gesellschaft nicht abbilden“, sagt Melisa Erkurt. Sie hat ihren Redakteursjob beim österreichischen Fernsehen ORF aufgegeben, um das Instagram-Medium Die Chefredaktion zu gründen. In den Redaktionssitzungen wird sie oft überstimmt – mit ihren 30 Jahren gehört Erkurt selbst nicht mehr zur Zielgruppe.

journalist: Frau Erkurt, was genau verbirgt sich hinter der Chefredaktion?

Melisa Erkurt: Wir sind ein Medium auf Instagram für junge Menschen zwischen 14 und 24 Jahren, das von jungen Menschen gemacht wird. Meine Kollegen sind im Durchschnitt 19 Jahre alt, und wir sind ein sehr diverses Team. Genauso divers wie unsere Gesellschaft. Die meisten unserer Follower kommen aus Wien und Österreich, einige aber auch aus Berlin oder Hamburg.

Warum braucht der österreichische Medienmarkt die Chefredaktion?

Ich war einige Jahre Redakteurin beim ORF und habe dabei gemerkt, dass ich frühestens Menschen ab 30 Jahren erreiche. Aber was ist mit den Jüngeren? Es sind auch nicht nur die Jungen, die nicht erreicht werden, sondern auch diejenigen aus unteren Schichten und solche mit Migrationsgeschichte. Es ist schwierig, das in den bestehenden Strukturen zu verändern.

Wie genau haben Sie das gemacht?

Als Einzelne kostet es unheimlich viel Kraft, Diskriminierung in der Berichterstattung der Kollegen oder gar in der eigenen Redaktion zu thematisieren. Wenn über dir in der Hierarchie eine weiße autochthone Person steht, die nicht erkennt, dass etwas ein Thema ist, und die dann auch noch entscheidet, mit welchen Mitarbeitern sie ihre Redaktion besetzt, dann kannst du nicht viel verändern.

"Viele Kollegen erkennen nicht, dass sie ihrem Job als Journalist*innen nicht gerecht werden, wenn sie die Gesellschaft nicht abbilden."

Was konkret machen viele etablierte Medien Ihrer Ansicht nach falsch?

Die bemühen sich einfach nicht. Kürzlich erschien eine neue Studie vom Wiener Medienhaus, in der es um Diversität in der österreichischen Medienlandschaft geht. Darin steht ganz klar, dass es zu wenige Redakteur*innen mit Migrationsgeschichte gibt. Und dass es kaum Bemühungen gibt, das zu ändern. Das ist ja das eigentlich Frustrierende! Viele Kollegen erkennen nicht, dass sie ihrem Job als Journalist*innen nicht gerecht werden, wenn sie die Gesellschaft nicht abbilden. Andererseits finde ich es auch aus unternehmerischer Sicht ziemlich unklug, junge Menschen so zu vernachlässigen. Denn egal, ob sie eine Migrationsgeschichte haben oder nicht: Junge Menschen konsumieren divers in allen ihren Kaufentscheidungen und auch in ihrem Medienkonsum. Unter anderem deshalb fühlen sie sich von den österreichischen Medien nicht angesprochen.

Wie könnte es denn gelingen, mehr Menschen mit Migrationshintergrund oder Menschen aus unteren sozialen Schichten in Redaktionen zu bringen?

In der aktuellen Studie kam heraus, dass nur 6 Prozent aller Redakteurinnen und Redakteure in Österreich einen nicht-deutschsprachigen Migrationshintergrund haben. Wenn wir uns ganz Österreich anschauen, haben aber 23 Prozent der Menschen eine Migrationsgeschichte. Das heißt, die Lage ist echt fatal. Ich finde es schade, dass es 2021 noch immer kein Bekenntnis gibt wie: Ja, wir haben ein Problem, wir wollen es ändern und starten beispielsweise einen Aufruf: „Menschen mit Migrationsgeschichte bevorzugt.“ Fatal ist auch, dass vieles über Connections geregelt wird. Man bekommt gar nichts mit von den Stellenausschreibungen. Die werden ganz oft intern besetzt. Es gibt ja in Deutschland die Neuen Deutschen Medienmacher*innen, die sogar einen Katalog erstellt haben, in dem ganz genau steht: Das, das und das müsste man machen. Da müsste man sich nur dran halten, aber das passiert in Österreich einfach nicht.

Ist es aus Ihrer Sicht tatsächlich so, dass Bewerber mit Migrationshintergrund nicht eingestellt werden? Oder entspricht es nicht auch zum Teil den Tatsachen, dass es nicht besonders viele von ihnen gibt?

Ich musste auch nach ihnen suchen, aber ich finde: Es lohnt sich. Als ich beim ORF war, haben mir Menschen mit Migrationsgeschichte geschrieben, die ich nicht kannte. Obwohl ich null Einfluss hatte, ich war nur eine kleine „unwichtige“ Redakteurin. Die haben mir geschrieben: „Du, ich würde mich gerne bewerben, ich trau mich aber nicht. Ich habe deinen Namen gesehen, ich hab gesehen, du hast auch einen Migrationshintergrund – kannst du mir Tipps geben?“ Die haben sich bei mir beworben, weil sie sich sonst nicht getraut hätten. Und ich glaube, so funktioniert es: Wenn beim Recruitingprozess Menschen mit Migrationsgeschichte dabei sind, dann geht’s einfacher. Mir ist aber auch aufgefallen, dass die migrantischen Bewerber*innen, die es gibt, gerne als Freie, Praktikanten oder als Kolumnisten genommen werden. Aber die Festanstellung bekommt dann jemand, der dem leitenden Redakteur ähnelt – also nicht der Migrant oder die Migrantin.

Welche Rolle spielt es Ihrer Meinung nach, dass viele Praktika im Journalismus unbezahlt sind?

Eine große! Und dazu kommt, dass es unter den Nachwuchsjournalist*innen immer mehr Frauen gibt. Journalismus ist schlecht bezahlt, und deshalb ist er für viele Männer nicht mehr attraktiv. Das gilt in ganz ähnlicher Weise für Migrant*innen: Wenn sie den Aufstieg schaffen, dann nehmen sie keinen Job an, der schlecht bezahlt ist. Wenn sie eine gute Schulbildung haben, vielleicht sogar an der Uni waren, dann nehmen sie im Anschluss kein unbezahltes Praktikum an. Das kann sich aus diesen Schichten kaum jemand leisten. Da muss der Journalismus einfach besser zahlen, aber klar: Ich weiß schon, dass das nicht so einfach ist.

"Ich war einige Jahre Redakteurin beim ORF und habe dabei gemerkt, dass ich frühestens Menschen ab 30 Jahren erreiche. Aber was ist mit den Jüngeren?"

Wie werden denn Ihre Praktikanten bezahlt?

Die bekommen 700 Euro für ein Vollzeit-Praktikum. Wir versuchen, unsere freien Kollegen auch etwas über Tarif zu bezahlen. Das ist eine spannende Sache für uns, denn so viele Instagram-Formate gibt’s ja noch nicht bei anderen Medien, so dass man nicht sagen kann: Okay, ein Instagram-Posting ist 100 Euro wert oder so. Ich fand es aber schockierend, dass bei ganz vielen Bewerbungsgesprächen, die ich hatte, viele überrascht waren, dass sie überhaupt bezahlt werden und gesagt haben: Ich hätte das auch gratis gemacht. Da sieht man, wie verkommen unsere Branche ist.

Sie sind als Kind mit Ihrer Mutter aus dem heutigen Bosnien und Herzegowina nach Österreich eingewandert, später aufs Gymnasium gegangen und dann in den Journalismus eingestiegen. Wieso ist Ihr Weg so anders verlaufen als der vieler anderer Einwandererkinder?

Ich hatte eine gute Volksschullehrerin, die an mich geglaubt hat und mich nicht diskriminiert hat. Und dann gab es vor allem viele glückliche Zufälle: Ich war Einzelkind, musste mir kein Zimmer und keinen Schreibtisch mit Geschwistern teilen. Ich war zufällig in einer Schule, wo viele Akademikerkinder waren und wurde dort mitgezogen. Das waren Kleinigkeiten, die aber aus meiner Sicht eine Rolle gespielt haben. Und dann wurde mir zufällig vor der Uni das Migranten-Magazin Biber in die Hand gedrückt. Wenn das nicht passiert wäre, wäre ich nie in den Journalismus gegangen. Denn zu Hause bin ich weitestgehend ohne Medien aufgewachsen.

Und dann sind Sie im Journalismus gelandet?

Ich habe mit 19 Jahren angefangen, für das Magazin Biber zu schreiben, bin dann auf die Biber-Akademie gegangen und habe dort zwei Monate eine journalistische Ausbildung bekommen, in der ich viel gelernt habe. Durch eine Reportage mit dem Titel „Generation Haram“, die ich gemacht habe, kamen journalistische Angebote von größeren Medien. Ich habe mich dann aber zunächst entschieden, ein Jahr als Deutschlehrerin zu unterrichten, bevor ich zum ORF gegangen bin. Das war für mich als Journalistin eine gute Schule, weil ich dadurch einen tiefen Einblick in die Bildungslandschaft bekommen habe.

Überspitzt gesagt bedeutet das also: Ohne Glück und Zufälle kommen Kinder aus Migrantenfamilien nicht in den Journalismus.

Ja, gerade für Migrantenkinder beruht der Einstieg in einen erfolgreichen Lebensweg oftmals auf einer einzelnen Person. Und das ist insofern tragisch, als natürlich niemand etwas dafür kann, wenn er eine solche Person nicht an seiner Seite hat. Aber diese Kinder bleiben dann eben oftmals auf der Strecke. Aus diesem Grund haben wir auch ein Mentoring-Programm ins Leben gerufen.

Was verbirgt sich dahinter?

Wir werden in den kommenden Wochen damit beginnen, Seminare für Jugendliche anzubieten, die am Journalismus interessiert sind. Wir möchten Medienkompetenz vermitteln, weil wir das wichtig finden. Oft merke ich anhand der Kommentare unter unseren Instagram-Postings, dass viele Abonnenten gar nicht verstehen, was Journalismus ist. Deshalb produzieren wir viele Making-ofs. Wir filmen beispielsweise Ausschnitte unserer Redaktionssitzungen, damit die Leute verstehen: Was steckt hinter Journalismus? Es gibt so viele Verschwörungstheorien à la: Die Medien sind alle gekauft. Und da versuchen wir gegenzusteuern. Durch die Mentoring-Klasse gelingt uns das hoffentlich noch besser.

Wie genau soll das Mentoring ablaufen?

Wir haben Plätze für 20 Schüler*innen und werden uns mehrmals im Monat nachmittags und abends auf Zoom treffen. Dort wird es Workshops mit Journalist*innen und Content Creator*innen aus ganz Österreich geben. Wir wollen neben allgemeiner Medienkompetenz viel Digitaljournalismus vermitteln und auch Dinge erklären wie: Wie drehe ich ein richtig gutes und journalistisches Tiktok-Video?

Wie viele Follower hat die Chefredaktion derzeit?

Über 17.000 sind es mittlerweile. Das ist relativ viel für so eine kurze Zeit, die es uns erst gibt. Wir hatten für Juni das Ziel von 5.000 Followern. Das haben wir aber gleich an unserem allerersten Tag gebrochen. Ich werde sogar auf der Straße von Schüler*innen auf die Chefredaktion angesprochen. Es war für mich schon überraschend zu sehen, wie groß anscheinend die Sehnsucht nach so einem Medium war.

Folgen Ihnen hauptsächlich Menschen mit Migrationshintergrund?

Wir können das nicht ganz genau messen, aber mein Eindruck ist, dass es eine Mischung ist – also ein sehr realistisches Abbild der Gesellschaft. Wir sind ja auch kein Migrant*innen-Medium und verstehen uns auch nicht als solches. Es ist einfach so, dass jeder vierte Österreicher einen Migrationshintergrund hat, und das ist bei uns in der Redaktion eben auch so.

Was haben Sie selbst in den vergangenen Monaten gelernt?

Zum Beispiel, dass Journalismus Community Management ist. Ich habe selber lange gedacht: Community-Manager – das sind keine Journalisten. Aber dieser neue Journalismus beruht einfach viel auf Austausch und Einbinden, und das finde ich großartig. Wir sehen: Das, was wir machen, kommt bei den Leuten an. Beim ORF war es so, dass ich einen Beitrag gemacht habe, und dann kamen vielleicht Mails von Kolleginnen und Kollegen. Aber ich habe nicht mitbekommen, wie meine Arbeit bei unseren Zuschauern ankam.

Können Sie etablierten Redaktionen anhand Ihrer Erfahrungen der ersten Monate Tipps geben? Was sollten die mal ausprobieren, um eine jüngere, diversere Zielgruppe zu erreichen?

Man muss unbedingt die Zielgruppe selber im Team haben. Es reicht nicht, wenn 40-jährige Redakteur*innen an etwas rumwerkeln, es ein halbes Jahr später rausbringen, und dann ist es schon wieder überholt. Die digitalen Formate wandeln sich einfach so schnell. Instagram kann in einem halben Jahr schon wieder irrelevant sein. Ganz wichtig finde ich auch, Dinge anders zu machen: Man kann nichts Neues kreieren, wenn man alles immer wie bisher macht.

Sondern?

Was gut funktioniert, sind Beiträge, in denen wir als Journalisten im Vordergrund stehen – das kannte ich bislang auch nicht. Ich habe beispielsweise einen Selbstversuch über Distance-Lear­ning gemacht. Unsere Zielgruppe braucht eine Identifikationsfigur, auch das ist ein Tipp für andere Redaktionen.

Gibt es ein Medium im deutschsprachigen Raum, von dem Sie sagen würden: Die machen guten Journalismus für eine junge, diverse Zielgruppe?

Ganz klar funk. Aber auch der Bayerische Rundfunk mit der News-WG. Das sind echt super Sachen. Klar, die haben Gelder zur Verfügung, davon können wir nur träumen. Aber es ist trotzdem beeindruckend: Die Themen, wie sie die Zielgruppe erreichen, die Diversität in den Redaktionen. Welche Talente sie entdecken. Das ist auf jeden Fall ein Vorbild.

Mit Ihrem kleinen Team müssen Sie genau überlegen, über welche Themen Sie berichten. Wie gehen Sie bei der Auswahl vor?

Es sind oft Themen, die mein Team gerade beschäftigen: Also die 19-jährigen Redakteur*innen, die aber auch unsere Zielgruppe sind. Und das sind aktuell viele Themen rund um Diskriminierung, viel zum Thema mentale Gesundheit, viel Corona natürlich. Und häufig erwische ich mich, wie ich denke: Wollen wir nicht dazu etwas machen? Weil ich weiß: Wenn ich jetzt beim ORF wäre, hätte ich ganz sicher zu dieser Geschichte etwas gemacht. Aber mein Team sagt dann oft: Nee, das interessiert niemanden. Und dann muss ich mich auch in dieser neuen Rolle zurechtfinden und mir immer wieder sagen, dass wir einen neuen Journalismus machen und nicht den, den ich kennengelernt habe. Ich werde in den Redaktionssitzungen häufig überstimmt und muss das dann auch aushalten. Ich bin ja mit 30 auch nicht mehr die Zielgruppe.

Wie soll die Chefredaktion in fünf Jahren aufgestellt sein?

Solche langfristigen Pläne machen wir nicht. Hinter der Chefredaktion steht das Biber-Newcomer-Netzwerk, dessen Programmdirektorin ich bin. Unser Ziel ist es, ganz unterschiedliche digitale Formate aufzubauen. Jetzt gerade ist es eben die Chefredaktion, weil Instagram momentan das Medium bei der Zielgruppe ist. In Zukunft kann es etwas ganz anderes sein.

Wann wollen Sie denn weitere Formate entwickeln?

Wir werden frühestens in einem Jahr damit anfangen. Und dann gibt es vielleicht schon einen neuen Kanal, auf dem wir aktiv sein können. Jetzt gerade würden wir natürlich etwas für Tiktok entwickeln, wenn wir die Kapazitäten dafür hätten. Aber vielleicht gibt es Tiktok in einem Jahr gar nicht mehr oder es interessiert keinen mehr.

Wie wird die Chefredaktion zurzeit finanziert?

Wir haben bei der privaten Mega-Bildungsstiftung 200.000 Euro gewonnen. Das war der Startschuss. Und jetzt haben wir unsere Idee bei der Wiener Medieninitiative eingereicht und noch mal 100.000 Euro bekommen. Das heißt, fürs erste Jahr ist unsere Finanzierung gesichert. Wir haben aber auch Ideen für unterschiedliche Supporter*innen-Modelle und müssen in einem halben Jahr loslegen, diese konkret zu entwickeln.

Kommt Werbung zur Finanzierung infrage?

Ich bin froh, dass ich nicht für die Finanzierung zuständig bin und dass wir innerhalb des Biber-Newcomer-Netzwerks Redaktion und Finanzierung trennen können. Aber natürlich habe ich Mitspracherecht. Werbung für Medien auf Instagram ist ja auch etwas Neues. Eine Zeitung kann man aufschlagen, und darin sieht man dann Werbung und jeder weiß, dass es sich um Werbung handelt. Aber wenn wir als Journalistinnen jetzt anfangen, Werbung auf Instagram zu machen, indem wir wie Influencer*innen Produkte in die Kamera halten, dann kann ich das persönlich und journalistisch nicht verantworten. Wir müssen unseren eigenen Rhythmus finden, und ich bin wirklich froh, dass wir uns im ersten Jahr noch keine großen Gedanken um das Thema Geld machen müssen.

Aber vom Geld hängt ja letztlich ab, ob es die Chefredaktion weiterhin geben wird.

Ja, aber Werbung reicht als Finanzierungsgrundlage eh immer seltener. Das ist ja für niemanden mehr die alleinige Einnahmequelle. Deshalb stützen wir uns stark auf ein Supporter-Modell.

Ihre User sollen also eines Tages für die Inhalte zahlen.

Genau. Uns schreiben oft Abonnent*innen, bedanken sich für die Gratis-Inhalte und fragen, ob sie uns unterstützen können. Ich glaube, diese Streaming-Generation, die für Netflix, Spotify und so weiter kleine Beiträge zahlt, wäre auch bereit, einen kleinen Beitrag für uns zu bezahlen.

Dann brauchen Sie für eine solide Finanzierung aber deutlich mehr als 16.000 Abonnenten.

Ja, wir brauchen diejenigen, die zahlen und uns konsumieren. Wir brauchen aber auch diejenigen, die unser Medium nicht konsumieren, es aber gut finden, dass junge Leute damit junge Leute erreichen. Die gibt es tatsächlich, und auf die werden wir bezüglich unserer Finanzierung auch setzen. Die bekommen dann einen Newsletter als Entschädigung. Mir ist klar, dass das ein Experiment ist, das auch scheitern kann, aber ich will nicht sagen, ich hätte es nicht versucht.

Catalina Schröder arbeitet als Wirtschaftsjournalistin in Hamburg. Heribert Corn ist Fotograf in Wien.