Die Suche nach dem Jackpot

Es gibt Reddit-Foren, in denen Podcast-Hörer*innen rätseln, wie viele Millionen die Hosts von Gemischtes Hack verdienen. Er gilt als erfolgreichster deutscher Podcast und steht bei Spotify exklusiv unter Vertrag. Ein „Laberpodcast“, in dem sich Comedian Felix Lobrecht und Comedy-Autor Tommi Schmitt über Aktuelles und ihren Alltag austauschen. Jede Woche ein bisschen herumquatschen, Spotify-Exklusivvertrag absahnen, schon Podcast-Millionär?

So einfach ist es natürlich nicht. Exklusivverträge verteilt Spotify selten, höchstens an massentaugliche, oft eher seichte Unterhaltungspodcasts von Hosts, die viel Reichweite mitbringen. Einige Medien und Journalist*innen haben vom Podcast-Hype und von der großen Einkaufstour der Streamingplattformen in den vergangenen Jahren zwar profitiert (siehe Journalist 04/2023 Audiomania), doch die ebbt teils wieder ab. Auch Spotify hat im vergangenen Jahr Podcast-Stellen gestrichen und einige journalistische Podcasts aussortiert.

Eine Branche wird erwachsen

Nicht nur der Podcast-Riese achtet mittlerweile stärker auf das Budget. „Es gab eine riesige Podcast-Euphorie, aber die große Experimentierphase ist jetzt vorbei, dieses: geil, jetzt probieren wir alles mal aus“, beobachtet Elisabeth Rank, Executive Producer Original Non-Fiction Content EU bei der Audioplattform Audible. „Im letzten Jahr ist eine Konsolidierung eingetreten, große Publisher und kleine Studios gehen ihre Veröffentlichungen strategischer an.“

Die selbstständigen Produktionsfirmen spüren laut Rank die Inflation. Andererseits werde der Podcast-Markt auch erwachsen: „Das Medium Podcast ist in Deutschland angekommen, die Branche hat sich professionalisiert.“

„Es gab eine riesige Podcast-Euphorie, aber die große Experimentierphase ist jetzt vorbei, dieses: geil, jetzt probieren wir alles.“ Elisabeth Rank, Executive Producer Original Non-Fiction Content EU bei der Audioplattform Audible

Streamingdienste und Produktionsfirmen seien in den vergangenen Jahren gewachsen, Medien hätten eigene Audioabteilungen aufgebaut, Podcasts seien an Journalistenschulen angekommen und auch die Tools und Abläufe hätten sich professionalisiert. „Jetzt schaut man eher, welche Formate für welche Zielgruppe langfristig funktionieren und wie das profitabel bleibt“, sagt Rank.

„Während Podcasts traditionell kostenlos waren, ist für 2024 eine weitere Entwicklung hin zu Premium und gemischten Modellen zu erwarten“, glaubt Nic Newman, Senior Research Associate beim britischen Reuters Institute. „Da sich die meisten großen Werbekunden auf die Top-100-Podcasts konzentrieren, ist es für diejenigen mit geringerer Reichweite, darunter viele Nachrichtenpodcasts, schwerer, Einnahmen zu erzielen.“

Werbung wichtiger als Abos

Der Economist hat im Herbst 2023 sein Audio-Abo Economist Podcasts+ vorgestellt, für 4,90 Pfund monatlich. Mit einer Verdoppelung des Podcast-Publikums in den vergangenen drei Jahren auf fünf Millionen monatliche Hörer*innen sei Audio die „am schnellsten wachsende Plattform und hat sich als wichtiger Weg erwiesen, unseren Journalismus einem neuen und vielfältigen Publikum nahezubringen“, hieß es in der Ankündigung. Die New York Times bietet ihren Digital-Abonnent*innen die App NYT Audio.

Für Alexander Krawczyk von dem Audio-Vermarkter Seven.One Audio steht Werbung bei der Monetarisierung im Fokus: „Abos sind zwar vorhanden und werden auch durchaus genutzt, aber am Ende funktionieren sie nur bedingt“, sagt Krawczyk. „Podcastwerbung boomt – Entertainment-Podcasts mit bekannten Gesichtern liegen dabei zweifellos an der Spitze, und wir haben das Glück, viele davon zu vertreten.“

Zu den Podcasts, die Seven.One Audio vermarktet, zählt das True-Crime-Format Mordlust, in dem die Journalistinnen Paulina Krasa und Laura Wohlers Kriminalfälle analysieren. True Crime ist Krawczyk zufolge „beliebter denn je“, in keinem Genre steige die Werbeauslastung mehr. „Zu Anfang war es aufgrund der harten Themen schwer, aber mittlerweile haben Kunden erkannt, dass True Crime Podcasts riesige, treue Communities in einer sehr spannenden Zielgruppe haben: Junge, gut ausgebildete Frauen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen.“

Krasa und Wohlers sprechen die Werbung selbst ein, sie berichten über ihre Erfahrungen mit einem Smartphone oder geben Buchtipps für Audio-Thriller. Solche „Host-Read Ads“ seien Krawczyk zufolge beliebt und im Podcast-Bereich „die authentischste Form der Werbeplatzierung“. Journalistische Inhalte, für die solche nativen Werbeformen ungeeignet sind, vermarktet Seven.One Audio über das Premium Audio Network, das die Reichweite hunderter deutschsprachiger, hochwertiger Podcasts bündelt.

Laberpodcasts führen

„Der deutsche Podcastmarkt befindet sich in einem spannenden Entwicklungsstadium“, findet Krawczyk. „Es gibt eine beeindruckende Vielfalt an Angeboten, bei denen zwar nach wie vor die klassischen Laberpodcasts dominieren, aber es gibt zunehmend mehr aufwendig produzierte Podcasts und auch unglaublich gut recherchierte Reportagen.“

Auch der Investigativjournalist Thilo Mischke erlebt ein großes Interesse an journalistischen, aufwendigen, erzählerischen Podcasts – obwohl die Hörer*innenzahlen oft gar nicht so hoch ausfallen würden. Sie seien „wie Schmuck, die sich eine Firma ins Regal stellt.“

„Am wahrscheinlichsten ist aus meiner Sicht eine Zukunft mit reichweitenstarken, freien Formaten und gleichzeitig einigen abgeschlossenen Formaten, die exklusiv nur unseren zahlenden Abonnenten zur Verfügung stehen.“ Enrique Tarragona, Geschäftsführer von Zeit Online

Sein eigener Interview-Podcast ist informativ, politisch und international. Einmal wöchentlich diskutiert er mit Expert*innen oder Betroffenen über aktuelle Themen wie den Black History Month und Rassismus, Demokratiezerfall in den USA oder Rechtsextremismus. Der Podcast startete als Recyclingprodukt seiner internationalen ProSieben „Uncovered“-Recherchereisen. Seit der Pandemie hat sich der Podcast inhaltlich gelöst und als eigenständiges Format etabliert – und heißt mittlerweile nicht mehr Uncovered, sondern Alles muss raus.

Mischke verdient an Werbeblöcken, er spricht Produktempfehlungen ein: „Es steckt kein großes Konzept dahinter, ich überlege mir oft spontan bei der Aufnahme eine kleine Geschichte.“ Im Idealfall bewirbt er Produkte, die er selbst nutzt, wie ein Reise-Bidet. Der Vermarkter Podstars by OMR vermittelt Werbepartner. Mischkes Team lehnt allerdings immer wieder Anfragen ab. „Wir kontrollieren die Produkte auf Integrität“, sagt er. „Als Investigativjournalist kann ich nicht für Kreuzfahrten werben, wenn ich ein paar Monate zuvor eine kritische Recherche dazu gemacht habe.“

Werbekunden zurückhaltend

2023 war Alles muss raus das gesamte Jahr durchfinanziert, dieses Jahr erlebt Mischke eine neue Zurückhaltung bei Werbekunden. Die Investitionen in journalistische Formate seien ihm zufolge generell verhalten, auch die negative Wirtschaftsentwicklung in Deutschland schlage sich im Podcastmarkt nieder: „Viele Unternehmen haben kalte Füße bekommen und an der Werbung wird zuerst gespart.“ Auch in erfolgreichen Podcasts sei derzeit kaum Werbung zu hören, doch Mischke ist sich sicher, dass der Markt sich wieder erholen wird. 

„Die Podcastszene wird gerade kräftig durchgerüttelt, es werden sicher auch einige Podcasts eingehen“, glaubt er. „Aber das ist nicht das Ende des Podcast-Werbemarktes.“ Notfalls würde er seinen Podcast eine Zeitlang querfinanzieren. Alles muss raus trägt auch dazu bei, eine Community rund um Mischkes Recherchen aufzubauen – auf Instagram entfache jeder Podcast eine Diskussion.

Bei der Zeit Verlagsgruppe haben sich Podcasts neben Print und Online als Verbreitungsweg für journalistische Inhalte etabliert. Zeit Online war mit Zeit Wissen Podcast-Pionier im deutschen Medienmarkt. Die Zeit erreicht heute mit knapp 30 Formaten rund 20 Millionen Downloads und Streams pro Monat und gehört damit zu den größten Publishern in Deutschland. „Wie bei jedem neuen Verbreitungsweg verfolgen wir auch bei Podcasts zunächst einmal das Ziel, neue Zielgruppen zu erreichen und damit die Gesamtzahl unserer Leser, User und jetzt eben auch Hörer zu vergrößern“, sagt Enrique Tarragona, Geschäftsführer von Zeit Online.

Personen ziehen mehr als Marken

„Wenn uns das gelingt, zahlt jedes neue Medium automatisch auch auf unser Geschäftsmodell ein, zu Beginn vor allem indirekt als Marketingkanal, im weiteren Verlauf dann auch als Werbeträger und oder im Rahmen eines Abomodells – da unterscheiden sich Podcasts nicht vom Internet, nur befinden wir uns hier noch in einer frühen Phase”, so Tarragona. Zeit Online setzt bei Podcasts zwar auf Werbefinanzierung, verzichtet aber auf „Host Reads“ oder Sponsoring. „Bei uns sind ausschließlich Producer Ads buchbar – Werbespots, die wir gemeinsam mit Kunden entwickeln und produzieren und die bis zu 30 Sekunden lang sein können, klar gekennzeichnet als Anzeige“, sagt Sandra Gierga, Director Ad Sales bei Zeit Online. „Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut unseres Hauses.“ Redaktion und Verlag würden streng getrennt voneinander arbeiten. Dass Redakteur*innen Audio-Werbung einlesen – undenkbar.

Bei der Podcastvermarktung verzeichne Zeit Online Gierga zufolge „von Jahr zu Jahr ein starkes relatives Wachstum, aber noch auf absolut kleinem Niveau verglichen mit Display Online“. Wie bei jedem neuen und in der Reichweite stark wachsenden Medium würden sich die Werbeerlöse zeitverzögert entwickeln. „Podcasts befinden sich noch am Anfang der Entwicklung“, beobachtet Gierga. „Mediaagenturen buchen bislang eher kleine Losgrößen, die Gattung Producer Read ist weder bei den Kunden noch bei den Agenturen bislang etabliert.“

„Die Podcastszene wird gerade kräftig durchgerüttelt, es werden sicher auch einige Podcasts eingehen. Aber das ist nicht das Ende des Podcast-Werbemarktes.“ Thilo Mischke, Investigativjournalist

Derzeit werde der Markt Enrique Tarragona zufolge vor allem noch von Entertainment-, Crime- und Lifestyle-Formaten geprägt – und von Personen statt von Marken. Der Werbemarkt entwickle sich langsam abseits der Host-read Ads, auf die die Zeit aus Glaubwürdigkeitsgründen ja verzichtet. Es werde sich zeigen, ob man sich ein dauerhaftes Engagement erlauben kann, sagt Tarragona. Abo-Modelle könnten aus seiner Sicht eine spannende Alternative darstellen – allerdings müssten die Hosts aus der Redaktion dann akzeptieren, dass sie gegebenenfalls vor einem kleineren Publikum auftreten würden. „Am wahrscheinlichsten ist aus meiner Sicht eine Zukunft mit reichweitenstarken, freien Formaten und gleichzeitig einigen abgeschlossenen Formaten, die exklusiv nur unseren zahlenden Abonnenten zur Verfügung stehen“, glaubt Tarragona.

Recherche-Podcasts bei Audible
Auftragsproduktionen für externe Plattformen macht Zeit Online nicht. Für viele Medien sind Aufträge oder Kooperationen mit Streamingplattformen aber eine weitere Einkommensquelle. Audible bekommt immer wieder Stoff von journalistischen Marken angeboten, arbeitet regelmäßig mit Journalist*innen zusammen, hat Projekte mit Medien wie SZ, Spiegel, Bunte oder Stern Crime realisiert.

Mit dem SZ-Magazin hat Audible die Podcast-Serie Im Schattenkloster über Sektenaussteiger*innen entwickelt. „Wenn man die Stimmen der Opfer hört, dann hört man in erster Linie ihre Geschichte und wird nicht von ihrem Äußeren abgelenkt. Zudem schafft Audio eine besondere Nähe “, sagt Elisabeth Rank von Audible. Audible finanzierte den Podcast und veröffentlichte ihn exklusiv – die SZ durfte die Serie später hinter der Paywall ausspielen.

„Mittlerweile wird Audio früher mitgedacht“, sagt Rank. „Aber eine investigative Podcast-Produktion ist aufwendig, dauert lange und große Medienhäuser fragen sich oft, warum sie nur Audio machen sollen und wollen schnell die Story bringen.“ Dabei könne sich Audio first auch lohnen.

Investigativ-Podcasts würden als „cherry on top“ eine besondere Rolle im Portfolio einnehmen. „Es ist aber nicht das, was die Leute jeden Tag hören wollen, weil die Themen oft sehr komplex und meistens auch düster sind“, sagt Rank. „Gerade bei Audible suchen die Leute oft Zerstreuung, hören Fiction, wollen Unterhaltung oder etwas für ihren Alltag mitnehmen, wie Wissenschaftsformate, Wellbeing oder eher klassisches, kürzeres True Crime.“

Spotify sichert sich alle Rechte

Patrick Stegemann, Journalist und Gründer des Podcaststudios Undone, hält nichts davon, Exklusiv-Podcasts für andere zu produzieren. „Ein Spotify-Exklusivvertrag ist alles andere als ein Jackpot“, kritisiert er. „Spotify-Verträge sind immer totale Buyouts – wenn du eine Recherche machst, darfst du nicht mal ein Buch schreiben, ohne dass Spotify das abnickt.“

Undone produziert aufwendig recherchierte, oft preisgekrönte Doku-Podcasts wie „Cui Bono“ über den Verschwörungstheoretiker Ken Jebsen oder „Legion“ über das Hackerkollektiv Anonymous. Dabei spürten sie auch der kürzlich festgenommenen Ex-RAF-Terroristin Daniela Klette nach. „Wir setzen bei unseren Produktionen auf einen großen Medienbuzz und wollen auf allen Plattformen vertreten sein – nicht nur auf einer“, sagt Stegemann.

„Spotify-Verträge sind immer totale Buyouts – wenn du eine Recherche machst, darfst du nicht mal ein Buch schreiben, ohne dass Spotify das abnickt.“ Patrick Stegemann, Journalist und Gründer des Podcaststudios Undone

Ihm missfällt die weit verbreitete Haltung, sich eine Idee einzukaufen, anzueignen: „Da machen wir nicht mit.“ Undone arbeitet meistens mit öffentlich-rechtlichen Partnern zusammen, teils aber auch mit Plattformen wie RTL+ oder Stiftungen. Oder sie realisieren werbefinanzierte Produktionen mit Vermarktern. Dabei bringt die Produktionsfirma immer eigenes Kapital ein, hält damit Teile der Rechte an ihrem Stoff und versucht die Recherchen auf mehreren Wegen zu vermarkten – nicht nur als Podcast, sondern auch als Film zum Beispiel. „Wir sind Partner, keine Auftragnehmer“, sagt Stegemann.

So lassen sich Nischenpodcasts finanzieren

Für Freelance Journalist*innen können sich auch Plattformen wie Patreon oder Steady lohnen. Anders als bei traditionellen Crowdfunding-Plattformen wie Kickstarter zahlen die Unterstützer*innen nicht einmalig, sondern schließen Monats- oder Jahresabos ab – und ermöglichen es Kreativen, ihre Projekte langfristig zu verfolgen.

Die Journalistin Annika Brockschmidt hat mehr als 170 Episoden ihres Podcasts USA Update exklusiv für Patreon produziert. Sie verfolgt dabei die Radikalisierung der US-Republikaner und rechte Umbrüche in Gesellschaft, Politik und Justiz. Brockschmidt hat sich für Patreon entschieden, da die Plattform in den USA bei Podcaster*innen beliebt ist. Sie bietet verschiedene Abos, die monatlich zwischen 3,80 US-Dollar („Hundefreund/in“) und 100 US-Dollar („Mega-Mäzen/in“) kosten. Ihr Hund Frieda hilft beim Marketing, Unterstützer*innen des Podcasts werden mit Politikanalysen und Hundefotos belohnt.

Patreon eignet sich Brockschmidt zufolge für Journalist*innen, die über Themen schreiben oder sprechen, die für den Redaktionsbetrieb vielleicht „zu nischig“ seien. Als sie angefangen habe, ganz als freie Journalistin zu arbeiten, noch bevor regelmäßig Aufträge reinkamen, da hätten es ihr die Patreon-Nutzer*innen ermöglicht, weiterzumachen, sagt Brockschmidt.

Neben Patreon sichert die deutsche Alternative Steady den Machern von The Pod, einem erfolgreichen deutschen Gaming-Podcast, journalistische Unabhängigkeit. „Im Spielejournalismus ist es schon immer üblich gewesen, dass zu einem erheblichen Teil diejenigen die Berichterstattung bezahlen, über die berichtet wird – und über die kritisch berichtet werden sollte”, sagt Jochen Gebauer. Sein Team würde „keinen einzigen müden Cent” von Spieleherstellern entgegennehmen und sich der PR der Hersteller entziehen.

Die Computerspiele-Fachjournalisten Jochen Gebauer, André Peschke, Sebastian Stange und Dom Schott bieten ihrer Community monatlich rund 20 exklusive Podcasts und manchmal auch Texte an. Sie veröffentlichen Spieletests, Reportagen, Kolumnen, Interviews, Expert*innnen-Gesprächen und Retro-Themen – und posten wöchentlich einen Sendeplan, damit ihre Fans den Überblick behalten.

Bühnenshows und „Mordlust“-Socken

Podcasts erobern zudem immer häufiger die Bühne: „Eine Tour kann sich mittlerweile für Podcaster*innen rechnen“, sagt Elisabeth Rank von Audible – gerade, wenn Podcaster*innen schon Personenmarken seien und sich eine große Fangemeinschaft aufgebaut hätten. 

Der Trend zu Live-Touren hat vor der Pandemie begonnen, aber die Coronakrise hat die Veranstaltungen eingedämmt. Gleichzeitig schoss der Audio-Konsum in die Höhe, auch, weil die Leute im Homeoffice saßen und mehr Freizeit hatten. „Danach haben die Leute richtig danach gelechzt, die Personen, die sie jede Woche im Ohr haben, endlich mal live zu sehen“, sagt Elisabeth Rank.

In dem Webshop „Partner in Crime“ können Fans auch Mordlust-Merchandise bestellen: Socken oder Pullover mit „Partner in Crime“-Schriftzug. Das Baywatch Berlin-Team hat sogar Pizzen herausgebracht. „Merchandise kann für Podcaster*innen eine halbwegs passive Einkommensquelle sein“, sagt Elisabeth Rank. Wie hoch der Umsatz mit den Podcast-Webshops wirklich ist, ist aber unklar.

Merchandising passt nicht zu jedem Podcast, journalistische Marken müssen stark auf ihre Glaubwürdigkeit achten. Die meisten Podcaster*innen, Produktionsstudios und Medien werden aber künftig mit verschiedenen Säulen experimentieren – ob Kooperationen mit Streamingplattformen oder Stiftungen, Abo, Werbung, Community-Fundraising, Live-Shows oder Merchandising.

Sonja Peteranderl ist Gründerin des Thinktanks BuzzingCities Lab. Sie berichtet vor allem über organisierte Kriminalität, urbane Gewalt und Technologie – zuletzt für SWR, Zeit Online und den Spiegel.