So werden Sie zum Newsletter-Publisher

Emily Atkin gehört zu den Journalistinnen, deren Erfolg in den Augen von Kollegen schon mal die Dollarzeichen aufleuchten lässt: Seit 2013 schreibt die Umweltreporterin über die Klimakrise. Früher für das Magazin The New Republic und die Website Think Progress. Weil ihr die Untätigkeit der Weltpolitik, etwas gegen die Klimakrise zu unternehmen, zu groß wurde, gründete sie im September 2019 ihren eigenen Newsletter zum Thema. Er trägt den Namen Heated, und Atkin verschickt von montags bis donnerstags vier Ausgaben pro Woche.

Knapp sechs Monate nach der Gründung hatten bereits mehr als 20.000 Menschen Emily Atkins Newsletter abonniert, und mehr als 2.000 von ihnen bezahlten dafür. Mittlerweile generiert die Journalistin mit ihrem Bezahl-Abo nach eigener Aussage jährlich sechsstellige Umsätze. Nach Abzug aller Kosten bleibt ihr am Ende deutlich mehr, als sie je zuvor in einer Festanstellung verdient hat. Wie hat Atkin das geschafft? Und kann man es ihr nachmachen? 

Schaut man sich den US-amerikanischen Markt an, so scheint der vermeintlich angestaubte Newsletter das neue Format zu sein, um im Journalismus Geld zu verdienen. Viele Autoren nutzen Online-Plattformen, die ihnen einerseits die Möglichkeit bieten, ihren Newsletter in schickem Design zu erstellen und an Abonnenten zu versenden. Und zum anderen übernehmen die Plattformen auch die Zahlungsabwicklung. Im Gegenzug behalten sie einen Teil der Umsätze ein. Häufig sind das zwischen 5 und 10 Prozent.

Zu den bekanntesten Plattformen gehören Substack aus den USA, die mittlerweile mehr als eine halbe Million Nutzer haben, Steady aus Deutschland und Revue aus den Niederlanden, das Ende Januar von Twitter übernommen wurde. Neben Twitter will auch Facebook in das Geschäft einsteigen und plant laut Recherchen der New York Times ein eigenes Tool, mit dem Autoren ebenfalls den gesamten Newsletter-Versand sowie die Bezahlung abwickeln können. Auch die Tech-Konzerne wittern hier also eine lukrative Einnahmequelle. 

Fragt man erfolgreiche Newsletter-Autoren in den USA oder in Deutschland nach ihrem wichtigsten Tipp für Neueinsteiger, hört man immer wieder zwei Dinge:

1. Finde Deine Nische!

So wie Emily Atkin zur Expertin und einer der wichtigsten US-Stimmen in der Berichterstattung über die Klimakrise geworden ist, so haben andere Newsletter-Autoren ebenfalls Nischen besetzt: Einer der erfolgreichsten Newsletter, die über die Plattform Substack abgewickelt werden, heißt Letters from an American und wird von der Historikerin Heather Cox Richardson produziert. Die 59-Jährige ist eigentlich Professorin für Geschichte am Boston College und ordnet in ihrem Newsletter täglich sehr sachlich das politische Geschehen sowie parlamentarische Debatten in den USA ein. Damit ersetzt sie für tausende Abonnenten die klassische Tageszeitung, deren Ton vielen US-Amerikanern inzwischen zu reißerisch geworden ist. Branchenkenner gehen davon aus, dass Richardson mit ihrem Angebot mittlerweile rund 2 Millionen US-Dollar im Jahr einnimmt. 

Auch in Deutschland versuchen immer mehr Journalisten, mit ihren Newslettern Nischen zu besetzen. Als besonders lukrativ gelten solche für hoch spezialisierte Branchen. Dem ehemaligen FTD-Journalisten Heinz-Roger Dohms ist das beispielsweise mit dem Portal finanz-szene.de samt zugehörigem Newsletter gelungen. Seit 2017 berichtet er darin über die Banken- und Fintech-Branche, seit 2019 gemeinsam mit dem Wirtschaftsjournalisten Christian Kirchner. Mittlerweile haben sie mehr als 30.000 Abonnenten. Einsteiger warnt Heinz-Roger Dohms aber vor zu hohen Erwartungen. Er sagt: „Ich glaube, es ist realistischer, mit einem sehr speziellen, sehr spitzen Thema 200 bis 400 Leser zu gewinnen, die dafür dann aber auch mehrere 100 Euro im Jahr bezahlen, als mit einem nur halbwegs spitzen Thema 1.000 bis 2.000 Leser zu erreichen.“ 

Neben Einzelkämpfern oder kleinen Teams bringen auch Medienhäuser wie der Tagesspiegel teils hochpreisige Nischen-Newsletter heraus. Zum Beispiel zu den Themen „Digitalisierung & KI“ oder „Verkehr & Smart Mobility“. Allerdings sprechen sie damit weniger Privatleute, sondern eher Institutionen und Unternehmen an, in denen die Zahlungsbereitschaft naturgemäß größer ist. 

"Eine Newsletter-Weisheit lautet: Es müssen dich nicht alle mögen. Aber eine kleine Gruppe muss dich sehr mögen."

Dem Social Media Watchblog, das Martin Fehrensen vor rund zehn Jahren zunächst als Hobby-Projekt gegründet hat, ist übrigens beides gelungen: Der Newsletter wird sowohl von Privatleuten als auch von Unternehmen abonniert. Darunter sind beispielsweise die Deutsche Welle, die Süddeutsche Zeitung und das ZDF.

2. Sei ein Charakter!

Eine Weisheit unter Newsletter-Autoren lautet: „Es müssen dich nicht alle mögen. Aber eine kleine Gruppe von Menschen muss dich sehr mögen.“ Denn nur Leser, die sich auf besondere Weise angesprochen fühlen, sind auch bereit, für einen Newsletter zu bezahlen. Worüber genau diese besondere Ansprache funktioniert, kann ganz verschieden sein: weil der Newsletter besonders meinungsstark ist, weil er Informationen oder Expertenwissen vermittelt, die es so sonst nirgends gibt, weil er besonders lustig und unterhaltsam oder auch kontrovers ist. 

Christian Stöcker, Kolumnist bei Spiegel Online, glaubt, dass bei Newslettern zwei Phänomene zusammenkommen: Es handele sich zum einen um eine Art zweiten Blogging-Boom – dieses Mal aber in Form eines Geschäftsmodells, mit dem sich auch Geld verdienen lässt. Und zum anderen bedienen Newsletter aus seiner Sicht das Fan-Prinzip. 

Doch es braucht noch mehr, bevor ein Newsletter Geld einbringt: Zu Beginn müssen die allermeisten Autoren erst einmal kräftig in Vorleistung gehen. Emily Atkin, aber auch fast alle anderen erfolgreichen Schreiber boten ihre Inhalte zunächst kostenlos an. Nur wer eine entsprechende Abonnenten-Gemeinde aufgebaut hat, kann es anschließend wagen, für die eigenen Inhalte Geld zu verlangen.

Studien zufolge liegt die Konversionsrate – das ist der Prozentsatz derjenigen, die bereit sind, den Schritt vom kostenlosen auf ein kostenpflichtiges Abo mitzugehen – bei 4 bis 10 Prozent. Wer also 1.000 Abonnenten hat, kann davon ausgehen, dass 40 bis 100 von ihnen bereit sein werden, für die Inhalte zu bezahlen. Anders gesagt: Es braucht schon eine gewisse Anzahl an Abonnenten, bevor dieser Schritt sinnvoll ist.

Ein eigenes lokaljournalistisches Angebot

Ein Team, das diesen Schritt gewagt hat, sind die Autoren von Rums aus Münster. Weil die drei Gründer Christian Humborg, Götz Grommek und Marc-Stefan Andres unzufrieden damit waren, dass es in ihrer Stadt in Westfalen nur noch zwei Tageszeitungen gibt, die auch noch beide vom selben Verlag herausgegeben werden, hatten sie schon lange die Idee, ein eigenes lokaljournalistisches Angebot zu starten. Da sie Print einerseits für nicht mehr zeitgemäß hielten und die Produktionskosten deutlich zu hoch gewesen wären, landeten auch sie schließlich bei einem Newsletter, dem Rums-Brief, wie Marc-Stefan Andres erklärt. Meinungsstark und mit Haltung soll er sein, denn An­dres und seine Kollegen finden, dass Journalisten längst nicht mehr die objektiv agierenden Wesen sind, für die sie lange gehalten wurden: „Journalisten sind Menschen mit einer Haltung und individueller Lebenserfahrung. Diese Ecken und Kanten und das Persönliche soll auch in unseren Texten durchscheinen.“

Zu den Schwerpunkten von Rums gehören Themen, die aus Sicht der Redaktion für die Zukunft der Stadt Münster wichtig sind: Wohnen, Mobilität, Klima, Diversität und soziale Gerechtigkeit. „Aber wir kuratieren auch viel und verlinken Texte von anderen Medien“, erklärt Andres. 

Gestartet ist das Team im März 2020, mit Beginn der Corona-Pandemie in Deutschland. Erstes wichtiges Ziel war es, bekannt zu werden: Dafür schrieb zunächst jeder aus dem Team Freunde und Bekannte an und erklärte die Idee hinter Rums – mit der Bitte, den Newsletter zu abonnieren und die Mail wiederum an den eigenen Freundes- und Bekanntenkreis zu versenden. Binnen drei Tagen kamen so die ersten 700 Abonnenten zusammen. 

Auf Facebook, Twitter und Linkedin baute das Team außerdem Fangruppen auf. Einzelne Posts erreichten bis zu 20.000 Menschen, von denen ein Teil wiederum ein Newsletter-Abo abschloss. Außerdem nutzten sie Google Ads und analoge Werbemittel, um bekannt zu werden: So legte die Redaktion beispielsweise einer Biokiste, die an 1.000 Haushalte in der Stadt ausgeliefert wird, einen Jutebeutel und einen Flyer bei. Ein anderes Mal sponserte ein Unterstützer ein Flugzeug samt Werbebanner, das über Münster seine Runden drehte. „Zugegeben: Das geht nur mit Startkapital“, sagt Marc-Stefan Andres. Gestartet ist das Team laut Handelsregister mit immerhin 138.500 Euro Stammkapital. Das Geld stammt unter anderem von einer Gesellschafterin, deren Namen Andres nicht publik machen möchte. 

Ein halbes Jahr bot das Rums-Team seine Inhalte kostenlos an und erweiterte seinen Abonnentenkreis in dieser Zeit auf rund 4.300 Leser. Geholfen hat dabei auch ihr teils prominenter Kolumnistenkreis: Fridays-for-Future-Aktivistin Carla Reemtsma, Marina Weisband, Ex-Geschäftsführerin der Piratenpartei, sowie Ex-Spiegel-Chefredakteur und heutiger MDR-Programmdirektor Klaus Brinkbäumer schreiben regelmäßig für Rums. 

Letztlich gingen 26 Prozent – mehr als 1.100 Leser – den Schritt zum kostenpflichtigen Abo mit. Eine extrem hohe Quote. „Mit den Einnahmen können wir schon mal einen ganz ordentlichen Teil unserer Kosten decken“, sagt Andres.

Nicht teurer als Netflix

Ein Standard-Abo kostet 8 Euro im Monat. Schüler, Azubis und Studenten zahlen 4 Euro. Darüber hinaus gibt es „Idealistisch“- und „Großzügig-Abos“ für 15 beziehungsweise 25 Euro im Monat für alle, die Rums noch stärker unterstützen wollen. Um den Preis zu berechnen, haben sich Andres und seine Kollegen zunächst angeschaut, welche Preise andere Medien für ihre Abos aufrufen: Von journalistischen Angeboten bis zu Netflix, Spotify und Amazon Prime. „Damit war eigentlich klar, dass ein Standard-Rums-Abo nicht mehr als 10 Euro im Monat kosten darf“, sagt Andres. „Wir haben dann Modellrechnungen angestellt: Lohnt es sich, wenn wir statt 8 Euro nur 4 Euro von jedem nehmen, dafür aber mehr Abonnenten generieren?“ 

Letztlich kamen die 8 Euro für das Standard-Abo durch eine Mischkalkulation zustande: „Natürlich wollen wir möglichst viele Menschen erreichen. Aber wir möchten auch Qualitätsjournalismus bieten und für weniger als 8 Euro pro Abonnement im Monat lässt sich der kaum umsetzen“, erklärt Marc-Stefan Andres. 

Langfristig möchte das Team seinen Abonnentenstamm auf 4.000 Leser erweitern. Mit den Einnahmen hätten sie dann auch die Chance, die Redaktion auszubauen. Als wichtigsten Tipp für den Aufbau eines Newsletters würde Andres Einsteigern Folgendes mit auf den Weg geben: „Versucht, für alle Gewerke – von Technik über Design bis zum Texten – Spezialisten zu finden. Wenn Journalisten einen einmal gestarteten Newsletter wieder aufgeben, dann sind sie in der Regel daran verzweifelt, das ganze Drumherum am Laufen zu halten.“ 

Wie viel Zeit dieses „Drumherum“ frisst, mussten auch die vier Gründer von Flip erfahren. Das Team um die beiden Investigativ-Reporter Christian Salewski und Felix Rohrbeck hat es sich zum Ziel gesetzt, Greenwashing in der Wirtschaft aufzudecken und seinen Abonnenten Lösungen aufzuzeigen, wie es besser gehen kann. Zuletzt machten sie beispielsweise mit einer Recherche über vermeintlich ökologische Putzmittel des Unternehmens Everdrop auf sich aufmerksam. 

„Wir haben das Gefühl, dass es viele Menschen gibt, die sich eine andere Wirtschaft wünschen und die auch versuchen anders zu konsumieren – beispielsweise, indem sie regionale Lebensmittel einkaufen“, erklärt Felix Rohrbeck. Gleichzeitig ist das Team überzeugt, dass es unter Verbrauchern eine enorme Unsicherheit darüber gibt, welche Produkte wirklich sinnvoll sind und von welchen Unternehmen sie reingelegt werden. „Viele denken dann: Ich weiß gar nicht, was richtig ist, also mache ich lieber gar nichts“, so Rohrbeck.

Das Konzept von Flip ist Folgendes: Alle zwei Wochen verschickt die Redaktion per Newsletter eine exklusiv recherchierte Geschichte, die sich um das Thema ökologische Wirtschaft dreht, und fordert ihre Abonnenten auf, per Zahlenskala darüber abzustimmen, ob das Unternehmen, die Idee oder das Produkt, um das es geht, ein Flip (10 Punkte) oder ein Flop (1 Punkt) ist.  Anfangs brachten sie ihren Newsletter wöchentlich raus, mussten aber aus Kapazitätsgründen auf eine zweiwöchentliche Erscheinungsweise umstellen. „Man unterschätzt total, wie viel Arbeit neben der reinen Recherche anfällt“, sagt Felix Rohrbeck. Um den Betrieb überhaupt aufnehmen zu können, warben sie beispielsweise in aufwendigen Verfahren Gelder ein, unter anderem von einem Start-up-Programm der Stadt Hamburg. Momentan sind sie mit potenziellen Investoren im Gespräch: „Es gibt für uns letztlich zwei Herangehensweisen“, sagt Rohrbeck: „Entweder müssen wir Flip schnell monetarisieren, oder wir finden Leute, die ihr Geld bei uns investieren, weil sie daran glauben, dass unser Modell sich langfristig trägt.“ 

Klar ist: Ohne Einsatz, der über das normale Maß hinausgeht, wird der Aufbau eines erfolgreichen Newsletters nicht funktionieren. Insbesondere dann, wenn man ihn parallel zu einer Festanstellung oder anderen tagesfüllenden Aufträgen aufbaut. Martin Fehrensen, Gründer des Social Media Watchblogs, schrieb dazu mal in einem Blogbeitrag: „Da wir das Ding hier aber nun einmal zu zweit rocken, kann keine Kollegïn übernehmen. Die Folge: Hier und da ein bisschen Selbstausbeutung, #nichtnichtmüde und immer mal wieder das Gefühl, diesen Newsletter irgendwann einfach nur noch gegen die Wand schmeißen zu wollen.“ 

Parallel zum Organisatorischen im Hintergrund arbeitet das Team von Flip gerade an einer auf mehrere Monate angelegten Recherche, in der es darum gehen soll, was mit alten Sneakern passiert, die von Verbrauchern in Deutschland in den Müll geworfen werden. Wenn diese Recherche erschienen ist, soll der derzeit kostenlose Newsletter auf ein kostenpflichtiges Modell umgestellt werden. Knapp ein Jahr werden sie dann gearbeitet haben, ohne von ihren Lesern Geld dafür zu verlangen. 

Bis Ende des Jahres will das Flip-Team mit seinem kostenlosen Newsletter eine fünfstellige Anzahl an Abonnenten erreichen, um daraus anschließend eine ausreichend große Gruppe zahlender Kunden zu gewinnen. Was genau das Abo kosten soll, wissen die Gründer noch nicht. „Natürlich wissen wir auch nicht, ob unser Konzept einmal aufgehen wird“, sagt Felix Rohrbeck. Mut macht ihnen der derzeitige Nachhaltigkeitsboom. Und ein bisschen Entschädigung für all die Arbeit, die ihr derzeit noch kostenloses Angebot mit sich bringt, bietet ihnen auch noch etwas anderes: „Jedes Mal, wenn Flip irgendwo genannt wird, hagelt es anschließend Newsletter-Anmeldungen“, erzählt Felix Rohrbeck. 

Catalina Schröder ist Wirtschaftsjournalistin in Hamburg. 

8 Tipps für den Newsletter

• 1. Finde deine Nische!
  Der Themenzuschnitt sollte möglichst spitz sein und in der Form noch nirgends angeboten werden. 
• 2. Sei ein Charakter!
  Newsletter-Leser wollen gut informiert, unterhalten, zum Lachen oder Nachdenken gebracht werden. Eines wollen sie ganz sicher nicht: sich langweilen. 
• 3. Sei/werde in deinem Thema zur absoluten Expert*in!
  Für 08/15-Inhalte wird kein Leser dauerhaft Geld zahlen. Im Idealfall sind Newsletter-Autoren deshalb echte Experten in ihrer jeweiligen Nische. 
• 4. Arbeite mit anderen zusammen!
  Wer wenig oder gar kein Startkapital hat, kann mit anderen Blogs und News­lettern kooperieren: Autoren können beispielsweise Gastbeiträge für das Medium eines jeweils anderen schreiben und so ihren Bekanntheitsgrad steigern. 
• 5. Hab Geduld!
  Wer zu schnelle Erfolge erwartet, wird vermutlich enttäuscht. Wer nicht schon vor dem Start seines Newsletters einen gewissen Bekanntheitsgrad hatte, wird einige Zeit brauchen, um sich eine größere Community aufzubauen. 
• 6. Stelle nicht zu schnell auf ein Bezahlmodell um!
  Der Schritt hin zum kostenpflichtigen Abo ist erst ab einer gewissen Abonnentenanzahl sinnvoll. Als Faustregel gilt: Nur 4 bis 10 Prozent derjenigen, die den kostenlosen Newsletter abonniert haben, werden den Wechsel zum Bezahlmodell mitmachen. 
• 7. Sei nicht zu teuer – aber auch nicht zu günstig!
  Die gute Nachricht ist: Netflix, Spotify, Amazon Prime und Co haben es salonfähig gemacht, dass Nutzer – insbesondere auch jüngere – für mediale Inhalte Geld bezahlen. Gleichzeitig haben sie zumindest ein psychologisches Preislimit gesetzt, das bei unter 10 Euro im Monat liegt. 
• 8. Finde einen realistischen Rhythmus!
  Ganz ohne Selbstausbeutung wird es zumindest in der Anfangsphase kaum funktionieren. Einzelkämpfer, aber auch kleine Teams sollten dennoch darauf achten, sich nicht zu viel vorzunehmen, und eine realistische Erscheinungsweise definieren. An sieben Tagen in der Woche als Einzelkämpfer eine exklusive Ausgabe verschicken? Das dürfte kaum funktionieren. Und wer übernimmt eigentlich, wenn man selbst mal Urlaub braucht?