"Die Sternstunden des Journalismus stehen noch bevor"

journalist: Herr Voigt, in der Pressemitteilung zu Now heißt es, das Heft sei „kein klassisches Corporate Publishing, aber auch kein rein journalistisches Produkt“. Was ist es dann?

Thomas Voigt: Das Magazin ist ein Zwitter. Es ist insofern ein Corporate-Media-Produkt, als dass die Otto Group Herausgeber ist, und ein journalistisches Produkt, als dass Geo-Chefredakteur Jens Schröder verantwortlich im Sinne des Presserechts zeichnet.

Im Sinne der Leserinnen und Leser kann eine solche Vermischung von Corporate Publishing mit Journalismus nicht sein: Sie macht es ihnen schwerer zu erkennen, was für eine Art von Produkt sie in der Hand halten und was von den einzelnen Aussagen darin zu halten ist.

Aus diesem Grund haben wir das Heft schon auf dem Titel klar gekennzeichnet und mit einer Diskussion zwischen Alexander Birken, dem CEO der Otto Group, und Geo-Chefredakteur Jens Schröder eingeleitet. Beide erklären, warum ein Unternehmen und eine Medienmarke zusammengearbeitet haben und wo die Grenzen dieser Zusammenarbeit liegen. Ein solches Maß an Transparenz findet man nicht bei allen Kooperationen zwischen Medien und Industrie.

In Ihrer Pressemitteilung haben Sie auch geschrieben, Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten würden in Now „mit dem unbestechlichen Auge eines neutralen Betrachters dargestellt“. Wie kann denn jemand, der wie der Verlag Gruner+Jahr von Ihnen für eine Dienstleistung bezahlt wird, ein unbestechlicher, neutraler Betrachter sein? Sein Bestreben muss es doch sein, die Otto Group als Auftraggeber gut dastehen zu lassen.

Wir wollen nicht gut dastehen, weil wir es so darstellen, sondern weil es so ist. Unser Ziel war es, für die Otto Group wesentliche Themen in einer Publikation zu transportieren und zugleich unabhängige und unbestechliche Journalist*innen an der Auswahl zu beteiligen. Jens Schröder hat deutlich gemacht, dass einige der Beiträge genauso gut in Geo hätten veröffentlicht werden können. Eine Geschichte wie die über die Textilindustrie in Bangladesch würde jeder Redaktion guttun, zumal sie eine herrlich unideologische Haltung hat. Dazu braucht es die Fähigkeit eines Unternehmens, Kontrollverlust und Kritik zuzulassen. Und eine Redaktion muss die Bereitschaft mitbringen, nicht alle Themen für schlecht zu halten, nur weil sie ein Unternehmen relevant findet.

Wie ist die Kooperation mit Geo zustande gekommen?

Wir haben ganz klassisch für ein Corporate-Media-Produkt ausgeschrieben und die Kolleg*innen von Geo miteinbezogen, als wir aus dem Verlag Gruner+Jahr hörten, dass dort Interesse besteht. Der damalige Geo-Chefredakteur Christoph Kucklick signalisierte dann, dass er sich auch neue Wege der Kooperation vorstellen kann, wenn die Voraussetzungen dafür erfüllt sind. So ist es auch gekommen: Jens Schröder hat am Ende des Prozesses gesagt, dass er mit seinem Namen und dem von Geo zu dem Heft stehen kann. Uns hat an der Zusammenarbeit aber weniger die Möglichkeit elektrisiert, das Geo-Logo auf das Now-Cover zu drucken, sondern der Gedanke, sich mit einer unabhängigen Redaktion auseinanderzusetzen. Ich habe die Hoffnung damit verbunden, dass das Heft nahbarer und spannender wird, und fühle mich durch das Ergebnis bestätigt.

"Einige Journalist*innen fühlen sich ja fast bedrängt, wenn man ihnen Haltungs­journalismus unterstellt. Ich sage dann immer: Warum steht ihr nicht dazu?"

Das Angebot, Now als Kooperationsprodukt zu kennzeichnen, kam von Geo?

Ja, die Geo-Kolleg*innen fanden, dass man diese Zusammenarbeit ruhig mit offenem Visier und ohne Heimlichkeiten darstellen könnte. Das ist doch ehrlicher. Now entspricht ihren Standards, alle Fakten darin sind von einem G+J-Board geprüft worden und stimmen, und das Heft beschädigt ihre Marke nicht.

Mussten Sie für die Verwendung der Marke Geo und die Zusammenarbeit mit dem Geo-Chefredakteur mehr zahlen, als es sonst üblich gewesen wäre?

Nein. Aber eine Einladung der Geo-Kolleg*innen zum Essen ist noch fällig. Das war wegen der Corona-Pandemie bislang nicht möglich. (lacht)

Was genau verstehen Sie im Fall von Now unter redaktioneller Unabhängigkeit, und was waren hier Grenzen?

Geo fand spannend, das Thema Nachhaltigkeit nicht auf die Umwelt zu beschränken, sondern holistisch zu definieren. Daher spielen Stiftungsprojekte in Now eine wichtige Rolle. Die erste große Geschichte beschäftigt sich zum Beispiel mit einem Bauern, der gegen Bezahlung alternative Anbaumethoden zum Erhalt der Artenvielfalt auf seinen Äckern erprobt. Diese Initiative wird von der Umweltstiftung Michael Otto gefördert, uns als Otto Group bringt der Bericht darüber nur mittelbar Reputation. Umgekehrt hätte die Geo-Redaktion das Interview mit Michael Otto und Ranga Yogeshwar weiter hinten platziert, uns war es aber so wichtig, dass es jetzt in der Mitte des Heftes steht. Beide Seiten mussten Kompromisse eingehen.

Unabhängigkeit beginnt bei der Auswahl von Themen und Protagonisten. In Now dominieren Themen und Protagonisten aus der Welt der Otto Group. Sie haben zum Beispiel einen Artikel über die Versuche Ihrer Konzerntochter Hermes veröffentlicht, Pakete möglichst emissionsfrei auszuliefern. Über die entsprechenden Bemühungen der Konkurrenz erfährt man darin nur am Rande etwas.

In der Geschichte sind auch die Wettbewerber vertreten, aber die Fokussierung auf Hermes bietet sich doch für uns an, wenn es darum geht, Herausforderungen der Branche aufzuzeigen. Und die lautet in diesem Fall: Welche Hebel gibt es, um Emissionen in der Paketzustellung zu reduzieren? Ich glaube nicht, dass wir die Leser*innen durch die Fokussierung auf das Beispiel Hermes dramatisch korrumpieren – sie wissen ja, dass die ganze Branche sich mit dem Problem beschäftigt. Meine grundlegende These ist: Was der Branche hilft, hilft uns allen. Eine Grenze wäre für mich überschritten, wenn in Now die privaten Nachhaltigkeitsinitiativen von Jeff Bezos gewürdigt worden wären. So weit geht die Liebe nicht. (lacht)

"Wir brauchen einen konstruktivkritischen Journalismus, der auch ganz klar Green-, Social- oder Pinkwashing von Unternehmen aufdeckt."

Sie haben Now mit großem Aufwand produzieren und in einer Auflage von 100.000 Exemplaren drucken lassen. Wen und was wollen Sie mit dem Magazin eigentlich erreichen?

Wir wollen Entscheider*innen aus Politik, Wissenschaft, Verbänden, NGOs und Medien sowie unsere weltweit Beschäftigten erreichen und deutlich machen, dass die Otto Group ein Unternehmen ist, zu dessen DNA das Thema Nachhaltigkeit gehört – und das nicht erst seit Fridays for Future. Für ein gedrucktes Produkt haben wir uns entschieden, weil Print gerade bei diesem Thema eine große Wirkkraft hat, natürlich verzahnt mit digitalen Darstellungs- und Vermarktungsformen.

Bleibt es bei einer Ausgabe?

Es soll weitere ähnliche Produkte mit unterschiedlichen Themen geben. Wir sind in der Nachdenkphase und wollen im Herbst entscheiden, wie und mit wem wir weitermachen.

Die Otto Group und ihr Aufsichtsratsvorsitzender Michael Otto haben Nachhaltigkeit schon sehr früh zum Unternehmensziel erklärt. Kommt Ihnen die aktuelle Konjunktur für dieses Thema entgegen, oder spüren Sie auch Gegenwind, weil Sie an immer strengeren Maßstäben gemessen werden?

Fridays for Future und die Corona-Pandemie waren weltweit ein Weckruf und Wasser auf die Mühlen aller, die verantwortliches Leben und Wirtschaften ins Zentrum ihrer Aktivitäten stellen. Darüber freuen wir uns als ein Unternehmen, das schon seit Jahrzehnten für Klarheit in der Umwelt- und Sozialpolitik steht und nicht erst, seitdem der Wind des Zeitgeistes aus dieser Richtung bläst. Leider wächst mit der Moralisierung unseres Lebens und der Märkte nicht die Tiefe der öffentlichen Auseinandersetzung. Statt über gemeinsame Ziele, Maßstäbe und Wertbeiträge der verschiedenen Akteure in der Gesellschaft gemeinsam nachzudenken, ist die Diskussion an plakativer Schwarz-Weiß-Argumentation kaum zu überbieten. NGOs, Sozialverbände und Politiker fighten oftmals nur noch um die schnelle Schlagzeile, und viele Unternehmen plakatieren mit knackigen Hashtags und schönen Bildern mit. Dies erschwert die Lage für alle, die sich grundlegender, detaillierter und sachlicher mit den Themen auseinandersetzen.

Wie haben sich die Kräfteverhältnisse zwischen diesen Akteuren entwickelt?

Die Politik hat eindeutig an Gewicht gewonnen. Aber ich glaube, dass es in Zukunft verstärkt um das öffentliche Ringen zwischen denen geht, die grundsätzliche Veränderungen wollen, und denen, die Sorgen und Ängste davor haben. Beide Gruppen finden sich in allen Parteien, Organisationen und auch in der Wirtschaft. Die große Herausforderung besteht für uns alle darin, zu gemeinsamen, internationalen Vereinbarungen zu kommen, die das Klima und unser aller Wohlstand retten und alle mitnehmen. Zu beobachten ist, dass Fridays for Future den anderen NGOs die Show stiehlt oder Politik und Verwaltung zwar kein nachhaltiges Netz erneuerbarer Energien hinbekommen, aber fröhlich neue Verordnungen oder nationale Gesetze in Kraft treten lassen. Dem Klima ist damit sichtlich nicht geholfen und der wirtschaftlichen Zukunft auch nicht.

Haben Sie ein Beispiel dafür?

Nehmen Sie das jahrelange Gezerre um das sogenannte Textilbündnis und das gerade unter Qualen verabschiedete Lieferkettengesetz. Das Textilbündnis als eine selten ambitionierte und vielversprechende Gemeinschaftsinitiative verdient eine Chance. Doch die Materie ist wahnsinnig komplex und nur noch von Fachleuten zu verstehen. Sachorientiertes gemeinsames Handeln taugt nicht für vordergründige Schlagzeilen, die die Akteure offenbar permanent erzeugen müssen. Jetzt haben wir plötzlich ein Lieferkettengesetz, das viele Mütchen kühlt, bei dem aber jetzt schon sicher ist, dass es die Lage der Fabrikarbeiter in Bangladesch oder Indien kein Jota verbessern wird. Selbst große Unternehmen haben „Hurra“ dazu geschrien, um dem Mainstream zu gefallen, statt zu sagen, dass eine internationale Regelung der Problematik unter Einbezug der Politik viel sinnvoller gewesen wäre als dieses seltsame deutsche Gesetz.

Die Berichterstattung darüber hat Ihnen auch nicht gefallen?

Die Berichterstattung bewegte sich auf dem intellektuellen Niveau nach dem Motto: Die Politik will Gutes, die Wirtschaft blockt. Wollen wir weiter so die großen und sehr komplexen Herausforderungen bewältigen, denen wir uns in Gesellschaft und Wirtschaft gegenübersehen? Als früherer Chefredakteur sage ich, dass die Sternstunden des Journalismus noch bevorstehen, nämlich fach- und sachkundig und ergebnisoffen nach den besten Wegen und Lösungen zu fahnden und dabei keine Partei zu ergreifen. Leider ist aber der Drang zur algorithmenbasierten Skandalisierung ausgeprägt. Selbst die Skandälchen in bestimmten Formaten des öffentlich-rechtlichen Fernsehens kommen in so kurzen Abständen, dass diese Berichterstattung keiner mehr richtig ernst nimmt.

Welche Formate oder Beiträge meinen Sie?

Mir steht es nicht zu, Noten zu verteilen. Ich vermisse aber, dass man sich ernsthaft mit der Frage beschäftigt, mit welchen Schritten in der Verkehrs-, Energie- oder Industriepolitik man wichtige gesamtgesellschaftliche Ziele in der Klimapolitik erreicht. Wir brauchen einen konstruktiv-kritischen Journalismus, um bestimmte Themen voranzubringen, und der auch ganz klar Green-, Social- oder Pinkwashing von Unternehmen aufdeckt. Hoffnung machen mir die Medienmarken, die sich dieses Ziels verpflichtet fühlen, ihre Berichterstattung ausbauen wollen und sich zuweilen auch mit Partnern wie NGOs verbünden. Das kann spannend sein.

Zu diesen Redaktionen gehört zum Beispiel die des Geo-Schwesterblatts Stern, die eine Ausgabe in Zusammenarbeit mit Fridays for Future gemacht hat. Was halten Sie von solchen Bündnissen?

Wenn es eine partielle und temporäre ist wie bei Now – warum nicht? Ich sehe aber Probleme, wenn ein Medium über längere Zeit mit einer NGO oder einem Akteur aus Politik und Wirtschaft anbandelt.

"Eine Grenze wäre für mich überschritten, wenn in Now die privaten Nachhaltigkeitsinitiativen von Jeff Bezos gewürdigt worden wären. So weit geht die Liebe nicht."

Sie haben Missstände in der Berichterstattung von Medien über Nachhaltigkeitsthemen beschrieben. Welche Mechanismen tragen dazu bei?

Die Kurzatmigkeit der Berichterstattung, die durch die zunehmende Bedeutung sozialer Medien bedingt ist. Journalist*innen haben schmerzlich bemerkt, dass andere Akteure Aufmerksamkeit auf sich ziehen und Meinungsmacht entwickeln. Was wiederum den Druck erhöht, plakativ um Views und Klicks zu kämpfen. Ein weiterer Faktor ist, dass Personal und Mittel der etablierten Medienmarken endlich sind.

Wenn der Otto Group so viel an Qualitätsmedien liegt, könnte sie diese Medien doch fördern, indem sie ihre Anzeigenbudgets dort nicht herunterfährt.

Ich warne vor einer Vermengung von wirtschaftlich motivierter Platzierung von Marketinginvestments in Medien und der gesellschaftlich wichtigen Finanzierung von Qualitätsmedien. Oberstes Ziel eines Unternehmens muss es sein, die Unabhängigkeit der Medien zu achten, durchaus im Eigeninteresse. Setzen wir gemeinsam lieber auf den durchaus guten Trend der vergangenen Jahre, dass die Medien zunehmend wieder durch ihre Nutzer finanziert werden. Das macht unabhängig, auch gegenüber den Interessen von Politik und Wirtschaft.

Aber Kooperationen wie Ihre mit Geo sind doch für die Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit von Medien viel gefährlicher, weil die Grenze zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten zunehmend verschwimmt.

Nein, das sehen wir komplett anders. Bei Kooperationen achten wir immer darauf, dass sie den Kern der redaktionellen Unabhängigkeit nicht treffen. Man muss bei Kooperationen mit Medien auch höllisch aufpassen, dass sie dem User gegenüber transparent sind. Es ist manchmal schwer, dieses Bewusstsein in die Köpfe der verantwortlichen Kommunikations- und PR-Manager*innen zu bekommen.

Die Otto Group gehört zu den Unternehmen, die sich nicht nur zu Themen wie Klimaschutz äußern, sondern auch in gesellschaftspolitischen Fragen wie Diversität Flagge zeigen. Ist das nur eine Form von Marketing, die nichts kostet?

Die Gruppe begreift sich als Teil der Gesellschaft, und deshalb begrüßen wir es, wenn man von uns mehr erwartet, als dass wir uns an Recht und Gesetz halten. Themen wie Diversität, Inklusion oder Gleichstellung liegen uns am Herzen, weil sie unsere Belegschaft betreffen. Es ist nur natürlich, dass wir uns dazu öffentlich äußern. Grundsätzlich hat das gesellschaftspolitische Engagement von Unternehmen dort seine Grenzen, wo es um Parteipolitik oder um konkrete politische Vorhaben geht, die sie nicht unmittelbar betreffen. An der Stelle sollten sie sich zurückhalten.

Die Otto Group gendert in ihrer externen Kommunikation und Sie tun das in unserem Gespräch ebenfalls. Warum schlagen Sie sich als Unternehmen bei einem zunehmend politisierten Thema auf eine Seite?

Wir haben uns schon vor etlichen Jahren die Frage gestellt, inwieweit wir in der Unternehmensgruppe vielfältig genug aufgestellt sind. Daraus ist ein Prozess entstanden, der unter vielem anderen dazu geführt hat, dass wir bei der Otto Group und bei Otto als Einzelgesellschaft das Gender-Sternchen verwenden. Das fördert die Motivation der Kolleg*innen im Unternehmen, hilft beim Recruiting und unterstützt, das Thema ernsthaft voranzutreiben. Mir ist aber ganz wichtig, dass dieses Zeichen, dass das Unternehmen damit setzen will, wiederum nicht zur Exklusion führt. Wir wollen niemanden verurteilen, der sich etwa durch einen Gender-Stern bedroht fühlt oder der meint, wir verhunzten damit die Sprache. Wir wollen Teil einer Bewegung sein, die achtsam und respektvoll alle Menschen inkludiert. Aber wir wollen die Menschen nicht kujonieren. Nicht alle lieben mich dafür, dass ich beide Seiten dieser Diskussion stets offen anspreche.

Herr Voigt, im Journalismus gibt es eine kontroverse Diskussion über „Haltungsjournalismus“. Reklamieren Sie als Kommunikator eigentlich auch eine Haltung für sich?

Einige Journalist*innen fühlen sich ja fast bedrängt, wenn man ihnen Haltungsjournalismus unterstellt. Ich sage dann immer: Warum steht ihr nicht dazu? Es gibt keine Wahrheit, aber Wahrhaftigkeit. Es gibt kein Verbot, seine Meinung zum Ausdruck zu bringen, aber es gibt das wichtige Trennungsgebot zum klassischen Bericht. Ich persönlich bin bei der Otto Group und nicht bei einem anderen Unternehmen, weil wir hier gemeinsam die Haltung haben, die Welt ein Stück besser machen zu wollen. Und trotzdem haben die Journalist*innen das Recht auf professionelle und faktenbasierte Antworten gerade dann, wenn es kritisch wird.

Zur Person

Thomas Voigt, 61, ist seit 2004 Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group. Zuvor war er Chefredakteur der Marketingfachblätter Werben & Verkaufen und Horizont sowie der Gruner+Jahr-Wirtschaftsmagazine Impulse und Bizz.

Henning Kornfeld arbeitet als Medienjournalist in Heidelberg.

Das Streitgespräch ist Teil der "grünen Ausgabe" des journalists. Hier bestellen.