Transparenz auf Aldi-Art

Florian Scholbeck ist seit rund sechs Jahren Kommunikationschef des Lebensmitteldiscounters Aldi Nord. Zuvor konnten Journalistinnen und Journalisten Anfragen lediglich als Fax in die Zentrale schicken. Darauf bekamen sie allerdings stets dieselbe Antwort: Man werde sich "aus grundsätzlichen Erwägungen" nicht äußern. Jetzt hat der Mann, der Aldi Nord eine Stimme gab, zum Interview in den Aldi-Campus eingeladen. 

Der neue Firmensitz in Essen wurde erst im März eröffnet. Der lichtdurchflutete Neubau sieht aus der Luft aus wie ein stilisiertes Aldi-A und wirkt von innen wie ein Design-Loft, mit großen weißen Flächen, markanten dreieckigen Leuchten, breiten Fluren, gläsernen Büros und vielen offenen Sitzecken. Einzelbüros sind in diesem Haus die absolute Ausnahme, Konferenzräume reichen vom "Communication Hub" übers Eltern-Kind-Zimmer bis zum Hörsaal. Mitten in der Plaza blickt man durch eine breite Fensterfront auf die Testküche im ersten Stock, wo professionelle Testesser genauso wie normale Angestellte Tag für Tag Tiefkühlerbsen, Eis und Kuchen verköstigen. 

Früher war die Testküche streng geheim im Keller versteckt. Jetzt steht sie sinnbildlich für die neue Aldi-Transparenz, die Transformation des Unternehmens, wie Kommunikationschef Scholbeck erklärt: "Räume verändern Kommunikation. Sie sollen ein Angebot sein zum Austausch und zur Offenheit."

journalist: Herr Scholbeck, als wir gerade durch den neuen Aldi-Nord-Campus gegangen sind, haben Sie immer wieder betont, wie sehr es hier Offenheit und Dialog geben soll. Wie spricht es sich für ein Haus, das jahrzehntelang nicht mit der Öffentlichkeit kommunizieren wollte?  

Florian Scholbeck: Also die Zeiten der Verschwiegenheit sind nun wirklich vorbei. Wir haben im vergangenen Jahr allein in Deutschland über 2.500 Presseanfragen bekommen, vom Zuckergehalt im Joghurt über den Kreisverkehr vor dem neuen Aldi-Markt bis zum Lieferkettengesetz. Wir sind in der Lage, die meisten Presseanfragen innerhalb von 24 Stunden zu beantworten. Das ist auch mein Anspruch.

Sie haben selbst 15 Jahre lang als Journalist gearbeitet. Hat sich bei Aldi Ihr Blick auf den früheren Beruf verändert? Wie ist Ihr Eindruck vom Journalismus dieser Tage?

Heute gibt es sicher mehr Medien, mehr Darstellungsformen und einen Drang zu höherer Geschwindigkeit. Manchmal kommen beispielsweise Fragen bei uns an, denen man ansieht, dass das Thema überhaupt nicht anrecherchiert ist. Das trifft mich dann weniger als Unternehmenssprecher denn als Journalist. Eine andere Erfahrung: Manche Kollegen wählen einen Tonfall, der eher klingt, als ob sie beim Amtsgericht arbeiten und das Unternehmen zum Gerichtstermin einbestellen. Ich mache dazu ein fiktives Beispiel: Medium X fragt, wie hoch der Zuckeranteil in unserem Joghurt ist. Steht übrigens auf der Packung, wir suchen es auch gerne raus. Schwierig wird es bei der Formulierung, beim Tonfall dieser harmlosen Anfrage: Frist von 40 Minuten und die Androhung, wenn wir nicht antworten, werden wir schreiben, dass Aldi nicht bereit war, dazu Stellung zu nehmen. Dann frage ich mich schon manchmal, was in diesen Redaktionsstuben gelehrt und wie dort gedacht wird. Grundsätzlich mag ich aber nicht in einen Journalismus-Pessimismus verfallen, der heißt: Früher war alles besser. Ich glaube, guten und schlechten Journalismus gab es schon immer. 

"Manche Kollegen wählen einen Tonfall, der eher klingt, als ob sie beim Amtsgericht arbeiten und das Unternehmen zum Gerichtstermin einbestellen."

Warum spricht Aldi überhaupt mit der Presse?

Wir wollen als Lebensmittelhändler und Grundversorger anerkannter Teil einer Gesellschaft sein. Dieser Anspruch ergibt sich auch aus den Kernwerten des Unternehmens: einfach, verlässlich und verantwortungsvoll. Das sind übrigens sehr gute Werte für eine Unternehmenskommunikation. Wir sind eine bekannte Marke in Deutschland, die in den Medien auch gefragt ist, und wir können Wirkung erzeugen über Kommunikation. 

Heißt das, Sie können es sich nicht mehr erlauben, nicht zu kommunizieren?

Wenn man anerkannter Teil einer Gesellschaft sein will, muss man sich am gesellschaftlichen Diskurs beteiligen und auch Diskussionen stellen. Ich gebe Ihnen dazu mal ein Beispiel aus dem vergangenen Jahr, als wir den sogenannten Haltungswechsel bekanntgegeben haben, also den schrittweisen Ausstieg aus den niedrigsten Haltungsstufen 1 und 2 bei der Tierhaltung für unser Frischfleisch. Hier haben wir nicht nur einen konkreten Schritt zu mehr Tierwohl gemacht, sondern das Thema auch kommunikativ umfassend begleitet. Wochen und Monate haben wir uns mit Politikern auf Bundes- und Landesebene darüber unterhalten. Wir waren bei Ausschusssitzungen bei Verbänden zu Gast, haben uns mit vielen unterschiedlichen Stakeholdern auseinandergesetzt, mit NGOs und Landwirten geredet und teils heftige Diskussionen geführt, wenn nötig auf offener Bühne, aber auch mit vielen Fachkollegen hinter den Kulissen. Meine Aufgabe war es, diesen Prozess nicht nur kommunikativ zu planen und zu orchestrieren, sondern auch zu moderieren – und dabei nicht nur unsere Entscheidungen nach außen zu vertreten, sondern auch nach innen zu übersetzen, was draußen in der Welt passiert. 

Zum sogenannten Haltungswechsel gehört, dass Aldi sich als Tierwohl-Pionier der Discounter-Branche versteht, wie es in einer Pressemitteilung heißt. Kurz nach der Bundestagswahl haben Sie dann auch ein Positionspapier veröffentlicht, in dem Sie unter anderem für ein neues Baurecht für Ställe und Fördermittel für den Öko-Landbau eintreten. Was ist das Ziel eines derart lautstark platzierten Forderungskatalogs an die neue Regierung?

Der Wandel der deutschen Landwirtschaft ist vermutlich eine ähnlich komplexe Herausforderung wie die Energiewende in Deutschland. Zudem haben wir festgestellt, dass beim Thema Fleisch die handelnden Personengruppen, also Landwirte, landwirtschaftliche Verbände, Politik, Händler, Handelsverbände, Kunden, NGOs und Medien extrem emotionale Diskussionen führen. Wir haben mit dem Haltungswechsel einen ersten Schritt für mehr Tierwohl getan. Aber man muss auch wissen: Wir verkaufen gerade mal 3 bis 4 Prozent des in Deutschland produzierten Frischfleischs beim Schwein, gut 50 Prozent werden exportiert. Wir allein können gar nicht die komplexe Wertschöpfungskette in der Landwirtschaft beeinflussen. Deshalb kommt es darauf an, dass alle mitmachen. Dafür muss sich zum Beispiel auch die Ordnungspolitik ändern. Dass das einfach klar gesagt wird, ist für mich Teil der Transparenz, die wir für uns in Anspruch nehmen. Wir können nichts ändern, wenn ein Landwirt zehn Jahre auf eine Baugenehmigung für einen Stallumbau wartet. Aber wir können darauf aufmerksam machen. 

Aber warum machen Sie das zu Ihrem Thema, wenn Sie es eh nicht ändern können? Oder anders gefragt: Können Sie verstehen, dass Leute mit einiger Verwunderung zur Kenntnis nehmen, dass Aldi jetzt auf einmal Agrarpolitik macht?

Wir machen keine Agrarpolitik. Nur wenn man uns als Teil des Problems sieht und uns zugleich zur Lösung auffordert, dann muss man auch damit rechnen, dass wir klar in der Analyse sind und offen aussprechen: Wenn die Politik die Rahmenbedingungen für Landwirte nicht ändert, kommt nicht zu uns und sagt, wir und die anderen Handelshäuser seien die Schuldigen für die Lage der deutschen Landwirtschaft. Das ist weder fair, noch entspricht es einer volkswirtschaftlichen Realität.

Sie sagen, Aldi ist dafür nicht verantwortlich und kann die Lage auch nicht ändern. Trotzdem gehen Sie einen Schritt nach vorn und geben Vorschläge ab, auch zu Dingen, auf die Sie als Händler gar keinen Einfluss haben. Warum?

Wir bieten uns selbstverständlich als Teil der Lösung an und ändern die Dinge, die wir verbessern können. Dazu gab es auch den Wunsch aus der Politik und Verbänden, dass wir sagen, woran es hakt, also ein starkes Signal aus dem Handel. 

Also können Sie jetzt gar nichts ändern als nur ein Marktteilnehmer? Oder können Sie das doch? 

Ich sehe da keinen Widerspruch. Wir sind Teil eines komplexen Systems, das keiner allein ändern kann. Wir beteiligen uns an einer öffentlichen Diskussion und versuchen diese redlich über Fakten zu führen. Wir sind also nicht nur Teil der Lösung, sondern auch Teil der Analyse. 

Wie passt das Discounter-Versprechen mit den Nachhaltigkeitszielen zusammen? Landwirtschaftsminister Cem Özdemir sagt: Es gibt kein Menschenrecht auf Billigfleisch, Ramschpreise verhindern Tierschutz. Trotzdem gibt es immer wieder neue Rabatte. Wie erklären Sie das? 

Um die Komplexität noch einmal zu beschreiben: Wir haben aus verschiedenen Gründen ein Überangebot an deutschem Fleisch, dazu geht die inländische Nachfrage seit Jahren zurück, der Export auf den Weltmarkt wird immer schwieriger. Angebot und Nachfrage. Wir hatten Zeiten in den vergangenen Jahren, da wurde der Handel von Schlachtern, Landwirten und Verbänden aufgefordert, die Verkaufspreise zu senken und Sonderangebote zu machen, um die Mengen überhaupt abzuverkaufen. Die Diskussion wird außerdem ohne eine entscheidende Gruppe geführt: die Kunden. Und wenn ein Artikel nicht gekauft wird, ganz egal ob bio, teuer, billig oder schön blinkend, dann wird er aus dem Sortiment fliegen. Zudem trifft uns der Vorwurf des Ministers nicht. Dass wir durch niedrige Prozesskosten einen günstigen Verkaufspreis anbieten können, ist unser Aldi-Prinzip. Und wir übernehmen Verantwortung für mehr Tierwohl. Dafür gab es sehr viel Zuspruch aus der Politik, von zahlreichen NGOs sowie den Kunden. Darüber hinaus: Als größter deutscher Bio-Händler machen wir gerade Bio-Produkte für viele Menschen erst leistbar.

"Wenn ein Artikel nicht gekauft wird, ganz egal ob bio, teuer, billig oder schön blinkend, dann wird er aus dem Sortiment fliegen – Angebot und Nachfrage."

Aldi könnte doch aus freien Stücken sagen: Bei uns gibt es ab sofort kein Billigfleisch mehr. Punkt. Wir verzichten darauf. Wer oder was hindert Sie daran?

Es gibt wohl keine Frage, die ich in Hintergrundgesprächen häufiger gestellt bekommen habe. Wir steigen spätestens bis 2030 aus Haltungsstufe 1 und 2 aus. Wenn wir es früher schaffen, machen wir es früher. Aber wir bekommen die benötigten Mengen an Fleisch der Haltungsstufen 3 und 4 aus Deutschland nicht schneller. Da schließt sich der Kreis: Landwirte warten heute teilweise zehn Jahre auf Genehmigungen für ihren Stallumbau hin zu den entsprechenden Tierwohlstandards. 

Es wäre doch ein Fingerzeig, wenn Aldi als selbst ernannter "Erfinder des Discounts" aus dieser Logik austreten würde. Und eine riesige Chance für die PR.

Selbst wenn ein solcher Fingerzeig Wirkung erzeugen würde – setzt mal die Preise hoch, macht mal mehr Bio, nehmt weniger Nitrat her – würde das in dieser komplexen Situation nichts grundsätzlich verändern. Die Agrarwende ist nun mal ein globales Thema, und wir sind ein Land mit unendlich vielen Playern und unendlich vielen Partikularinteressen. Also muss man sich an einen Tisch setzen, miteinander, nicht übereinander sprechen und Schritt für Schritt nach realistischen, stabilen Lösungen suchen. Das ist Teil meines Jobs.

Gerade ist Ihr neuester Nachhaltigkeitsbericht erschienen. Ist das ein zentrales PR-Instrument? 

Wir machen keine Nachhaltigkeits-PR.

Ach. Was ist dieser Bericht denn dann?

Der Nachhaltigkeitsbericht ist hoch relevant und Basis für die enge Zusammenarbeit zwischen unseren Fachabteilungen und NGOs sowie der Politik. Das ist die Arbeitsgrundlage für diesen Dialog. Also das würde ich jetzt nicht als PR-Maßnahme sehen, da überwiegen andere Aspekte.

"Landwirte warten heute teilweise zehn Jahre auf Genehmigungen für ihren Stallumbau hin zu den entsprechenden Tierwohlstandards. An uns liegt es also nicht."

Der Bericht versammelt auf 112 Seiten Aktionspläne, Positionspapiere, Richtlinien und Kooperationen. Was umgekehrt auffällt: Als Unternehmen bleibt Aldi in Teilen ziemlich intransparent. Viel mehr als Mitarbeiterzahl und Umsatz geben Sie jedenfalls nicht preis. 

Im Nachhaltigkeitsbericht steht deutlich mehr drin als nur der Umsatz und Mitarbeiterzahlen.

Zum Gewinn und zu Renditen steht da nichts. 

Discount heißt vor allem: Fokus aufs Wesentliche. Was hätten wir davon, wenn wir unsere Renditen veröffentlichen? 

Hieße Transparenz in Nachhaltigkeitsfragen nicht auch, zu sagen, was am Ende für das Unternehmen übrigbleibt?

Warum?

Weil auch in der Gesellschaft die Frage gestellt wird, wie so eine Preiskalkulation für Fleisch aussieht? Und weil man gegenüber dem Wettbewerb damit Signale setzen könnte?

Wir sind ja nicht an der Börse. Wir haben im Gegensatz zu den Jahrzehnten davor, was das Zahlenwerk angeht, genug Transparenz hergestellt, so dass Menschen, die potenziell bei uns arbeiten wollen, verstehen, dass wir ein sehr gutes und gesundes Unternehmen sind. Lieferanten verstehen, dass wir ein sehr vertrauenswürdiger Partner sind. Unsere Kunden verstehen, dass wir ein verlässlicher Grundversorger sind. Ich sehe keinen Mehrwert darin, mehr Zahlen zu veröffentlichen. 

Endet beim Gewinn also die Aldi-Transparenz? 

Ich denke jetzt mal zurück. In den vergangenen fast sieben Jahren hat mich ehrlich gesagt niemand ernsthaft nach unseren Margen gefragt, und übrigens auch niemand nach den Einkaufspreisen. Selbst in der öffentlichen Diskussion, die wir in den ersten Wochen nach Beginn des Ukraine-Kriegs hatten, als unsere Lieferanten die Preise aufgrund der extrem gestiegenen Rohstoffpreise hochgezogen haben. Da haben wir bekannt gegeben, dass wir als Preisführer mit den Verkaufspreisen hoch gehen müssen, weil es kaufmännisch dazu keine Alternative gibt. Da hat uns kein Journalist, keine Reporterin nach Margen gefragt. Ich kenne diese grundsätzliche Debatte nur als Leser aus dem Wirtschaftsfeuilleton. 

Und wenn Cem Özdemir sagt, die Preisgestaltung der Discounter sei eine Sauerei. Juckt es Sie da nicht, mit Zahlen zu widersprechen? 

Nein, das tun wir bewusst nicht. Das sind ja reflexhafte Argumente bei diesem Thema, nicht nur von der Politik. Klar könnte man das auf offener Bühne austragen. Man kann aber auch, und das ist der viel elegantere Weg, zum Beispiel eine Politikerin anrufen und sagen: Sehr beeindruckender Auftritt im Bundestag. Aber kleiner Hinweis: Es ist falsch, was Sie über den Handel sagen. Und wir setzen uns gerne mit Ihnen zusammen und erzählen Ihnen, wie Handel wirklich funktioniert. Und wir freuen uns auf Ihre Fragen. Das ist für mich deutlich effektiver und nachhaltiger, weil es vertrauensbildend ist, einen echten Dialog startet. 

"Wir machen auch keinen Lobbyismus." 

Lobbyismus statt PR? 

Wir machen auch keinen Lobbyismus. Wir erzählen, wie Handel läuft, und wie das so ist etwa mit den hohen Exportquoten beim Schweinefleisch. Und wir erklären, warum es volkswirtschaftlich falsch ist, wenn man sich öffentlich hinstellt und von der Einkaufsmacht und Monopolstellung von Aldi spricht. Über solche bilateralen Gespräche gelingt es viel besser, sich inhaltlich auszutauschen als per Pressemitteilung und in großen Interviews. Dazu brauchen wir bei Aldi keine große Bühne.

Der großen Bühne sind Sie als Marktführer aber nun mal ausgesetzt. Zuletzt hat das Manager Magazin über "Aldis Absturz" getitelt. Das Unternehmen transformiere sich ins Abseits und würde immer noch nach einem Führungshandbuch aus dem Jahr 1976 gesteuert. Stimmt das? 

Nein.

Das ärgert Sie.

Wir nehmen jede Berichterstattung sportlich, sofern sie den journalistischen Grundsätzen entspricht. Es gibt Themen, die immer wieder geschrieben werden, obwohl wir schon so oft erklärt haben, wie es wirklich ist. Das ist der Fluch der großen Marke.

Olaf Wittrock ist Mitbegründer des Kölner Journalistenbüros Wortwert. Dominik Asbach arbeitet als Fotograf in Duisburg.